今年大概是餐飲行業(yè)將「求關(guān)注」發(fā)揮到極致的一年。
投射到消費(fèi)者的感知中,除了越來(lái)越頻繁的特價(jià)券,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)「霸王餐」、抖音團(tuán)購(gòu)上「免費(fèi)試」的餐廳也多了起來(lái),套餐種類變得豐富、覆蓋范圍也更廣泛。以抖音生活服務(wù)平臺(tái)為例,自從去年7月上線以來(lái),「免費(fèi)試」覆蓋城市一年內(nèi)從3個(gè)擴(kuò)張到49個(gè)。
如字面含義,「免費(fèi)試」的本質(zhì)是0元團(tuán)購(gòu),由商家提供免費(fèi)的團(tuán)購(gòu)套餐,被平臺(tái)選中的消費(fèi)者只需到店體驗(yàn),然后寫下100字以上并配3張圖的真實(shí)評(píng)價(jià),即可完成交付。
今年上半年餐飲這行有些難干。半年之內(nèi)不少店鋪黯然關(guān)閉;勉力留存下來(lái)的,無(wú)論大型連鎖品牌還是中小商家,都在默默消化客單價(jià)下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇所帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力。
在行業(yè)性挑戰(zhàn)面前,餐飲門店如何觸達(dá)新客流、中小商家能否借助互聯(lián)網(wǎng)被更多人看見(jiàn)、如何用口碑營(yíng)銷撬動(dòng)增長(zhǎng)?之前存在感不太強(qiáng)的「免費(fèi)試」逐漸成了眾多商家口口相傳的一個(gè)增長(zhǎng)「杠桿」。
甚至有中小商家直言,在帶動(dòng)ROI的團(tuán)購(gòu)里,不能忽視那份「免費(fèi)的午餐」。
盼新客的餐飲老板 開(kāi)始研究「0元」團(tuán)購(gòu)
港式火鍋「那都不是鍋」的老板候先生感嘆,餐飲是他連續(xù)創(chuàng)業(yè)生涯中最難的一個(gè)行當(dāng)。
從去年5月開(kāi)始,餐廳的營(yíng)收曲線幾乎再也沒(méi)有往上走過(guò)。這家門店緊鄰上海徐匯區(qū)某產(chǎn)業(yè)園,附近聚集著多家頭部游戲公司。去年開(kāi)始周邊企業(yè)搬離,許多老顧客慢慢沒(méi)了身影,之前頻繁來(lái)消費(fèi)的游戲公司員工、大廠團(tuán)建聚餐也越來(lái)越少。
店里主營(yíng)食材包括海鮮、花膠雞等,相對(duì)屬于中高客單價(jià)餐廳。這類餐廳在消費(fèi)趨弱時(shí)面臨的挑戰(zhàn)更大一些。
附近兩家同檔次餐廳,一家去年國(guó)慶節(jié)剛開(kāi)業(yè),撐到今年五一關(guān)門。另一家更為倉(cāng)促,裝修兩個(gè)多月,還請(qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)師,結(jié)果門店只營(yíng)業(yè)了1個(gè)月,就閉店了,「開(kāi)張的時(shí)間還沒(méi)有裝修的時(shí)間長(zhǎng)?！?/p>
目前來(lái)看,餐飲行業(yè)所面臨的這一輪挑戰(zhàn)是全球性的:在美國(guó),民眾減少外出用餐的趨勢(shì)逼得餐飲連鎖巨頭麥當(dāng)勞推出價(jià)格引流手段——5美元套餐含漢堡、雞塊、薯?xiàng)l和飲料,代價(jià)是新一季凈利潤(rùn)下降12%;美國(guó)星巴克也不再矜持,咖啡+面包套餐直接7折……
如何增加客流量成了全行業(yè)命題。老客或流失、或降低消費(fèi)頻次 ,商家們希望借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣,帶來(lái)一批新的顧客。但這里面還有個(gè)長(zhǎng)效短效、推廣門檻、獲客成本的多重權(quán)衡。尤其中小商家,沒(méi)有財(cái)大氣粗的預(yù)算,更看重一個(gè)ROI。
有的商家選擇走“口碑模式”——通過(guò)激活優(yōu)質(zhì)用戶評(píng)價(jià)體系,積累更高店鋪評(píng)分。理論上,成為高分餐廳,被推薦到用戶面前的概率會(huì)更高。
今年年初,「那都不是鍋」在抖音生活服務(wù)上報(bào)名了第一期「免費(fèi)試」,此后又陸續(xù)參加了4期,每期提供二三十份免費(fèi)套餐,而且是用料很扎實(shí)的那種,比如498元的海鮮4人套餐,里面有象拔蚌、鮑魚(yú)、青口、基圍蝦、上腦肉等食材,讓0元團(tuán)購(gòu)的顧客,也能獲得同店內(nèi)其他消費(fèi)者相同的產(chǎn)品體驗(yàn)。
