近年來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品逐漸走出“代工”，品牌聲量在世界舞臺(tái)昂揚(yáng)向上，越來(lái)越多品牌躍升成為“中國(guó)名片”。
本文將回顧鈦動(dòng)科技經(jīng)典案例之一，也是中國(guó)品牌輸出的標(biāo)桿——MINISO。2022年底，其發(fā)布自孵化原創(chuàng)公仔IP“PENPEN”之時(shí)，鈦動(dòng)作為L(zhǎng)eading Agency制定活動(dòng)創(chuàng)意及傳播營(yíng)銷策略并統(tǒng)籌在22國(guó)門店落地，以此提高消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛度及忠誠(chéng)度，并樹立踐行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象以此提高品牌美譽(yù)度。
01中國(guó)“潮流風(fēng)向標(biāo)”沖向世界
隨著MINISO入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)、巴黎香榭麗舍等黃金地段、躋身全球頂級(jí)商圈，其正以驚人的擴(kuò)張速度樹起“全球化超級(jí)品牌”的形象。截至2024年3月31日，MINISO全球門店數(shù)達(dá)到6630家，其中國(guó)內(nèi)門店數(shù)4034家，海外門店數(shù)2596家。
MINISO的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收達(dá)37.24億元，同比增長(zhǎng)26%，刷新單季營(yíng)收記錄。本季度毛利率達(dá)到43.4%。其中該季度內(nèi)海外業(yè)務(wù)總營(yíng)收為12.22億元，同比增長(zhǎng)52.6%。
潮流IP是MINISO持續(xù)打磨的差異化優(yōu)勢(shì)之一，“興趣消費(fèi)”也為MINISO打開了一片新天地。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、芭比、漫威等全球超100個(gè)知名IP建立了深度合作，并孵化了PENPEN、中國(guó)熊貓等多個(gè)原創(chuàng)IP，持續(xù)深化“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”定位，解鎖Z世代流量密碼。
2022年底，MINISO孵化原創(chuàng)公仔系列核心IP“PENPEN”，希望以此帶動(dòng)公仔品類，并以品類帶動(dòng)品牌效應(yīng)。彼時(shí)PENPEN的消費(fèi)者認(rèn)知度還不夠高，鈦動(dòng)科技針對(duì)IP目標(biāo)受眾和海外多地區(qū)市場(chǎng)業(yè)態(tài)，輸出專業(yè)洞察方向，并以此為基礎(chǔ)定制系列推廣策略和最終統(tǒng)籌落地。
“PENPEN”推廣核心本土洞察：
短視頻具備更強(qiáng)的敘事性及故事性，在全球范圍內(nèi)持續(xù)火熱，已成為年輕一代以及更多消費(fèi)者的重要愛好及選擇;
海外達(dá)人營(yíng)銷成為品牌與消費(fèi)者之間的重要連接，其獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值使其成為企業(yè)出海重要的營(yíng)銷方式之一;
注重與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的互動(dòng)，可以有效增加消費(fèi)者的參與感;
Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力，更加關(guān)注公益性強(qiáng)、更能體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng);
關(guān)于聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)(如消除貧困、優(yōu)質(zhì)教育等)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。
02洞悉Z世代，緊跟短視頻風(fēng)口
主打“年輕人都愛逛”的MINISO，瞄準(zhǔn)年輕一代，以萌趣公仔、國(guó)潮周邊、聯(lián)名盲盒等兼具活力創(chuàng)意和性價(jià)比的商品，吸引年輕消費(fèi)者為時(shí)尚買單，創(chuàng)造有趣、新鮮、多元的創(chuàng)意消費(fèi)體驗(yàn)。
結(jié)合品牌活動(dòng)目標(biāo)、行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，鈦動(dòng)科技希望以好玩、有趣、無(wú)負(fù)擔(dān)的方式帶動(dòng)用戶參與，制定用筆(Pen)帶動(dòng)PENPEN的認(rèn)知度、以公益活動(dòng)提高消費(fèi)者參與度的創(chuàng)意策略。
創(chuàng)編“penpen2PENPEN”全新歌曲和舞蹈
從音樂創(chuàng)編、TVC腳本策劃再到多國(guó)模特篩選、舞蹈編排，鈦動(dòng)科技全流程落地TVC拍攝呈現(xiàn)。最終，由黑色、白色和黃色人種的三位小朋友，與PENPEN人偶一起跳舞，舞步魔性、易模仿，并巧妙融合進(jìn)企鵝步，活潑可愛的同時(shí)不失樂趣。
聯(lián)動(dòng)TikTok/Instagram平臺(tái)達(dá)人，“線上+線下”雙管齊下加碼用戶觸達(dá)
