在中國的護(hù)膚品市場，外資品牌曾經(jīng)是無人能敵的霸主。然而，在這片被外資品牌長期占據(jù)、看似牢不可破的中高端護(hù)膚品市場，一家國產(chǎn)企業(yè)卻用過硬的技術(shù)和堅韌不拔的精神，成功打破了這個固有格局。她就是珀萊雅，一家在過去20年中歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型，由方玉友成功打造出的國貨化妝品巨頭。
回顧中國化妝品行業(yè)的歷史，我們可以看到一個鮮明的現(xiàn)象：在2013年之前，只要有國貨品牌稍微嶄露頭角，就會被資金雄厚、體量龐大的外資品牌輕易收購并“雪藏”，以此來維持其市場份額。然而，珀萊雅卻以其堅定的立場和卓越的技術(shù)力量，成功抵擋住了這一波波外資品牌的攻勢，并在其中找到了自身發(fā)展的機(jī)會。
北京交通大學(xué)中國企業(yè)兼并重組研究中心2012年發(fā)表文章稱，“外資公司在日化行業(yè)已經(jīng)建立了完全的話語權(quán)和渠道優(yōu)勢，從而擁有了整個品類的定價權(quán)。”
但也無可否認(rèn)，這些并購都是非常成熟的決策。當(dāng)線上購物平臺與物流基礎(chǔ)設(shè)施尚不成熟時，渠道的價值往往高于品牌或產(chǎn)品本身。并購能幫助消費(fèi)品公司節(jié)約時間，這些隱性時間成本對瞬息萬變的消費(fèi)行業(yè)尤為珍貴。
2013年，伴隨著第一塊4G牌照獲批，移動互聯(lián)網(wǎng)時代順勢開啟，中國市場的“賣貨”邏輯才真正發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。
雖然這為新興品牌迎來新一輪的機(jī)會，但電商的線上營銷模式很快讓這些年輕的中國公司在滾滾襲來的流量與漫無目的的增長中變得焦慮和迷失，進(jìn)而忽略了長期價值。
更致命的是，在低價為王的囚徒困境中，入局者們已無暇關(guān)心虧損。據(jù)福布斯中國統(tǒng)計，2019至2022年間倒閉的B輪及之后的新化妝品品牌至少20家。
以上是驗證中國消費(fèi)品公司能否基業(yè)長青的兩塊試金石，所幸方玉友帶領(lǐng)的珀萊雅通過了考驗。甚至在某種程度上，他在每個階段的選擇都教科書式地為我們詮釋了一種新的技術(shù)、渠道、品牌與市場的哲學(xué)關(guān)系。
福布斯中文版雜志10-11月刊封面人物 方玉友
值得一提的是，近期珀萊雅發(fā)布第三代紅寶石面霜，采用中國美妝首款獨(dú)家專利環(huán)肽新原料——環(huán)肽-161，突破了近百年來傳統(tǒng)勝肽原料穩(wěn)定性差、滲透性弱、親和力低的應(yīng)用難題。
該產(chǎn)品的發(fā)布代表著珀萊雅迎來了從研發(fā)跟隨到研發(fā)超越的時間窗口。
2008年，珀萊雅自建國內(nèi)研發(fā)創(chuàng)新中心;2021年，成功設(shè)立國際科學(xué)研究院。珀萊雅在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究、功效臨床研究等領(lǐng)域探索不止。
今年，珀萊雅持續(xù)加大基礎(chǔ)研究的投入力度，并表現(xiàn)出對技術(shù)更強(qiáng)的“饑餓”感。從上海研發(fā)中心的正式開業(yè)，到年底即將完工的杭州龍塢研發(fā)中心，珀萊雅明白，中國護(hù)膚產(chǎn)品實現(xiàn)全球領(lǐng)先的時刻即將到來。
過去的教訓(xùn)也一直提醒著方玉友：市場永遠(yuǎn)只相信第一名，不會相信第二名。
二十年重塑三次 珀萊雅的新生之路
