1991年，學(xué)者阿克寫過一本叫做《管理品牌資產(chǎn)》的書，在那本書里阿克拋出了對于什么是品牌的答案。他說品牌其實(shí)就是一個(gè)獨(dú)特的名稱或者標(biāo)志。
時(shí)隔23年以后，2014年，已經(jīng)到了晚年的阿克，經(jīng)過了30年的實(shí)踐的修煉和學(xué)術(shù)的精進(jìn)之后，重新修正了自己對于品牌的定義。
他說，品牌絕非僅僅是一個(gè)名稱或標(biāo)志，而是一個(gè)公司對消費(fèi)者的承諾，他傳遞給消費(fèi)者的不只是功能性的利益，還包括情感，自我表達(dá)和社會利益，但品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更像一段旅程的體驗(yàn)，是消費(fèi)者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗(yàn)中不斷發(fā)展的消費(fèi)者關(guān)系。
與華與華界定的概念“品牌資產(chǎn)是能給我們帶來效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知”大同小異。
解釋的文字雖多，但品牌資產(chǎn)并不抽象。它是一件件很具體的活動，很具體的話語，甚至是企業(yè)文化以及一個(gè)符號。每一個(gè)動作，都是對品牌的長期投資，都是品牌資產(chǎn)的重復(fù)和長期積累。一切宣傳工作，只為增加品牌資產(chǎn)。
西貝的營銷活動正是將““I ? 莜(YOU)”賦予了更強(qiáng)大的品牌力。品牌也能寄生在消費(fèi)者的生活場景里去，比如寄生在約會的場景中，寄生在表白的場景中。只要說 I LOVE YOU，就會想到 I ? 莜。讓超級符號完成品牌寄生，在顧客心中形成條件反射。
最終，讓 I ? 莜代替 I LOVE YOU，明確清晰地傳達(dá)了西貝的品牌價(jià)值。讓顧客從愿意嘗試轉(zhuǎn)變到對品牌的認(rèn)同甚至是忠誠。
在35年發(fā)展中，西貝深刻總結(jié)了核心能力的關(guān)鍵詞是：中餐現(xiàn)代化。西貝擁有領(lǐng)先的中餐現(xiàn)代化能力，也將持續(xù)基于此能力創(chuàng)造更大顧客價(jià)值。中餐現(xiàn)代化是一個(gè)持續(xù)的過程，除了對研發(fā)、生產(chǎn)、組織等核心能力持續(xù)投入外，品牌的現(xiàn)代化也是重中之重。
西貝增加品牌資產(chǎn)的行動根植于方方面面。從“2.14情人節(jié)”到春天就去西貝吃香椿莜面，6.1“家有寶貝就吃西貝”，秋冬“那達(dá)慕羊肉美食節(jié)”要去西貝吃牛羊肉，這一個(gè)個(gè)營銷日歷已經(jīng)形成了顧客們的消費(fèi)者口語報(bào)道，就是西貝的品牌資產(chǎn)，每年顧客對他有期待，而且有美好的回憶，成為顧客人生的一部分。
成為下一個(gè)可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基的路沒有捷徑。必須厚積薄發(fā)，比別人做得多一點(diǎn)，變促銷活動為長期營銷，這就是所謂的長期主義。
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