Quest Mobile在《2023互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》中指出，自Q1起，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，Q1規(guī)模達(dá)到1462.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%，預(yù)計(jì)Q2將達(dá)到1593.4億，同比增長(zhǎng)8.1%;隨著下半年經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步修復(fù)、回升，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破4090億。
隨著大環(huán)境的逐步回溫，廣告業(yè)的整體趨勢(shì)似乎比觀察家們想象的要更加強(qiáng)勢(shì)。
以優(yōu)酷為例，云合數(shù)據(jù)指出，2023年上半年，優(yōu)酷上新劇集同比增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其上半年流量產(chǎn)品合作客戶數(shù)也同比提升21%。
更值得關(guān)注的是，2023年上半年，關(guān)于流量廣告，優(yōu)酷有12個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新/升級(jí)動(dòng)作。在這背后，優(yōu)酷做到了平均每2個(gè)月的產(chǎn)品創(chuàng)新/升級(jí)動(dòng)作。
那么，當(dāng)長(zhǎng)視頻賽道駛?cè)胄轮芷?，?yōu)酷又該如何與品牌共向上?
Morketing了解到，9月20日，2023-2024阿里大文娛商業(yè)秋季云發(fā)布正式啟動(dòng)，發(fā)布了阿里大文娛重磅營(yíng)銷資源全景，其中，優(yōu)酷將自身6大系列營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行了重磅升級(jí)。
具體來看，6大營(yíng)銷系列產(chǎn)品分別為：專場(chǎng)系列、吸睛系列、聯(lián)投系列、智投系列、大屏系列與效果系列，涵蓋內(nèi)容型產(chǎn)品、品牌流量廣告產(chǎn)品與效果廣告產(chǎn)品，旨在滿足廣告主不同營(yíng)銷需求。
喜力x優(yōu)酷OTT合作-UMAX截圖
01
6大系列流量廣告升級(jí)
優(yōu)酷x品牌共同向上
好內(nèi)容對(duì)于行業(yè)而言的重要性已無需贅述，平臺(tái)也需要不斷提升持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
在Morketing看來，如果說流量工具是助力品牌主基于平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的妙手，那么本手，就是該內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容能力。(本手、妙手、俗手”是圍棋的三個(gè)術(shù)語。本手是指合乎棋理的正規(guī)下法;妙手是指出人意料的精妙下法)
先看看這盤營(yíng)銷棋局中，優(yōu)酷的本手。
Morketing注意到，優(yōu)酷在5月熱播的《長(zhǎng)月燼明》，其云合市占率多次刷新仙俠劇紀(jì)錄，最高峰值達(dá)33.2%，還一度創(chuàng)下了 “優(yōu)酷站內(nèi)劇集預(yù)約人數(shù)最高”以及“熱度破萬速度最快”這兩大平臺(tái)紀(jì)錄。
《長(zhǎng)月燼明》只是優(yōu)酷內(nèi)容的一個(gè)縮影，好的內(nèi)容，同樣會(huì)給平臺(tái)帶來加持，某種程度上，好內(nèi)容與好生意是并駕齊驅(qū)的。
而助力好生意的“妙手”，其實(shí)就是平臺(tái)背后的流量廣告產(chǎn)品。
以本次阿里大文娛商業(yè)云發(fā)布中優(yōu)酷升級(jí)的6大系列核心營(yíng)銷產(chǎn)品為例。專場(chǎng)系列以內(nèi)容圈選穩(wěn)定供給頂級(jí)流量，吸睛系列憑借最強(qiáng)視覺沖擊加強(qiáng)用戶記憶，聯(lián)投系列多場(chǎng)景聯(lián)投最大化覆蓋UV，智投系列可多維度靈活定向，大屏系列針對(duì)家庭場(chǎng)景策略投放，效果系列促進(jìn)用戶高效轉(zhuǎn)化。