20世紀(jì)90年代至今，化妝品行業(yè)歷經(jīng)批發(fā)時代、渠道時代、新品牌時代。方玉友深度參與并感受著每一刻的變化，在每個關(guān)鍵階段均取得不錯的成績。世紀(jì)之交，一批外資化妝品品牌涌入中國市場，加速本土擴(kuò)張，市場洗牌開始。
2003年底，小護(hù)士被歐萊雅收購;45天后，羽西也落入歐萊雅麾下;丁家宜被全球第五大化妝品科蒂集團(tuán)并購;美國強(qiáng)生用23億人民幣高價收購了北京大寶。
彼時，手握20多個化妝品品牌代理的方玉友將解決方案落在自創(chuàng)品牌。2003年，珀萊雅成立。從代理商向品牌商轉(zhuǎn)型，這是方玉友面對變化做的第一次嘗試。
渠道是珀萊雅早期最明顯的特征。在“渠道制勝”的邏輯下，珀萊雅從三四線城市的專營店切入百貨商場柜臺。截至2017年，線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)達(dá)2萬多個，靠渠道順利起勢。
珀萊雅與消費(fèi)品20年發(fā)展歷程隱約相映，階段性的快速增長只是時代的產(chǎn)物。方玉友提到：“做消費(fèi)品需要有這樣的意識，不同階段面對不同的事。消費(fèi)者需求變得快、技術(shù)更迭得更快。”
2017年是珀萊雅的分水嶺。這一年珀萊雅在上海證券交易所上市，重組電商團(tuán)隊，從線下到線上轉(zhuǎn)移是珀萊雅做出的第二次嘗試。
營銷戰(zhàn)略調(diào)整寥寥幾字，落地卻是一個漫長的過程。
“珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養(yǎng)起品牌，擁有2萬多個網(wǎng)點(diǎn)、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉(zhuǎn)移策略。”方玉友回憶道。
線上是一場流量的爭奪賽，品牌常常以低價和爆品兩大籌碼沖出重圍。
珀萊雅放棄套盒，推出黑海鹽泡泡面膜，以抖音為主陣地進(jìn)行投放和推廣。當(dāng)月銷售量超100萬盒，拿下抖音美容護(hù)膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個榜單第一位。
但這一盛況并沒有持久。爆款是流行品，增長快、熱度快，掉落更快。方玉友意識到?jīng)]有核心技術(shù)的單品終究不是長久之計，珀萊雅很快推出一款功能性護(hù)膚品——煙酰胺美白產(chǎn)品發(fā)光瓶。
“我們當(dāng)時在營銷側(cè)投入很多，但天貓反響始終欠缺。”方玉友坦言，發(fā)光瓶意圖對標(biāo)OLAY小白瓶，“提到煙酰胺，大家都會想到小白瓶。但我們的投入反而讓友商銷量增加，因為市場永遠(yuǎn)只相信第一名，不會相信第二名。”
不是突破性的成功就是失敗。方玉友從兩次嘗試中得出經(jīng)驗，珀萊雅要創(chuàng)造自己的產(chǎn)品，做大品牌想做但沒做的單品。不追風(fēng)口，去創(chuàng)造下一個風(fēng)口。
此時，方玉友注意到了抗衰老賽道新貴——肽。于是珀萊雅摒棄品牌最初的補(bǔ)水保濕概念，幾乎把所有的資源投向更持久的產(chǎn)品，重押抗衰。
珀萊雅的第三次嘗試類似一場命運(yùn)般的賭注，需要壯士斷腕的勇氣。“說實話，如果再不成功，我真不知道下一步應(yīng)該做什么了。創(chuàng)新的點(diǎn)子很難，幾次試下來腦子里該用的想法都用完了。”方玉友說。
2020年，珀萊雅紅寶石精華上市，“20%的六勝肽溶液”同時復(fù)配A醇，一個能改善動態(tài)紋，一個能淡化靜態(tài)紋，一下子抓住市場的痛點(diǎn)。“底層邏輯打通后，一切都變得順利起來。紅寶石精華的商業(yè)模式被證明走得通、可復(fù)制。”