鈦動(dòng)分析，TikTok是最適合產(chǎn)生和傳播UGC的平臺(tái)，加之充分利用品牌方在Instagram上積累的粉絲基礎(chǔ)和聲量?jī)?yōu)勢(shì)，本次活動(dòng)主陣地定為Instagram和TikTok。
挑戰(zhàn)賽：限量定制發(fā)行PENPEN公仔。在Facebook、Instagram和TikTok多平臺(tái)發(fā)起hashtag challenge，邀請(qǐng)消費(fèi)者跳PENPEN舞，即有機(jī)會(huì)獲得限量版PENPEN公仔;
海外達(dá)人：搭配舞蹈/探店/親子/時(shí)尚類等女性粉絲占比超過60%的紅人為線上活動(dòng)/門店活動(dòng)引流;
全球PR：深入闡釋活動(dòng)理念、PENPEN項(xiàng)目背景和MINISO品牌背景，覆蓋各重點(diǎn)市場(chǎng);
門店氣氛：通過店內(nèi)電視屏幕播放視頻、店內(nèi)物料營(yíng)造氣氛、互動(dòng)活動(dòng)和PENPEN巨型人偶吸引人流。
策劃全球性公益活動(dòng)，有效提升品牌美譽(yù)度
鈦動(dòng)科技聯(lián)動(dòng)超過20個(gè)國(guó)家和地區(qū)兒童公益組織，策劃“用筆貢獻(xiàn)出你的愛心，換取MINISO專屬PENPEN”的公益活動(dòng)?；顒?dòng)鼓勵(lì)家長(zhǎng)帶著孩子參加公益，用一支筆換取PENPEN公仔，用力所能及的力量幫助遠(yuǎn)在千里之外的孩子，讓更多孩子把握接受教育的機(jī)會(huì)，打開人生中新的一扇窗。
客戶體驗(yàn)：在全球2000多家門店內(nèi)放置捐贈(zèng)拍照墻、捐贈(zèng)貼紙、上架活動(dòng)主題物料、涂鴉填色活動(dòng)，有的門店甚至?xí)霈F(xiàn)大型背著書包的PENPEN人偶;
價(jià)格策略：消費(fèi)者帶1支筆到門店捐贈(zèng)則可獲得公仔專屬折扣券，代替購(gòu)買公仔的消費(fèi)者捐贈(zèng)1支筆;
溝通策略：通過社媒平臺(tái)和線下物料與目標(biāo)受眾溝通;
公益組織合作：一次合作20+國(guó)/地區(qū)的兒童公益組織，獲得背書，拔高活動(dòng)高度。
1個(gè)月時(shí)間內(nèi)，這套覆蓋全球的創(chuàng)意Campaign在品牌向上超預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。其中，TikTok話題觀看量超700萬(wàn)，Instagram話題點(diǎn)贊量超過10萬(wàn)，極大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛度及忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，通過借助兒童公益組織背書，有效提升品牌美譽(yù)度及建立起品牌社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的品牌形象，趕超競(jìng)品。
03中國(guó)品牌出海潮涌
MINISO將“中國(guó)極致供應(yīng)鏈+全球超級(jí)IP”兩大資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合，用IP普惠來(lái)滿足全球消費(fèi)者的情緒價(jià)值，引領(lǐng)“興趣消費(fèi)”新趨勢(shì)，走出了中國(guó)品牌全球化的獨(dú)特路徑。
包括MINISO在內(nèi)，越來(lái)越多中國(guó)品牌站在了世界舞臺(tái)的中央，品牌也是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更是參與經(jīng)濟(jì)全球化的重要資源。聯(lián)合國(guó)發(fā)展署統(tǒng)計(jì)顯示全球20%的知名品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，標(biāo)志著全球已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代。品牌化有利于改變中國(guó)傳統(tǒng)貿(mào)易的代工模式，幫助產(chǎn)業(yè)帶獲取更高利潤(rùn)率和產(chǎn)業(yè)分工價(jià)值，溢價(jià)效應(yīng)將助推中國(guó)企業(yè)逐步邁向全球價(jià)值鏈中高端。
進(jìn)入新時(shí)代，品牌將是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一。鈦動(dòng)科技作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)全球增長(zhǎng)數(shù)字化服務(wù)商，致力于為中國(guó)企業(yè)出海提供一站式數(shù)字化增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)工具和服務(wù)，助力其拓展海外市場(chǎng)。憑借自主研發(fā)的全球數(shù)字媒體SaaS管理工具、商業(yè)智能技術(shù)和人工智能技術(shù)，成立至今，鈦動(dòng)科技已幫助阿里巴巴、TikTok、快手、Temu、米哈游等超過8萬(wàn)家企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球增長(zhǎng)。
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