近些年廣告主對(duì)于OTT普遍存在著“知行矛盾”。
認(rèn)知方面，在存量博弈時(shí)代里，OTT已是行業(yè)公認(rèn)的“流量洼地”。用戶規(guī)模持續(xù)增長、“一對(duì)多”覆蓋、家庭場(chǎng)景第一大入口等等諸多特性，使其營銷價(jià)值被廣泛認(rèn)可并受到追捧。
但意外的是，在行動(dòng)方面，如今大家仍在移動(dòng)端的效果廣告上“卷”，不厭其煩的在素材、定向、出價(jià)等環(huán)節(jié)做優(yōu)化，試圖從罅隙中提效找增量。而OTT仍是排在廣告主預(yù)算投放計(jì)劃較后的“補(bǔ)充”角色。
這種“知行矛盾”背后的原因其實(shí)有多重：比如各行業(yè)現(xiàn)階段對(duì)短期可見的增長需求更為迫切;廣告主又往往存在行為慣性，會(huì)本能選擇熟悉的、行業(yè)主流的廣告類型，避免創(chuàng)新冒險(xiǎn)。另外很多廣告主的認(rèn)知也并不全面，大都還認(rèn)為OTT只是做品牌曝光……
想要走出“知行矛盾”的困局，此時(shí)諸多問題就來到了面前：OTT廠商該如何更新和補(bǔ)齊廣告主的認(rèn)知?影響廣告主真正做出投放決策的關(guān)鍵是什么?如何驅(qū)動(dòng)其走向OTT的腳步進(jìn)一步加快?
01以“完美三角”重估OTT價(jià)值
營銷本質(zhì)上是將廣告內(nèi)容投放于目標(biāo)人群，進(jìn)而激勵(lì)轉(zhuǎn)化的過程。而這一過程其實(shí)可以抽象凝練出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：流量、場(chǎng)景以及質(zhì)量。
不難理解，流量就是看廣告能夠覆蓋和觸達(dá)多少目標(biāo)人群。廣告主常關(guān)注的曝光率、點(diǎn)擊率以及后續(xù)的ROI等等，其實(shí)都是緊緊圍繞著“流量”的評(píng)估指標(biāo)。相較之下，與廣告內(nèi)容更為相關(guān)的場(chǎng)景和質(zhì)量，其實(shí)是容易被忽視的。
之所以強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景，一方面是因?yàn)閺V告出現(xiàn)的環(huán)境對(duì)效果產(chǎn)生直接影響，比如同一件衣服在熱播電視劇主角身上呈現(xiàn)，肯定要比直接放在貨架上更具吸引力。另一方面場(chǎng)景其實(shí)也會(huì)反過來長期影響品牌形象，上央視做廣告和街頭發(fā)傳單，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、定位、調(diào)性感覺會(huì)完全不同。
而關(guān)注質(zhì)量價(jià)值，是因?yàn)樵诋?dāng)下這一信息爆炸、獲得感更低的環(huán)境里，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能留住用戶。“觸達(dá)沒用，觸動(dòng)了，讓消費(fèi)者動(dòng)心，影響其心智才有用。”正如小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘在金投賞峰會(huì)上所說，廣告覆蓋多少流量決定營銷效果下限，而廣告質(zhì)量決定著營銷效果的上限。凱度《數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊(cè)》中也有數(shù)據(jù)顯示，營銷活動(dòng)認(rèn)知的55%是由內(nèi)容質(zhì)量決定，其次才是觸達(dá)以及頻次。
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳?銘
流量價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值以及質(zhì)量價(jià)值，這三點(diǎn)組成了一個(gè)“完美三角”模型。在今年第16屆金投賞峰會(huì)的小米商業(yè)營銷專場(chǎng)上，陳高銘提出的媒介投放評(píng)估新模型與之不謀而合。
OTT的流量價(jià)值是最先為行業(yè)所看重的。根據(jù)國家廣電局公布的數(shù)據(jù)，OTT覆蓋人口數(shù)達(dá)10.83億，已經(jīng)可以稱得上是“國民級(jí)”媒介。而且根據(jù)秒針的數(shù)據(jù)，OTT的媒介觸達(dá)率表現(xiàn)僅次于手機(jī)短視頻，比手機(jī)社交媒體、手機(jī)長視頻等等媒介觸達(dá)率都更高。
當(dāng)然只看流量并不能完全反映OTT營銷全貌。以場(chǎng)景價(jià)值角度看，OTT既有被廣泛認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，也有易被忽視的關(guān)鍵效用。
首先得益于大屏強(qiáng)曝光的先天優(yōu)勢(shì)，OTT營銷場(chǎng)景是極具沉浸感的。如今信息爆炸但注意力碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為廣告營銷帶來很大難度，用戶注意力轉(zhuǎn)瞬即逝。而OTT的強(qiáng)沉浸性，就可以讓營銷內(nèi)容更有穿透力，特別是在節(jié)日、賽事、大促等節(jié)點(diǎn)時(shí)有極佳聚客效應(yīng)，吸引用戶更長時(shí)間關(guān)注并產(chǎn)生購買意愿。
