中國(guó)汽車市場(chǎng)的趨勢(shì)變化讓人應(yīng)接不暇。前段時(shí)間,大眾集團(tuán)和小鵬汽車、Stellantis集團(tuán)和零跑汽車的合作,讓許多人看到了中外合資的新模式。作為豪華品牌BBA之一的奧迪,在與一汽集團(tuán)合作多年之后,于2021年迎來(lái)了國(guó)內(nèi)第二家合資公司——上汽奧迪,形成了“南北奧迪”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2022年1月,上汽奧迪正式交付了第一臺(tái)車,之后形成了包括C+級(jí)性能豪華旗艦奧迪A7L、純電旗艦SUV奧迪Q5 e-tron和大6/7座奢華SUV奧迪Q6的產(chǎn)品矩陣。
上汽奧迪怎么樣?在最近開幕的2023廣州國(guó)際車展上,上汽奧迪以“突破,進(jìn)抵新境”為主題,攜旗下全系車型聯(lián)袂亮相。在車展現(xiàn)場(chǎng),上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理Thorsten Godulla和上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)施溫博Florian Schwab接受了南都·灣財(cái)社等媒體的專訪,暢談品牌當(dāng)下和未來(lái)的發(fā)展理念。
一、從直聯(lián)客戶處獲得一手資料
Q:據(jù)我所知,上汽奧迪近期沒有再推出更主流產(chǎn)品的計(jì)劃,那么品牌該如何在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力?
A:在產(chǎn)品推出上,我們始終追求的原則就是要貼近和反映客戶的需求。這一點(diǎn)在我們的代理制和直聯(lián)To C模式上得到了充分體現(xiàn)。上汽奧迪采取的是100%的代理制模式,用直聯(lián)客戶的形式第一手了解客戶的需求。
我們現(xiàn)在的客戶群體呈現(xiàn)了非常年輕化的特點(diǎn),與此同時(shí)他們對(duì)個(gè)性化的追求也是非常高。所以我們不斷在現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)之上推陳出新,推出創(chuàng)新的特別版本。比如說,我們對(duì)現(xiàn)有的全系三款車型都相應(yīng)推出了黑武士版本,受到了車主朋友們熱烈歡迎。今年廣州車展,我們帶來(lái)了Q6 RS edition。以上這些都是我們針對(duì)車主年輕化、個(gè)性化所采取的相應(yīng)動(dòng)作,我們用實(shí)際行動(dòng)去說服更多的消費(fèi)者來(lái)喜歡我們上汽奧迪的車型。
Q:上汽集團(tuán)和奧迪共同研發(fā)的新平臺(tái)進(jìn)展到哪一步了?將引入什么樣的產(chǎn)品?
A:過去我們雙方的合作主要是以銷售的形式去體現(xiàn),但在今年我們簽署諒解備忘錄后,就意味著雙方將會(huì)聯(lián)手開發(fā)新的車型。我們會(huì)基于智聯(lián)車網(wǎng)的平臺(tái),去開發(fā)出奧迪品牌還沒有進(jìn)入中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的新車型,通過新車能夠吸引到更多新興的、年輕的消費(fèi)者。我們預(yù)計(jì)是在2025年就會(huì)有新車推出。
經(jīng)常有人問我,我們開發(fā)出來(lái)的新車會(huì)不會(huì)有很明顯的奧迪DNA?答案是肯定的。對(duì)于奧迪品牌來(lái)說,我們?cè)谙蛑袊?guó)市場(chǎng)開發(fā)新車的時(shí)候,始終都要強(qiáng)調(diào)和遵守的一點(diǎn),就是要讓中國(guó)的消費(fèi)者擁有一個(gè)純粹的奧迪駕車體驗(yàn)。我們會(huì)將對(duì)于中國(guó)豪車客戶的洞察,以及純正德系造車工藝,運(yùn)用到新開發(fā)的產(chǎn)品當(dāng)中去。
二、43%的A7L用戶不超過40歲
Q:上汽奧迪將如何突出自己年輕化的特點(diǎn)?怎樣通過線上線下的營(yíng)銷方式來(lái)為目標(biāo)客戶提升體驗(yàn)?