而在本次系列升級(jí)中，這樣幾款產(chǎn)品引起了Morketing的注意。
其一，放專場(chǎng)。這也是與頂流IP共振，打通熱度內(nèi)容的起點(diǎn)。
在升級(jí)后的放專場(chǎng)中，通過貼片廣告、暫停、品牌頭條、前情播報(bào)、品牌標(biāo)版等豐富的資源形式，其首先可以為品牌實(shí)現(xiàn)月度打包TOP20億VV頭部流量;其次，在人群覆蓋方面，無論是會(huì)員還是非會(huì)員，全站半數(shù)用戶是基本保障;最后，在觸達(dá)頻率方面，月度平均觸達(dá)頻率8-10次，這種重復(fù)，無疑可以進(jìn)一步強(qiáng)化、影響用戶對(duì)于品牌的心智認(rèn)知。尤其是，8-10次，也是新品發(fā)布最有效的心智影響次數(shù)。
其二，聯(lián)投系列中的全屏通。
全屏通更加強(qiáng)調(diào)觸點(diǎn)與觸點(diǎn)之間的打通，升級(jí)之后的2.0版本新增了高鐵、商場(chǎng)、地鐵等場(chǎng)景，而場(chǎng)景的擴(kuò)充，同樣意味著覆蓋人群的擴(kuò)充。場(chǎng)景增加后，產(chǎn)品可服務(wù)品牌多種營(yíng)銷訴求，如雙11線上線下購物場(chǎng)景、CNY回家場(chǎng)景、日常通勤場(chǎng)景等。
此外，依托于阿里巴巴瓴羊營(yíng)銷云，全屏通也進(jìn)一步強(qiáng)化了其戶外媒體數(shù)智營(yíng)銷能力，讓多屏營(yíng)銷的投放更加精準(zhǔn)，觸達(dá)效果可追蹤、可量化，為品效持續(xù)護(hù)航。
第三，依舊是聯(lián)投系列產(chǎn)品，酷映通同樣迎來了升級(jí)。
升級(jí)后的酷映通，通過首創(chuàng)貼片+內(nèi)生聯(lián)投模式，讓TVC聯(lián)投成為可能。
具體來說，基于優(yōu)酷全頻道內(nèi)容覆蓋，以會(huì)員可見的品牌頭條和非會(huì)員可見的貼片聯(lián)合投放，提升品牌TVC覆蓋力。另一方面，資源之間可實(shí)現(xiàn)聯(lián)合控頻，同時(shí)支持疊加區(qū)域定向、人群定向以及PDB流量?jī)?yōu)選，進(jìn)一步提升了廣告的覆蓋效率。
第四，AI場(chǎng)景貼的相關(guān)升級(jí)。
試想一下，在一個(gè)飲酒鏡頭中，白酒品牌劍南春適時(shí)的出現(xiàn)在畫面里，產(chǎn)品與劇情的無縫融合高效激發(fā)用戶的種草心智。優(yōu)酷AI場(chǎng)景貼，便可以幫助品牌智能識(shí)別符合其產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景以及情緒氛圍的劇情，從而與用戶進(jìn)行深度溝通。
最后，再通過半屏H5、右側(cè)商品欄、商品落地頁等不同后鏈路連接消費(fèi)者，以引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人工智能時(shí)代的大背景之下，通過數(shù)字智能手段進(jìn)行營(yíng)銷，成為助力企業(yè)降本增效的方式之一。
而在Morketing看來，一個(gè)“聰明”的AI需要有以下三個(gè)特點(diǎn)：無縫融合、智能運(yùn)營(yíng)、深度溝通，這也正是優(yōu)酷AI場(chǎng)景貼的優(yōu)勢(shì)。
第五，效果廣告新睿視。
新睿視作為效果廣告平臺(tái)，首先打通了首頁焦點(diǎn)海報(bào)圖、首頁櫥窗、首頁卡片廣告、短視頻沉浸流、評(píng)論頁卡片廣告等優(yōu)酷核心資源位，再通過精準(zhǔn)定向與超強(qiáng)產(chǎn)品力表現(xiàn)，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量打通與成本可控。
本次秋集云發(fā)布，新睿視面向網(wǎng)服行業(yè)和電商行業(yè)，發(fā)布早鳥伙伴優(yōu)惠政策：即充即返30%且最高整體返貨可達(dá)70%，誠邀更多伙伴合作。
至于品牌到底應(yīng)該如何將不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行組合投放，優(yōu)酷同樣也為品牌準(zhǔn)備了一些可參考的范本。
如，在一年一度的雙11這一最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，品牌可以通過自身需求，選擇流量產(chǎn)品組合投放，或是流量產(chǎn)品+戶外聯(lián)盟聯(lián)合投放，或是流量產(chǎn)品+電商聯(lián)盟這一IP種草投放組合。具體產(chǎn)品組合策略大圖如下：