紅寶石精華是珀萊雅產(chǎn)品方向的創(chuàng)新，也助力品牌再定位。2020年起，珀萊雅開始差異化發(fā)展，轉(zhuǎn)換為技術(shù)門檻更高、增長空間更大的中高端護(hù)膚賽道。而在2020年至2022年，珀萊雅營收增速保持20%以上。
珀萊雅為國貨化妝品提供了一個優(yōu)秀的進(jìn)階模板。但對于品牌自身而言，在一次次的自我變革中，珀萊雅再塑珀萊雅，最終珀萊雅救活了珀萊雅。
專注每個皮膚問題 深耕差異性科技壁壘
“我們有向下基礎(chǔ)，更多向上的空間來自科技。”方玉友說，化妝品大單品的背后是研發(fā)壁壘，用醫(yī)藥科技的底層邏輯打造產(chǎn)品差異性。
2021年起，珀萊雅陸續(xù)與國內(nèi)外頂級科研機(jī)構(gòu)、原料大廠合作，共同進(jìn)行基礎(chǔ)研究、獲得定制化專供原料等。
合作方包括西班牙LipoTrue實驗室(多肽)、浙江湃肽(多肽)、深圳中科欣揚(yáng)(合成生物)、中國科學(xué)院微生物研究所等。公司對部分機(jī)構(gòu)進(jìn)行了股權(quán)投資，在原料端形成更深度綁定。
“2023年10月23日晚間，珀萊雅發(fā)布三季報。截至Q3，公司實現(xiàn)營業(yè)收入52.49億元，同比增長32.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤7.46億元，同比增長50.6%。珀萊雅也因此有望成為中國收入與利潤最高的化妝品公司。”
短期看營銷、中期看研發(fā)、長期看品牌，在中高端化妝護(hù)膚品實踐中它幾乎與大單品戰(zhàn)略畫上等號，這也是當(dāng)下珀萊雅進(jìn)入產(chǎn)品塑造品牌的關(guān)鍵一步。
在珀萊雅“紅寶石精華”大單品爆火之前，大單品策略早已被國際一線品牌運(yùn)用得爐火純青。把每個皮膚問題做成一個品牌，多品牌矩陣同樣能夠抵御風(fēng)險，從確定性中尋找可能性。
方玉友認(rèn)為，大單品基于有效性、科技力持續(xù)創(chuàng)新迭代，有望實現(xiàn)較長生命周期。
2020年，珀萊雅正式開啟大單品策略，以紅寶石精華、雙抗精華兩款大單品入場。“早C晚A”的概念塑造新手首選的入門級抗衰護(hù)膚產(chǎn)品，并通過拓展類別、構(gòu)建套裝，完成從單品向系列矩陣的產(chǎn)品布局。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”期間珀萊雅天貓銷額中“早C晚A”單品占比超過20%、前五大單品占比近75%。“珀萊雅并不是第一個做‘早C晚A’的品牌，卻是教育市場、領(lǐng)導(dǎo)市場的存在。”方玉友無不自豪地表示。
在公司品牌矩陣打造上，珀萊雅一方面橫向覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、功效護(hù)膚等不同品類，另一方面擴(kuò)展目標(biāo)年齡客戶，從25-35歲延展到18-24歲。
專業(yè)化妝師彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、油皮護(hù)膚專家悅芙媞正在成為第二增長曲線。
一個更年輕的“中國歐萊雅”正徐徐展現(xiàn)。
理想永恒 腳踏實地
創(chuàng)業(yè)20年，時代的紅利掠過各行各業(yè)，機(jī)遇讓造富神話成為現(xiàn)實。在一個個可能是風(fēng)口的時期，方玉友和珀萊雅始終專注深耕化妝品行業(yè)。方玉友常說的一句話：“把一件事搞明白”。事實上，這是最基礎(chǔ)也是最困難的事情。
今天方玉友愿意把珀萊雅行至今日的成功歸因于資源、人力、時間的多重作用。在“賽跑式的20年”里，稍微松一口氣就能預(yù)見結(jié)果，困難的時期必須屏氣度過。
以下是福布斯中國編輯的對話節(jié)選：
Q：請介紹下珀萊雅特色的品牌戰(zhàn)略?