一番推廣下來(lái),火鍋店不僅新增了近百條真實(shí)用戶評(píng)價(jià)、從3.9分升到4.9分,還一舉沖上區(qū)域內(nèi)最受好評(píng)的餐廳之一,店內(nèi)的新面孔也多了起來(lái)。
位于深圳寶安、開(kāi)了七八年的「重慶烤活魚(yú)(坪洲店)」,也是「免費(fèi)試」的忠實(shí)擁躉。老板周先生自己平時(shí)愛(ài)刷短視頻,知道抖音用戶多、瀏覽時(shí)長(zhǎng)比較高,所以當(dāng)看到抖音生服去年上線「免費(fèi)試」后,他便想以此來(lái)做門店拉新,并且是當(dāng)作長(zhǎng)期工程來(lái)做,平均每期投入兩三千元。
周老板圖的是口碑建立之后的平臺(tái)自然推流。他觀察過(guò)同一條餐飲街上的另一家餐館,點(diǎn)評(píng)分做到4.8以后,不做推流,每天進(jìn)店核銷團(tuán)購(gòu)券的也有數(shù)十人。
位于重慶遠(yuǎn)郊區(qū)的「二婁婁」火鍋店,此前主要也是回頭客生意。之前為了鼓勵(lì)客人發(fā)抖音或者給好評(píng),老板張先生有時(shí)還會(huì)送客人一份自制玉米餅。去年10月注意到「免費(fèi)試」后,他決定試一試效果。兩期活動(dòng)之后,門店開(kāi)始出現(xiàn)排隊(duì)等位,當(dāng)月整體銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了三四倍。
線下競(jìng)爭(zhēng)越激烈,同行之間的學(xué)習(xí)和跟進(jìn)就越快。二婁婁火鍋店旁邊的一家餐館,生意不是很好,但最近「客流量明顯多了起來(lái)」,原來(lái)那個(gè)老板也悄悄上了「免費(fèi)試」。
「二婁婁」的評(píng)分也從4.0來(lái)到了4.9分,「不是免費(fèi)體驗(yàn)的話,他(潛在消費(fèi)者)可能一直都在觀望,但不會(huì)到店。但當(dāng)他幸運(yùn)地被抽中,就會(huì)分享實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)感受?！箯埾壬氵^(guò)一筆賬:每份免費(fèi)試的食材成本三四十元,每期20份,成本只要七八百元,覆蓋人群和效果卻比他之前試過(guò)的其推廣方式更好。
「免費(fèi)試」的本質(zhì)
不過(guò)我們?cè)诮涣髦邪l(fā)現(xiàn),不同餐飲商家對(duì)「免費(fèi)試」類產(chǎn)品的參與度、認(rèn)可度不同,有的連續(xù)參加五六期,認(rèn)為是ROI最高的營(yíng)銷,有的則淺嘗輒止。比如周老板也曾把這個(gè)產(chǎn)品推薦給一個(gè)同行好友,但后者只試了一期。
分歧背后,在于商家對(duì)「免費(fèi)試」的認(rèn)知差異。
從產(chǎn)品底層邏輯來(lái)看,「免費(fèi)試」協(xié)助商家搭建的是用戶評(píng)價(jià)體系,本質(zhì)是門店「基礎(chǔ)設(shè)施」,屬于成本項(xiàng),并不直接對(duì)GMV增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。
用戶評(píng)價(jià)體系代表的是口碑。到店屬于體驗(yàn)型消費(fèi),試錯(cuò)成本較高,所以消費(fèi)者做決策時(shí)往往會(huì)參考其他用戶的真實(shí)反饋,以此決定種草還是被勸退。
這就是門店口碑的價(jià)值——影響潛在的消費(fèi)決策,為商家?guī)?lái)更多的顧客。雖然在很多情況下這種影響難以用GMV量化,就像企業(yè)的品牌傳播,難以適用市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系。
從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看,真實(shí)點(diǎn)評(píng)在當(dāng)下越來(lái)越重要?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都很精明,不想被「套路」。今年年初登上熱搜的「擠爆3.5分飯店」,折射的就是消費(fèi)者對(duì)評(píng)分可信度產(chǎn)生懷疑后的反向消費(fèi)行為。當(dāng)然商家也有無(wú)奈之處——在大多數(shù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣中,寫差評(píng)的動(dòng)力遠(yuǎn)比寫好評(píng)的動(dòng)力大, 所以業(yè)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一些「誘導(dǎo)好評(píng)」的營(yíng)銷手段。