A:其實(shí)這兩個(gè)問題可以合起來(lái)回答。線上線下渠道、直聯(lián)模式以及我們的代理制模式,這些意味著更容易去向年輕客戶群體進(jìn)行銷售。和年長(zhǎng)一輩的客戶相比,年輕消費(fèi)者更愿意在線上去實(shí)現(xiàn)多元化體驗(yàn)。以?shī)W迪A7L為例,43%的車型用戶都是非常年輕的,不超過40歲。每一次我們推出特別版車型、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、車型交付等方面,都可以通過直聯(lián)模式進(jìn)行反饋和實(shí)現(xiàn)。
另外,線下門店給潛在客戶多了一個(gè)了解的機(jī)會(huì),他們可以去觸摸、去感受、去試駕,去擁有第一手的體驗(yàn)。這種實(shí)體電商的模式是我們成功的秘訣之一。根據(jù)最近我們的第三方調(diào)查數(shù)據(jù),通過對(duì)各汽車品牌實(shí)體店進(jìn)行同級(jí),從所使用的材料,到整個(gè)到店體驗(yàn),上汽奧迪都市店是排在第一的,這對(duì)我們來(lái)說非常重要。
Q:明年上汽奧迪在傳播跟強(qiáng)化感知上面的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?
A:2023年,經(jīng)過一年的蓄勢(shì)攀升,我們的市占率提升了214%。我們也在不斷地拓展自己的實(shí)體電商網(wǎng)絡(luò)。今年,我們已經(jīng)在78座城市有150家實(shí)體店,通過多種形式供消費(fèi)者去體驗(yàn)。看一下其他的同類的品牌,他們可能在中國(guó)的已經(jīng)深耕了20年、30年,他們的實(shí)體店數(shù)量大概是500~700家。但是上汽奧迪是在短短的2.5年的時(shí)間里取得了現(xiàn)在的成就。
當(dāng)然,我們也必須承認(rèn)上汽奧迪還是一個(gè)新的品牌,所以在消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知還需要進(jìn)一步的開發(fā)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,我們也在設(shè)計(jì)各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng),積極地參與各種車展,以及不斷地去拓展自己的實(shí)體網(wǎng)絡(luò),通過多元化的形式讓更多的消費(fèi)者了解到上汽奧迪。這就是為什么我們對(duì)明年還將會(huì)保持增長(zhǎng)是有充分的信心。
三、盡可能不卷入價(jià)格戰(zhàn)
Q:兩位如何總結(jié)今年的豪華車市場(chǎng)格局?
A:價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)從今年初就已經(jīng)開始打響了。最初是從造車新勢(shì)力品牌開始的,之后有一些品牌看到自己的銷量和市占率受到部分影響,也有一點(diǎn)按捺不住了。我個(gè)人覺得這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的事情,我們盡可能不卷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。對(duì)于一個(gè)豪華品牌而言,當(dāng)我們卷入價(jià)格戰(zhàn),就意味著我們?cè)谙魅鹾蛡ζ放频膬r(jià)值。畢竟對(duì)于豪華車客戶來(lái)說,當(dāng)他購(gòu)買了豪華車,就意味著他是付出了品牌溢價(jià)去追求相應(yīng)的高端感受。
目前,我們確實(shí)是看到部分消費(fèi)者延長(zhǎng)了購(gòu)買決定周期,打算看看到底會(huì)不會(huì)降價(jià)。如今的汽車市場(chǎng)中,新能源車市場(chǎng)確實(shí)增長(zhǎng)得很迅速,可能有些人會(huì)覺得在我們傳統(tǒng)的品牌當(dāng)中,品牌溢價(jià)可能會(huì)下降,但實(shí)際上豪華品牌的溢價(jià)還是有的。
Q:您認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)延續(xù)到明年?
A:我們采取的是代理制模式,是全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。上汽奧迪還是一個(gè)非常年輕的品牌,所以在面對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的這些變化,我們每做的一個(gè)決定都需要非常謹(jǐn)慎。
至于說價(jià)格戰(zhàn)能持續(xù)多久,沒有人能夠確切地知道。但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),由新勢(shì)力品牌所發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)都來(lái)了很大的調(diào)整,我們還是要以長(zhǎng)期主義的視角來(lái)看待后續(xù)的變化。
Q:上汽奧迪在產(chǎn)品布局以及電動(dòng)化方面有哪些規(guī)劃?
A:上汽集團(tuán)和奧迪聯(lián)合開發(fā)未來(lái)的智能互聯(lián)汽車平臺(tái),這同時(shí)意味著我們將基于這個(gè)平臺(tái)推出不僅是外觀獨(dú)特,同時(shí)它又能夠傳承奧迪經(jīng)典DNA的新車型。
從品牌成立的第一天開始,上汽奧迪汽車就強(qiáng)調(diào)立足中國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù),并一直在采取行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)這一承諾。我們一直在傾聽客戶的需求,了解到消費(fèi)者對(duì)于電車的互聯(lián)性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油車主,因此在推進(jìn)電氣化的進(jìn)程中,也是這么部署車內(nèi)互聯(lián)功能的。因此我對(duì)于我們的電氣化戰(zhàn)略未來(lái)充滿信心。
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