其次，包括消費(fèi)者在內(nèi)，行業(yè)內(nèi)外始終都認(rèn)為大屏廣告的投放要求和價(jià)格都較高，這是種從傳統(tǒng)電視媒體延續(xù)而來的認(rèn)知。也正是因此，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為OTT營銷是大企業(yè)、大品牌才能玩得轉(zhuǎn)，這種公信力“光環(huán)”不僅讓OTT媒介受到青睞，也將會(huì)投射于品牌，幫助其贏得更多消費(fèi)者。秒針數(shù)據(jù)就顯示，OTT的媒介公信力是其他主流媒介的2.2倍。
另外，大屏這種媒介形態(tài)，就決定了其呈現(xiàn)出的廣告聲效畫面足夠精致、有質(zhì)感，有較高的制作水平、內(nèi)涵品質(zhì)。精致高端的營銷內(nèi)容也直接體現(xiàn)著品牌的調(diào)性和定位，不論是作為新玩家想打出名頭、推新品還是在上升期希望品牌升級(jí)、OTT都能發(fā)揮效用。
再從質(zhì)量價(jià)值角度看，OTT一方面是有比小屏最強(qiáng)的廣告效能，另一方面體現(xiàn)在與其他媒介協(xié)同運(yùn)用時(shí)發(fā)揮重要效用。
對(duì)廣告主而言，小屏的優(yōu)勢(shì)在于隨時(shí)隨地可觸達(dá)，以“短平快”的方式高效種草。不過短平快也容易存在轉(zhuǎn)瞬即忘的問題，特別是在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的當(dāng)下，廣告只要前幾秒沒能抓住注意力就會(huì)被劃走。
此時(shí)再對(duì)比OTT，大屏的獨(dú)占性讓廣告的完播率更高，隨之消費(fèi)者的記憶度和被激勵(lì)的轉(zhuǎn)化可能性也就更高。Media Science 2022 受眾研究的數(shù)據(jù)就顯示，大屏廣告觀看的完播率是71%，遠(yuǎn)高于移動(dòng)廣告30%的完播率;品牌廣告首次曝光，大屏廣告記憶是移動(dòng)廣告的4-5倍，觀看廣告后，大屏廣告購買意向是移動(dòng)端的2.3倍。
當(dāng)然能夠激發(fā)興趣，并不意味著百分百即刻購買。“沒有一個(gè)媒體渠道是可以單打獨(dú)斗地幫客戶去完成一個(gè)營銷目的。”在金投賞峰會(huì)上，澳大利亞旅游局中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)欒方亮特別提到了這一點(diǎn)，這其實(shí)也為OTT的協(xié)同價(jià)值做了說明——在走向轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，大屏獨(dú)特的廣告效能，會(huì)在與其他媒介整合運(yùn)用充分體現(xiàn)。消費(fèi)者基本上都會(huì)有大小屏伴隨觀看的習(xí)慣，此時(shí)大屏高質(zhì)量廣告觸達(dá)用戶被種草，小屏即可承接轉(zhuǎn)化。前鏈路驅(qū)動(dòng)、后鏈路協(xié)同，OTT可以說是在營銷的每個(gè)階段上發(fā)揮了重要作用。
整合流量、場(chǎng)景以及質(zhì)量這三個(gè)核心點(diǎn)，OTT營銷“完美三角”得以構(gòu)建。比起一味描述大屏強(qiáng)曝光、用戶多，這種多維度、全面評(píng)估的模式，顯然對(duì)廣告主而言會(huì)更有科學(xué)性和說服力。
02取長補(bǔ)短，OTT“品效銷”兼顧的可能性
OTT大屏的品牌營銷價(jià)值可以更全面呈現(xiàn)，接下來值得強(qiáng)調(diào)的，是當(dāng)下營銷經(jīng)營一體化趨勢(shì)明顯，廣告主變得更為務(wù)實(shí)，雖然對(duì)于“品”的重視程度在加深，但勢(shì)必會(huì)更關(guān)注“效”和“銷”。換句話說，如果某類廣告無法實(shí)現(xiàn)品效銷兼顧，再多營銷效能和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也始終是“沒落地”。
不得不承認(rèn)，過去這正是OTT的“弱項(xiàng)”所在。OTT在“品”這一方面的價(jià)值被廣泛認(rèn)可，但“效”因?yàn)榇笃恋慕换バ韵鄬?duì)弱、面向受眾畫像不夠清晰等問題，始終難以清晰自證;“銷”也是因?yàn)榇饲按笃翢o法直接下單，銷售成績無法歸因。
顯然，OTT營銷早就來到了必須要升級(jí)的時(shí)刻，行業(yè)中亟需有人來解決以上痛點(diǎn)。此時(shí)，行業(yè)頭部玩家逐漸找到了痛點(diǎn)的解法——即通過合作來取長補(bǔ)短。