「免費(fèi)試」面向的C端,是平臺(tái)篩選出來(lái)的體驗(yàn)用戶群,都是之前有寫點(diǎn)評(píng)習(xí)慣、且內(nèi)容真實(shí)、質(zhì)量比較高的高級(jí)別用戶。他們更傾向于給出真實(shí)評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)不一定是「完全好評(píng)」,平臺(tái)希望以此形成一個(gè)良性生態(tài)。
參與「免費(fèi)試」的商家覆蓋各領(lǐng)域
以抖音為例,信息量大、多圖多字的高質(zhì)量評(píng)價(jià)會(huì)在門店下優(yōu)先展示,讓更多用戶關(guān)注到。理想情況下,一個(gè)商家真誠(chéng)待客、用戶給予真實(shí)評(píng)價(jià)、消費(fèi)者低決策成本進(jìn)店的良好生態(tài),就能循環(huán)起來(lái)。
鑒于此,精明的商家有可能借一個(gè)「免費(fèi)試」實(shí)現(xiàn)一石三鳥(niǎo):
一是引流新客。餐飲大多做的是本地3-5公里范圍內(nèi)的生意,受限于位置因素,拓新需要投入大量營(yíng)銷手段,才能穿透更遠(yuǎn)區(qū)域的目標(biāo)人群。相較之下,靠真實(shí)評(píng)價(jià)引流是一個(gè)性價(jià)比很高的方式。其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上已經(jīng)對(duì)用戶進(jìn)行了初步篩選:從未到過(guò)門店消費(fèi)的人群——熟客無(wú)需參考評(píng)分和點(diǎn)評(píng);有潛在消費(fèi)意愿——主動(dòng)搜索方式,意味著轉(zhuǎn)化率更高。
此外,作為「基礎(chǔ)設(shè)施」、「線上門店」的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng),類似電商的「貨架」,引流新客是持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng),不是一次付費(fèi)、一次交付的營(yíng)銷模式。
二是更高的流量曝光度。此前有本地生活服務(wù)商估計(jì),抖音店鋪評(píng)分每增加0.5分,流量增長(zhǎng)50%以上?！该赓M(fèi)試」在流程設(shè)計(jì)上蘊(yùn)藏著多次流量曝光的機(jī)會(huì)——一個(gè)30份的「免費(fèi)式」套餐,持續(xù)展示14天、期間報(bào)名的可能有上千人,這是商家對(duì)潛在興趣用戶的第一輪曝光;抽中的用戶在體驗(yàn)后寫圖文點(diǎn)評(píng),根據(jù)抖音機(jī)制,這些圖文還會(huì)自動(dòng)生成視頻,進(jìn)入到平臺(tái)推薦流,即第二輪曝光;當(dāng)門店進(jìn)入?yún)^(qū)域好評(píng)榜、美食榜,就會(huì)在用戶搜索時(shí)排名靠前,又挖掘一輪平臺(tái)自然流量。
還有一輪隱秘的曝光——在社交媒體平臺(tái)上,許多商家發(fā)現(xiàn),部分用戶在抖音點(diǎn)評(píng)后,還會(huì)將評(píng)價(jià)同步其他本地服務(wù)平臺(tái),以賺積分和提升用戶等級(jí)權(quán)益。這相當(dāng)于間接擴(kuò)大店鋪品牌的傳播范圍。
三是在經(jīng)營(yíng)層面調(diào)節(jié)淡季、閑時(shí)流量。對(duì)于餐飲行業(yè),房租和人力成本始終存在,在生意較差或者淡季閑時(shí),店里仍保證有一定的客流,亦是經(jīng)營(yíng)者的基本需求。以上述提到的港式火鍋商家為例,產(chǎn)業(yè)園區(qū)店一般在周末和節(jié)假日流量比較低,但海鮮食材要求鮮活,沒(méi)有客流的話就只能白白損耗,「免費(fèi)試」相當(dāng)于對(duì)資源配置的一個(gè)再調(diào)節(jié)。
什么商家 更適合做「免費(fèi)試」?
