又到了一年雙十一，隨之而來(lái)的，是空氣炸鍋、破壁機(jī)、電火鍋等一系列小家電產(chǎn)品再次受到大眾的熱切關(guān)注。
各大品牌也已開(kāi)始摩拳擦掌，準(zhǔn)備接受來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的考驗(yàn)。但壞消息是，這兩年市場(chǎng)對(duì)于小家電產(chǎn)品的消費(fèi)欲望正在不斷收縮。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)2023年1-9月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額388.6億元，同比下降9.6%，其中線(xiàn)上零售額同比下降9.9%，線(xiàn)下零售額同比下降8.9%;零售量18860萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.5%。
對(duì)比2021年小家電市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，當(dāng)前的市場(chǎng)那是相當(dāng)“低迷”。
這段時(shí)間來(lái)，不少小家電品牌也陸續(xù)公布了三季度財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看亦是幾家歡喜幾家愁，而造成當(dāng)前局面的一個(gè)很重要原因則是，行業(yè)正逐漸陷入“不可能三角”。
小家電走向新周期，變革之下顯真章
在貨幣、投資、項(xiàng)目管理乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域都存在“不可能三角”，它起初來(lái)自于知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒙代爾，關(guān)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)和財(cái)政金融政策面臨的目標(biāo)選擇困境理論，在特定的背景和條件下，無(wú)論當(dāng)局者怎么做，都難以同時(shí)獲得三個(gè)方面的目標(biāo)。
小家電行業(yè)在經(jīng)歷早兩年的高速發(fā)展后，“利潤(rùn)、銷(xiāo)量和質(zhì)量”正構(gòu)成的小家電賽道的不可能三角，也成為制約行業(yè)發(fā)展的“魔咒”：絕大多數(shù)時(shí)候銷(xiāo)量增長(zhǎng)依賴(lài)的是低價(jià)跑量，但低價(jià)多銷(xiāo)帶來(lái)的卻是顯而易見(jiàn)的利潤(rùn)折讓?zhuān)狈麧?rùn)使得品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上又難免出現(xiàn)問(wèn)題。
而小家電行業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，是因?yàn)橄M(fèi)者決策或者說(shuō)消費(fèi)者使用改變，比行業(yè)預(yù)料的來(lái)得更快。
在過(guò)去行業(yè)所奉行的打法一直是靠營(yíng)銷(xiāo)和SKU數(shù)量，鋪天蓋地的宣傳加上低價(jià)及其“同質(zhì)化的創(chuàng)新”，在短時(shí)間內(nèi)或許能俘獲消費(fèi)市場(chǎng)，可一旦時(shí)間拉長(zhǎng)，消費(fèi)者也能發(fā)現(xiàn)應(yīng)用場(chǎng)景少、使用頻率低等一系列問(wèn)題，這就使得小家電產(chǎn)品的口碑不斷下降，最終波及整個(gè)行業(yè)。
當(dāng)然，行業(yè)中也并非沒(méi)有例外，小熊電器就是其中之一，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2023年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為33.18億元，同比增長(zhǎng)22.96%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.16億元，同比增長(zhǎng)31.24%。以營(yíng)收跑贏(yíng)行業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了剛需品類(lèi)的快速增長(zhǎng)、新興品類(lèi)的廣泛增長(zhǎng)。
小熊電器之所以能連續(xù)多年來(lái)做到“逆市而行”，一個(gè)關(guān)鍵性要素就是，就在于小熊電器堅(jiān)持做強(qiáng)剛需品類(lèi)、做大新興品類(lèi)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，因時(shí)制宜的推出最契合用戶(hù)的產(chǎn)品及場(chǎng)景方案。
說(shuō)得更直白一點(diǎn)，當(dāng)前新周期中小熊電器正在用做“耐消品”思維，做“快消品”。比如，小熊電器以精品戰(zhàn)略為牽引，推進(jìn)產(chǎn)品精品化，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)精簡(jiǎn)品類(lèi)SKU數(shù)量，降低企業(yè)品類(lèi)管理難度，同時(shí)提升爆品的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
另外，也是更重要的一點(diǎn)，就是小熊電器用自己的方式打破了行業(yè)的“不可能三角”。
打破“不可能三角”，小熊電器憑什么?