從2021年起，小米OTT就與電視淘寶展開了合作，針對(duì)多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行探索。比如頭部度假村品牌CLUB MED在小米OTT做營銷時(shí)，用戶打開電視即可看到品牌的創(chuàng)意開機(jī)廣告，在觀看內(nèi)容時(shí)也會(huì)看到前貼片廣告。而更重要的是，用戶可以直接從這兩類廣告點(diǎn)擊打開電視淘寶、進(jìn)入CLUB MED的店鋪直接下單，最終品牌的到店高質(zhì)客流、ROI和轉(zhuǎn)化訂單的客單價(jià)等數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)超預(yù)期。
包括CLUB MED在內(nèi)的多個(gè)成功品牌案例，為小米OTT和電視淘寶的進(jìn)一步深化合作打好了基礎(chǔ)。今年，小米OTT就攜手電視淘寶推出了OTT業(yè)內(nèi)首款CPC廣告產(chǎn)品“屏效通”，以此為加速器助推OTT實(shí)現(xiàn)品效銷合一。
之所以能作為加速器，是因?yàn)槠列ㄟ@一產(chǎn)品對(duì)于OTT廣告投前、中、后全流程中的痛點(diǎn)都有解決方案。
投前，由于OTT是“一對(duì)多”觸達(dá)家庭，過去廣告主更多只是知道廣告被哪個(gè)家庭看到了，但并不能直接確定家庭中的個(gè)人，OTT和移動(dòng)端標(biāo)簽無法通用，也很難直接打通。
但現(xiàn)在，屏效通讓小米生態(tài)和電視淘寶的雙端數(shù)據(jù)疊加，OTT有了可以從看“家庭”到更精準(zhǔn)看“個(gè)人”的可能。精準(zhǔn)鎖定屏前目標(biāo)人群，即讓廣告主真正看清觸達(dá)了誰，究竟有多少人真正被企業(yè)的品牌所影響，增強(qiáng)了認(rèn)知、好感甚至購買意愿。消費(fèi)者洞察越是全面、深入，也就意味著廣告投放的觸達(dá)越精準(zhǔn)，營銷預(yù)算利用也就越高效。
投中，OTT廣告類型多樣，廣告主看不清廣告的效果差異，如何選擇、如何組合才能實(shí)現(xiàn)“品效銷”兼顧并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，預(yù)算究竟有沒有浪費(fèi)很難知曉。
如今，屏效通以先進(jìn)的智能算法和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了CPC點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，這意味著品牌主可收獲更具購買力、更具轉(zhuǎn)化潛力的品牌興趣人群，營銷效果的確定性更強(qiáng)。廣告主不再是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)去投放，預(yù)算可控性會(huì)更高。后續(xù)廣告主也可根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)優(yōu)投放策略，實(shí)現(xiàn)效果最大化。
而投后，過去用戶被OTT廣告種草后會(huì)自行跳轉(zhuǎn)至其他渠道購買，OTT做營銷歸因和效果評(píng)估很難。
但如今在電視淘寶效果后鏈路支持下，屏效通能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)歸因及效果監(jiān)測(cè)，同時(shí)人群資產(chǎn)可以回流至廣告主自有數(shù)據(jù)中臺(tái)，支持其后續(xù)去“精耕細(xì)作”。對(duì)OTT營銷而言這可以說是一個(gè)突破性的進(jìn)步：當(dāng)營銷全流程能夠追溯、量化，意味著OTT終于進(jìn)入了“科學(xué)營銷”時(shí)代，廣告主做投放時(shí)心中更有數(shù)，OTT的營銷價(jià)值也會(huì)最大限度對(duì)外呈現(xiàn)出來。
金投賞峰會(huì)panel
“用評(píng)估品牌的指標(biāo)來要求效果廣告，用衡量效果廣告的標(biāo)尺來量化品牌營銷，推動(dòng)品效銷一體化時(shí)代的真正到來。”在金投賞峰會(huì)上，電視淘寶CEO王磊這樣說道。OTT依然是一個(gè)強(qiáng)曝光的媒介，在 “品”上大有可為，但通過小米OTT與電視淘寶的合作就能看出，其發(fā)展方向上已向“效和銷”靠攏，幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)銷量增長的能力可證。
陳高銘也表示小米OTT未來將會(huì)向兩個(gè)方向走：一是更偏向“品”的角度，做更好的廣告產(chǎn)品和廣告資源，滿足客戶的需求。二就是做品效銷一體化，讓廣告主能通過大屏將多少人帶進(jìn)店里消費(fèi)這件事確定下來。最終能產(chǎn)生多少ROI仍在探索中，但至少廣告主在做營銷時(shí)有了一種新選擇。
總結(jié)以上來看，做OTT價(jià)值的重新評(píng)估，是先幫助廣告主更新了認(rèn)知，消除顧慮;而后推出切實(shí)可用的產(chǎn)品，則是引導(dǎo)廣告主能更快投入OTT營銷的有力工具。從看好到真正投入，再到科學(xué)評(píng)估投入產(chǎn)出效益，OTT營銷的“進(jìn)步”非常清晰。在新生態(tài)、新模式以及新產(chǎn)品加持下，廣告主走向OTT的腳步勢(shì)必會(huì)加快。
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