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能在設(shè)計(jì)之初都有目標(biāo)人群。那什么類型的餐飲商家更適合「免費(fèi)試」呢?
綜合產(chǎn)品邏輯和受訪商家的觀察來(lái)看,我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn):
一是有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)意愿、認(rèn)可真實(shí)客評(píng)的價(jià)值。想要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的商家,都會(huì)重視顧客反饋,心態(tài)上也更開(kāi)放?！付鋳洹够疱伒昀习寰驼f(shuō),「本來(lái)就是讓人來(lái)體驗(yàn)的,如果真是我們自己出的問(wèn)題,哪有問(wèn)題我們可以改正、不斷提高,這樣才有幫助到經(jīng)營(yíng)。不然你叫人家打好評(píng),其他顧客到店后發(fā)現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)又沒(méi)有那么好,只會(huì)加快門店倒閉。」
反之,有餐飲商家似乎沒(méi)想明白自己為何參加「免費(fèi)試」。他們?cè)谔撞蜕贤倒p料,惹得用戶體驗(yàn)大打折扣,最后錢花了,口碑沒(méi)留住,差評(píng)倒是來(lái)了。
點(diǎn)評(píng)規(guī)則中對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)提出了明確要求
二是連鎖品牌、或是有特色的中小型門店。連鎖品牌因?yàn)殚T店規(guī)模,可以放大單次投入的勢(shì)能。塔斯汀今年5月底在抖音生服參加了一輪「免費(fèi)試」,可統(tǒng)計(jì)曝光超9000萬(wàn),且用戶每千次觀看評(píng)價(jià)為塔斯汀帶來(lái)了百萬(wàn)以上的GMV增長(zhǎng)。至于有特色的中小型餐廳,能夠通過(guò)品控或服務(wù),吸引體驗(yàn)顧客給出真實(shí)好評(píng),進(jìn)而被更多人關(guān)注到。
三是新店冷啟動(dòng)。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則,新入駐門店往往不顯示評(píng)分,只有當(dāng)原始用戶評(píng)價(jià)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)才會(huì)顯示,這時(shí)需要通過(guò)「免費(fèi)試」提高客流和評(píng)價(jià)數(shù)量。
在尋找增量的過(guò)程中,部分商家會(huì)優(yōu)先選擇在抖音平臺(tái)做「免費(fèi)試」,主要看重兩點(diǎn):首先,抖音生服從去年7月剛上線這個(gè)產(chǎn)品入口,在一個(gè)未完全成熟的生態(tài)內(nèi),自然流量的紅利更多、餐飲同行競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示,參與后,4.0-4.4分門店比3.5-3.9分門店的曝光提升23%、GMV提升16%;4.5-4.7分門店會(huì)比4.0-4.4分門店的流量曝光提升100%、GMV平均提升54%。
其次是興趣用戶識(shí)別能力。有抖音用戶反映,之前瀏覽過(guò)同類的餐廳,但沒(méi)有消費(fèi)過(guò),當(dāng)她報(bào)名「免費(fèi)試」后,連續(xù)被抽中兩次。因?yàn)槭孪葘?duì)同類餐廳做過(guò)功課,她在體驗(yàn)后很認(rèn)真地寫了評(píng)價(jià)。此類用戶正是商家所希望觸達(dá)的。
不過(guò)新生態(tài)也有新生態(tài)的生澀。比如有餐飲商家反饋,地推覆蓋度有待加強(qiáng),互聯(lián)網(wǎng)公司一般習(xí)慣線上溝通,但本地生活服務(wù)其實(shí)重在線下,地推可以讓更多的本地商家深入了解平臺(tái)的產(chǎn)品邏輯、策略迭代,然后嘗試類似的推流功能。也有商家希望平臺(tái)提供更靈活的用戶篩選機(jī)制,進(jìn)一步擴(kuò)大參加活動(dòng)的用戶池。
這些訴求背后,需要抖音生服一磚一瓦地搭建起整個(gè)點(diǎn)評(píng)生態(tài)。當(dāng)平臺(tái)提供的營(yíng)銷工具越多、流量扶持長(zhǎng)期持續(xù)、本地用戶標(biāo)簽越精確,助力商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的價(jià)值也就越大。
畢竟在當(dāng)下,沒(méi)有比消費(fèi)增長(zhǎng)更令人心動(dòng)的數(shù)字了。
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