當(dāng)前市場(chǎng)“遇阻”，但并非是小家電產(chǎn)品不被需要了，而是需求變得更加個(gè)性化、細(xì)分化，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們要做的唯一事情就是滿(mǎn)足這些“新需求”。
1、 以“精品戰(zhàn)略”抓住“銷(xiāo)量與品質(zhì)”
市場(chǎng)對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求歷來(lái)是多變的，可能今天需要的是生活小家電，明天又對(duì)于戶(hù)外小家電升起了濃厚興趣。
這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何才能跟上消費(fèi)需求，又如何才能滿(mǎn)足消費(fèi)需求，這就需要企業(yè)先一步的洞察能力。
比如，據(jù)知萌咨詢(xún)發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，按照淘寶的“懶人消費(fèi)分類(lèi)”，00后可以被稱(chēng)為“全能懶人”，有90%的00后都不做飯，有79.5%的95后則是“家務(wù)指揮專(zhuān)家”。
但這種“懶”也有了新變化，即從過(guò)去單純躲避的“懶”，變成如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。
小熊電器能領(lǐng)跑行業(yè)，很大一部分原因，就是率先抓住了這些消費(fèi)需求。當(dāng)洞察到年輕人享受懶也追求“精致生活”的訴求后，小熊電器煮蛋器、養(yǎng)生壺、即熱飲水機(jī)等產(chǎn)品從無(wú)到有，從有到優(yōu);在看到寶媽、上班族、露營(yíng)黨等不同需求用戶(hù)的多場(chǎng)景需求后，小熊電器開(kāi)始以全場(chǎng)景布局打造覆蓋居家、辦公、戶(hù)外等全場(chǎng)景的精致生活方式。
且不僅僅是在產(chǎn)品上，又比如在渠道上，相比傳統(tǒng)小家電品牌緊繞線(xiàn)上的打法，小熊電器則搭建出線(xiàn)下貨架+社交+興趣電商等在內(nèi)的渠道矩陣。
說(shuō)白了，相比行業(yè)的“先造錘子再找釘子”，小熊電器則是先看到釘子，再定制錘子，其結(jié)果當(dāng)然更加精準(zhǔn)也更接地氣，這也是小熊電器多年來(lái)能創(chuàng)造無(wú)數(shù)爆款的底層邏輯。
而這些也都是小熊電器基于其“精品戰(zhàn)略”下的成功，通過(guò)“精品戰(zhàn)略”從個(gè)性、細(xì)分市場(chǎng)解決小熊電器的銷(xiāo)售問(wèn)題，同時(shí)依托品牌精品化、研發(fā)精品化、制造精品化等流程構(gòu)建自己的“品質(zhì)矩陣”。舉例來(lái)說(shuō)，小熊電器可拆洗低音破壁機(jī)結(jié)合新科技、新設(shè)計(jì)、新材料等，在同品類(lèi)中快速脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以可拆刀360°易清洗、低音不擾用戶(hù)等創(chuàng)新體驗(yàn)，迅速得到市場(chǎng)的正向反饋。這也表明，小熊電器通過(guò)“研發(fā)精品化”、“設(shè)計(jì)精品化”等方式，讓其產(chǎn)品真正具有區(qū)別于行業(yè)的實(shí)力，不斷形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，小熊電器的“精品戰(zhàn)略”其實(shí)就是抓住了用戶(hù)需求，市場(chǎng)要什么小熊電器就給予什么，這將成為小熊電器謀定未來(lái)市場(chǎng)的最大保障。
2、用“數(shù)智制造”解決“效率”問(wèn)題，提升整體營(yíng)利能力
利潤(rùn)是企業(yè)共同的追求，但如何追求利潤(rùn)是個(gè)技術(shù)活。面臨愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及原材料價(jià)格上漲等大環(huán)境因素，不少品牌在產(chǎn)品定價(jià)上十分尷尬，過(guò)低沒(méi)有利潤(rùn)，過(guò)高沒(méi)有市場(chǎng)。
通過(guò)各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能看到，行業(yè)頭部玩家的利潤(rùn)一直難以提升，就連任正非也多次強(qiáng)調(diào)“華為要做工程商人，首要的是賺錢(qián)。”原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有利潤(rùn)，就沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量、更不存在產(chǎn)品創(chuàng)新。
在小家電賽道，受制于產(chǎn)品特性，以高價(jià)賺取利潤(rùn)的方式在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下顯然是跑不通的，那么該怎么辦?提升效率或許是最好的辦法。
例如，小熊電器就是在依靠“數(shù)智制造”不斷在生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率上做提升。
小家電企業(yè)有著SKU多、渠道多、商業(yè)鏈條長(zhǎng)等諸多特征，這些特征為企業(yè)在管理上帶去很多挑戰(zhàn)。
小熊電器通過(guò)提升“數(shù)字化”能力，不斷拓展數(shù)字平臺(tái)邊界，以流程、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)“三輪”驅(qū)動(dòng)的方式，積極有序地推進(jìn)企業(yè)向數(shù)字化和智能化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。使其在反應(yīng)速度、成本控制和盈利水平上都有了相當(dāng)提升。
反過(guò)來(lái)這些效率提升則為小熊電器節(jié)約大量管理成本，可以反哺到研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，同樣來(lái)自小熊電器最新財(cái)報(bào)顯示，前三季度研發(fā)投入達(dá)到1.06億元，同比增長(zhǎng)11.74%，領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。
所以，在絕大多數(shù)的品牌策略仍是“以?xún)r(jià)跑量”，利潤(rùn)、銷(xiāo)量、品質(zhì)只能三選其一二，總是至少要放棄一至兩項(xiàng)時(shí)，小熊電器憑借“精品戰(zhàn)略”和“數(shù)智制造”構(gòu)建了“利潤(rùn)、銷(xiāo)量、品質(zhì)”的三條通路。
在回過(guò)頭來(lái)看，小熊電器之所以能在行業(yè)承壓之時(shí)，依舊持續(xù)保持高速增長(zhǎng)也就顯得是情理之中了。
總結(jié)
面對(duì)當(dāng)前小家電賽道的新周期，于行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)或許也是“危機(jī)相伴”，而顯然在這輪變革下，小熊電器全副武裝地游在了最前列。
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