一年一度的金場(chǎng)景營(yíng)銷大獎(jiǎng)評(píng)選，是亞太地區(qū)唯一專注于戶外廣告、推動(dòng)戶外媒體價(jià)值提升的年度大獎(jiǎng)，是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)與展示媒體實(shí)力的大舞臺(tái)。金場(chǎng)景已經(jīng)連續(xù)主辦八屆，成為中國(guó)廣告行業(yè)的頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)與交流平臺(tái)，是企業(yè)品牌方、戶外媒體公司爭(zhēng)相角逐的榮耀殿堂。
4月25日，由上海南翔高科技經(jīng)濟(jì)城，與AOM亞洲戶外聯(lián)合舉辦的AIGC智谷企業(yè)營(yíng)銷交流會(huì)，暨金場(chǎng)景營(yíng)銷金獎(jiǎng)終審會(huì)，在南翔高科技商務(wù)中心AIGC智谷舉行。民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師受邀作為評(píng)委，與華鐵傳媒、德高中國(guó)、群邑智庫(kù)、郡州廣告、PHD、新云傳媒、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路工作委員會(huì)等30多家企業(yè)或機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、專家出席本次活動(dòng)。
自創(chuàng)立以來(lái)，東極定位一直聚焦以打造民族品牌為使命，創(chuàng)始人王博老師結(jié)合毛澤東戰(zhàn)略思想，構(gòu)建起民族品牌戰(zhàn)略定位理論體系，幫助多家中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)民族品牌。飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典廣告語(yǔ)正是王博老師的成名之作。此定位助力飛鶴六年時(shí)間從30多億增長(zhǎng)突破200億。也因此，多年來(lái)王博老師持續(xù)受到各大論壇邀請(qǐng)，為企業(yè)界人士分享民族品牌戰(zhàn)略之道。
王博老師表示，戶外媒體已經(jīng)成為搶占心智，構(gòu)建民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能的重要傳播載體，巧用戶外媒體能夠快速幫助民族品牌建立強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。戶外媒體一個(gè)核心的優(yōu)勢(shì)在于其深度融入老百姓的日常生活場(chǎng)景之中，如電梯、地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)景，具有非常高的曝光到達(dá)率，能夠快速提升品牌認(rèn)知度。
通過(guò)戶外廣告，品牌信息能夠高頻觸達(dá)廣泛的受眾群體。通過(guò)引人注目的廣告內(nèi)容，戶外媒體有助于持續(xù)提升品牌的影響力，使消費(fèi)者在日常生活場(chǎng)景中頻繁接觸到品牌信息，加深品牌印象。因此，在服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，東極定位高度推薦很多客戶重視梯媒、機(jī)場(chǎng)、高鐵等戶外廣告媒體的運(yùn)用。
例如貓人科技內(nèi)衣，近期大家應(yīng)該都在電梯里看到過(guò)貓人的廣告：科技內(nèi)衣就選貓人，王博老師講到。之所以建議貓人定位于科技內(nèi)衣，是基于當(dāng)時(shí)我們洞察到了一個(gè)很大的趨勢(shì)，整個(gè)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了科技化浪潮，好產(chǎn)品所運(yùn)用的都是科技化的面料。
我們給貓人的戰(zhàn)略建議是，在未來(lái)的五到十年，對(duì)標(biāo)蘋果和華為，把貓人打造成一家科技企業(yè)，用科技面料去升級(jí)內(nèi)衣賽道，為用戶帶來(lái)極致舒適的穿著體驗(yàn)。從定位的視角來(lái)看，就是搶占科技這個(gè)核心概念，王博老師強(qiáng)調(diào)。
針對(duì)如何快速搶占科技這個(gè)核心概念，東極定位建議貓人應(yīng)將大規(guī)模廣告提升到第一戰(zhàn)略的高度，重兵廣告投入，把科技這個(gè)價(jià)值主張，通過(guò)電梯等戶外媒體打出去。貓人2023年總體GMV強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，離不開對(duì)電梯媒體的正確運(yùn)用。