02
當(dāng)客廳C位OTT成為營(yíng)銷高地
優(yōu)酷給出了投屏、家庭、周末計(jì)劃三大解決方案
提及長(zhǎng)視頻與品牌營(yíng)銷，還有一個(gè)核心場(chǎng)景無法跳過，即占據(jù)客廳C位的OTT。
在《2021OTT商業(yè)化白皮書》用戶長(zhǎng)視頻媒介使用偏好的調(diào)研中，使用智能電視觀看影視的用戶占比超過80%，均高于移動(dòng)端，這也從數(shù)據(jù)維度上證明了OTT與長(zhǎng)視頻內(nèi)容的合拍。
至于優(yōu)酷的成績(jī)，據(jù)數(shù)字互娛報(bào)告顯示，優(yōu)酷OTT日活本年度7個(gè)月以上位列行業(yè)第一。
實(shí)際上，伴隨大屏火熱，OTT憑借其強(qiáng)曝光、一對(duì)多、客廳C位等優(yōu)勢(shì)，愈發(fā)受到品牌主重視。而隨著OTT從流量洼地為品牌價(jià)值高地，其也正在衍生出一些新趨勢(shì)。
第一，作為家庭場(chǎng)景中的C位屏，用戶們正在追求更加高品質(zhì)的體驗(yàn)。
實(shí)際上，超高清電視正在成為市場(chǎng)主流。目前，4K以上清晰度市場(chǎng)占有率已突破75%，此外，2023年電視出廠平均尺寸已達(dá)60寸+。更高清，更大屏，也意味著品牌在這塊大屏之上，可以讓內(nèi)容的曝光更為強(qiáng)勢(shì)且更具穿透力。
第二，投屏正在成為主要收視路徑。
究其原因，同樣是因?yàn)榇笃恋牧己皿w驗(yàn)，激發(fā)著用戶的投屏意愿。數(shù)據(jù)指出，較2022年上漲30%+的投屏周滲透率，2023年投屏周滲透率已達(dá)57.2%。其中，86%為視頻網(wǎng)站會(huì)員。
在優(yōu)酷的一份調(diào)研中，50.1%的用戶之所以選擇投屏，是因?yàn)?ldquo;電視機(jī)屏幕大，看起來舒服”，42.7%的用戶認(rèn)為“電視觀看的試聽體驗(yàn)更好”，此外，35.2%的用戶青睞于“能和家人/朋友一起觀看與分享”。以上同樣也體現(xiàn)著OTT高粘性、共享觀看、高價(jià)值用戶的差異化特點(diǎn)。
第三，包括周末在內(nèi)的節(jié)假日正在成為家庭屏流量高峰。秒針數(shù)據(jù)指出，周末期間，近3000w家庭會(huì)集聚大屏之前。
以優(yōu)酷為例，周末期間，優(yōu)酷觀影用戶人數(shù)通常會(huì)上漲30%，觀影市場(chǎng)上漲35%，所觀看的視頻數(shù)量也會(huì)同步上漲23%。
第四，家庭屏?xí)T正在持續(xù)增長(zhǎng)。
一方面，就數(shù)量來看，2019年，家庭屏?xí)T人數(shù)僅占大盤的11.5%，而截止2022年H2，家庭屏?xí)T人數(shù)已占大盤30.2%，家庭屏?xí)T數(shù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率超60%。另一方面，就用戶質(zhì)量來看，家庭屏?xí)T人群的典型畫像是：社會(huì)中堅(jiān)、有孩家庭、高線城市。
伊利x 優(yōu)酷OTT合作-創(chuàng)意開屏 截圖
在Morketing看來，這些既有量又有質(zhì)的高凈值人群，同樣是品牌重要的目標(biāo)人群。
而基于OTT以上的差異化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷也正在用投屏、家庭、周末三大計(jì)劃，助力品牌主在這一價(jià)值高地上實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
先看投屏計(jì)劃。作為行業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)雙屏互動(dòng)的平臺(tái)，優(yōu)酷利用大屏具備強(qiáng)視覺沖擊力的曝光優(yōu)勢(shì)充分傳達(dá)品牌概念;而小屏具備便捷的后鏈路跳轉(zhuǎn)能力，利用界面空閑空間新開大卡資源位與大屏同步播放，跳轉(zhuǎn)能力讓用戶一鍵觸達(dá)落地頁。
而在這一過程中，用戶的視線在兩個(gè)設(shè)備之間切換。相較觀影場(chǎng)景，用戶注意力本身就是不連貫的、分散的，有一定等待延遲的心理預(yù)期。這個(gè)空閑機(jī)會(huì)里的廣告，用戶更易接受。
勞力士x 優(yōu)酷OTT合作-投屏計(jì)劃