A：多品牌是很多企業(yè)都在做的事，不只是化妝品公司。
歐萊雅一直是我們對標(biāo)的品牌，集團(tuán)旗下?lián)碛腥蚱放?3個，涵蓋彩妝、護(hù)膚、香水、藥妝、美發(fā)等領(lǐng)域，每個品牌都有自己的大單品。我們同樣在布局明星產(chǎn)品和品牌矩陣。但如果要跟歐萊雅真正競爭，那么產(chǎn)品一定要獨(dú)立。
談到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。紅寶石精華1.0的原料六勝肽，來自由Jose Maria Garcia Anton博士創(chuàng)立的西班牙國際勝肽世家Lipotrue。
2018年我們第一次去西班牙實驗室實地考察，到2020年產(chǎn)品上市，中間其實是有兩年的準(zhǔn)備期。因為它就是珀萊雅正在尋找的，能真正更好地解決消費(fèi)者肌膚問題，但市場上還沒有泛濫的原料。
珀萊雅的創(chuàng)新生態(tài)是體系化的，公司持續(xù)加快研發(fā)人才梯隊建設(shè)，未來研發(fā)人員的數(shù)量翻一番不止。
珀萊雅把每一個皮膚的問題當(dāng)做一個品牌來做，賦能、孵化出滿足“不同”消費(fèi)者“不同”需求的“不同”品牌，通過從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品開發(fā)，再到內(nèi)容制作和組織架構(gòu)，打通品牌發(fā)展全鏈路。
這是我們現(xiàn)在做的事，并且被論證是有效、可復(fù)制的。
Q：您怎樣看待珀萊雅的內(nèi)容營銷?想輸出什么樣的品牌形象和愿景?
A：葉偉(珀萊雅CMO 2018年年底加入)，我們當(dāng)時就在討論，那些有著百年歷史的國外美妝品牌是怎么成功的。
營銷，尤其是內(nèi)容營銷對化妝品來說確實是很重要的事情，競爭很飽和，酒香也怕巷子深。
我們認(rèn)為營銷不僅僅是打廣告，發(fā)發(fā)照片視頻那么簡單，它需要去盡可能準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的屬性和品牌的價值觀，并在所有的傳播鏈路中保持統(tǒng)一，從而讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確的認(rèn)識理解并最終喜歡我們品牌。
在近幾年的營銷上，珀萊雅有自己的主題宣傳片去傳遞品牌價值觀，從“性別平等”、“愛與親密關(guān)系”、“心理健康”、“青春與成長”四大主題長期輸出，和全年齡層人群進(jìn)行深度對話。
過去，女孩追求在化妝包里放幾支香奈兒?，F(xiàn)在，她們中的很大一部分會自然地拿出國產(chǎn)口紅補(bǔ)妝。我們很樂于看到這種變化?；瘖y包里有國際品牌也有國貨，實際上傳遞了消費(fèi)者對國貨的認(rèn)可。
消費(fèi)品品牌希望傳遞某種理念，這種東西源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品。消費(fèi)者用了你的產(chǎn)品，他們會發(fā)自內(nèi)心地感到美好，我認(rèn)為這就是品牌的性格。
中國品牌故事其實很難講，珀萊雅目前在布局中高端品牌，但我們始終希望打造一個有情懷溫度的、面向大眾的化妝品公司。
當(dāng)被問到“珀萊雅成立至今20年，是什么讓您和團(tuán)隊專注至今?”時，方玉友表示，在快速變化的消費(fèi)品行業(yè)中，珀萊雅以其持續(xù)的專注和不懈的努力，走過了充滿挑戰(zhàn)的20年。這一路上，他們從未停下腳步，始終保持著對市場變化敏銳的洞察力和對消費(fèi)者需求深入的理解。無論是線下向線上的轉(zhuǎn)變，還是運(yùn)營到產(chǎn)品重心的調(diào)整，或是對功效型護(hù)膚品的深度研究，珀萊雅都始終保持專注和清醒。
正如方玉友所說，“稍微松一口氣就能預(yù)見結(jié)果。”這種敬業(yè)精神和堅韌不拔的態(tài)度，正是珀萊雅取得今日成功的關(guān)鍵因素。同時，他強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始團(tuán)隊作為領(lǐng)頭人需要始終保持清醒，引導(dǎo)團(tuán)隊朝著正確的方向前進(jìn)。雖然新奇事物有吸引力，但能夠?qū)Ｗ⒁患虑?、保持激情、不盲目追風(fēng)口才是最可貴的。
可以看到，珀萊雅20年來的成就并非偶然，而是資源、人力和時間多重作用下的必然結(jié)果。他們用實際行動證明了：只有堅守初心、專注前行、不斷創(chuàng)新才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。
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