2024年春夏戰(zhàn)役，在官宣肖戰(zhàn)成為全球品牌代言人后，貓人迅速展開全方位營(yíng)銷傳播攻勢(shì)。從全國(guó)各大城市的電梯媒體，到地標(biāo)性建筑如重慶解放碑的巨型大屏廣告，再到精心策劃的燈光秀，將肖戰(zhàn)的明星形象與貓人品牌完美融合，推動(dòng)貓人的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能在內(nèi)衣行業(yè)再次強(qiáng)勢(shì)拉升，引爆春夏戰(zhàn)役的產(chǎn)品銷量。
王博老師強(qiáng)調(diào)，企業(yè)做戰(zhàn)略定位，投放大規(guī)模廣告，不一定是客戶的唯一選擇，需要具體情況具體分析。東極服務(wù)的泳裝品牌范德安，其處于一個(gè)小賽道之中，企業(yè)實(shí)力沒有那么強(qiáng)大。
在實(shí)際服務(wù)范德安的過(guò)程中，東極定位建議范德安通過(guò)商品力的升級(jí)、渠道力的升級(jí)，還有內(nèi)容種草等方式去構(gòu)建定位認(rèn)知。在傳播投放上，范德安同樣高度重視戶外媒體。
圍繞三亞、?？诘群u城市的旅游度假場(chǎng)景，在機(jī)場(chǎng)和商場(chǎng)大屏等戶外媒體集中投放品牌廣告，并在知名五星酒店開拓專賣門店，聚焦訴求“在中國(guó)100多個(gè)明星都在穿范德安”，成功區(qū)隔速比濤、阿瑞納、李寧、安踏這四大運(yùn)動(dòng)品牌，鮮明建立起更受明星青睞的差異化認(rèn)知。
除了貓人和范德安之外，在東極定位所服務(wù)的案例中，還有很多客戶高度重視戶外媒體廣告。例如燕之屋，從霸屏各大機(jī)場(chǎng)廣告，到全國(guó)梯媒，再到核心城市商場(chǎng)大屏，官宣代言人趙麗穎，包括近期的官宣鞏俐廣告大片。
再例如松偉高端燈飾，攜手品牌代言人高圓圓，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)上海虹橋、廣州南站等高鐵廣告，強(qiáng)勢(shì)訴求全國(guó)領(lǐng)先的高端燈飾。再例如玲瓏輪胎，在全國(guó)多個(gè)機(jī)場(chǎng)和高鐵站投放品牌廣告，強(qiáng)勢(shì)彰顯全球十大車企七家選玲瓏輪胎，迅速建立全球領(lǐng)先車企青睞的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
王博老師強(qiáng)調(diào)，啟動(dòng)大規(guī)模廣告，大力出奇跡，或者說(shuō)飽和攻擊，看起來(lái)是一種非理性的投入，但本質(zhì)上是一種非常聰明的經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)橄M(fèi)者心智喜好第一，獨(dú)占性是消費(fèi)者心智的最大特點(diǎn)。一塊心智資源或者說(shuō)一個(gè)心智機(jī)會(huì)，一旦被占據(jù)，則往往常年被占據(jù)。品牌一旦搶先進(jìn)入心智，一旦成為第一，則往往常年保持第一。
當(dāng)然，搶占一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，大規(guī)模廣告也不是唯一的方式，每個(gè)企業(yè)需要結(jié)合自身的資源實(shí)力與行業(yè)特點(diǎn)，來(lái)確立搶占定位認(rèn)知的核心殺手級(jí)動(dòng)作，王博老師指出。正所謂，抓住主要矛盾，一切問題迎刃而解。
在打造品牌的過(guò)程中，企業(yè)需要明確哪個(gè)動(dòng)作是當(dāng)下階段最為核心的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，要把核心資源聚焦到核心戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作上面去，集中優(yōu)勢(shì)資源干大事，集中兵力打殲滅戰(zhàn)。這個(gè)動(dòng)作有可能是大規(guī)模廣告投放，有可能是加強(qiáng)渠道精耕與深度分銷，亦有可能是產(chǎn)品升級(jí)與爆品打造等等，每個(gè)企業(yè)都不一樣，需要具體問題具體分析。
在最后，王博老師強(qiáng)調(diào)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是極其殘酷的，戰(zhàn)機(jī)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，打造品牌一定要敢于大投入，以抓住時(shí)代性大機(jī)會(huì)。當(dāng)下中國(guó)，各大產(chǎn)業(yè)基本均已進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在大爭(zhēng)之世，若想成功打造強(qiáng)勢(shì)民族品牌，更加需要大戰(zhàn)略，更加需要大投入，更加呼喚大企業(yè)家。
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