實(shí)際上，優(yōu)酷用戶對(duì)大屏設(shè)備端的需求并不低，除了開通大屏酷喵會(huì)員以外，還有很多用戶會(huì)使用投屏功能，投屏場(chǎng)景是大屏用戶的核心體驗(yàn)場(chǎng)景之一。
事實(shí)上，在Morketing看來，打通大屏OTT端和小屏手機(jī)端兩個(gè)設(shè)備的廣告投放，貫穿為一款廣告產(chǎn)品。不僅可以通過雙端資源位的聯(lián)動(dòng)與能力升級(jí)，將傳達(dá)品牌理念與后鏈路拔草鏈接在一起。同時(shí)，小屏的多種交互玩法能既讓用戶獲得游戲參與感，又軟性引導(dǎo)用戶進(jìn)入了品牌落地頁，當(dāng)用戶感受到了產(chǎn)品體驗(yàn)的趣味，拔草便會(huì)變得更加流暢。對(duì)于品牌來講，這就是品效合一。
數(shù)據(jù)指出，使用優(yōu)酷投屏計(jì)劃，投屏用戶周滲透率上升57.2%，投屏用戶會(huì)員占比上升86%，更值得注意的是，有66%的投屏是與家人共享觀看的。
其次，家庭計(jì)劃。家庭計(jì)劃更多瞄準(zhǔn)家庭人群全域多維定向，其也可以為品牌主提供從前期洞察到中期定向投放，再到后期消費(fèi)決策的全鏈路賦能。
具體來說，前期，依托于阿里大數(shù)據(jù)，優(yōu)酷利用家庭屏特征實(shí)現(xiàn)TA多維度洞察幫助品牌進(jìn)行人群篩選;其次，通過貼片/暫停廣告、氣泡貼、投屏互動(dòng)廣告等多資源進(jìn)行人群定投;最后，通過淘寶直播或是邊看邊買等方式，幫助品牌與用戶完成購物決策的最后一公里。
最后，周末計(jì)劃。
當(dāng)近3000w家庭周末齊聚大屏，這時(shí)，品牌投放的內(nèi)容需要更加快速建立起家庭用戶的品牌認(rèn)知。
優(yōu)酷在周末計(jì)劃中為品牌投放準(zhǔn)備了2種組合。其一，娛樂偏好組合，聚焦于電影頻道與綜藝頻道;其二，更偏向于全家場(chǎng)景的親子偏好組合，動(dòng)漫頻道、少兒頻道、游戲頻道是重點(diǎn)投放頻道。
同時(shí)，在這種一對(duì)多的場(chǎng)景中，想要進(jìn)一步推動(dòng)用戶消費(fèi)決策或打進(jìn)用戶心智，高優(yōu)展示與高頻觸達(dá)是關(guān)鍵。
關(guān)于具體投放，舉個(gè)例子，周五到周日期間，品牌可在用戶觀看內(nèi)容前/中期，選擇前貼/中插、品牌頭條、暫停、角標(biāo)、AI場(chǎng)景貼等方式不同組合的方式進(jìn)行投放。
蘇菲x 優(yōu)酷OTT合作-創(chuàng)意開屏
阿里巴巴在2023財(cái)年Q2(2022年7月1日至9月30日)財(cái)報(bào)中提及，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)8%。在大屏領(lǐng)域，CIBN酷喵影視(優(yōu)酷TV版)2022年上半年的日活終端數(shù)也不斷增加，連續(xù)多次拿下行業(yè)第一。
顯然，當(dāng)家庭場(chǎng)景追求高品質(zhì)體驗(yàn)、投屏成為主要收視路徑、周末成為家庭流量高峰、家庭屏?xí)T正在持續(xù)增長(zhǎng)開始成為OTT4大趨勢(shì)后，優(yōu)酷也用3大計(jì)劃，真正解決這品牌建設(shè)的核心問題：找準(zhǔn)人群——打造品牌心智——傳遞品牌信任。
03
結(jié)語
一個(gè)明顯的共識(shí)是，伴隨著媒介和技術(shù)的飛速發(fā)展，未來用戶的注意力會(huì)更加碎片化，品牌營(yíng)銷只有更加精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，才有機(jī)會(huì)收獲營(yíng)銷高投放。
尤其是，在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域中，沒有比長(zhǎng)視頻更能集中流量、話題和長(zhǎng)線注意力的內(nèi)容形式，這也是為什么Morketing始終認(rèn)為長(zhǎng)視頻才是品牌建設(shè)上不可忽視的主要陣地。
而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP這一“基建”的支撐下，優(yōu)酷始終在以技術(shù)創(chuàng)新為引擎，并不斷迭代著創(chuàng)新產(chǎn)品投放能力，升級(jí)廣告產(chǎn)品體系，與品牌攜手向上。
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