2024年8月2日，運(yùn)動(dòng)休閑鞋履品牌Allbirds宣布，在中國(guó)市場(chǎng)結(jié)束直營(yíng)模式，并表示，自2024年6月28日起，正式將中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)大型時(shí)尚鞋服企業(yè)——百麗時(shí)尚集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：百麗時(shí)尚)，經(jīng)營(yíng)權(quán)包括Allbirds的產(chǎn)品在零售、線(xiàn)上和批發(fā)渠道的相關(guān)分銷(xiāo)，進(jìn)一步壯大了百麗時(shí)尚的差異化多元時(shí)尚品牌矩陣，有望持續(xù)推動(dòng)集團(tuán)可持續(xù)的良性發(fā)展。
一、互相補(bǔ)強(qiáng)推動(dòng)“雙贏(yíng)利”，拓展集團(tuán)能力邊界
作為2017年起家的“硅谷新貴”，Allbirds憑借對(duì)舒適的追求、對(duì)品質(zhì)的把控，受到了眾多消費(fèi)者的追隨與認(rèn)可。《時(shí)代》雜志曾將Allbirds的WoolRunners羊毛鞋評(píng)為“世界上最舒適的鞋子”，就連谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克、硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資人凱勒·羅素、女演員艾瑪·沃特森、甚至美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬都是Allbirds的粉絲，足以彰顯其出眾的品牌價(jià)值。
業(yè)內(nèi)人士指出，Allbirds處在運(yùn)動(dòng)休閑的高潛力賽道，并且具有良好的國(guó)際知名度，高質(zhì)量的品牌形象和資產(chǎn)都是優(yōu)質(zhì)的基本盤(pán)，現(xiàn)在亟需解決的是本土化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。而深耕中國(guó)時(shí)尚鞋服賽道30余年的百麗時(shí)尚，具有強(qiáng)大的全渠道本土化運(yùn)營(yíng)能力，且自2017年數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來(lái)，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、升級(jí)線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)能力，恰好有效彌補(bǔ)了Allbirds在中國(guó)市場(chǎng)的本土化渠道運(yùn)營(yíng)不足。
從鞋服行業(yè)的特性來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鞋履更注重線(xiàn)下體驗(yàn)，加上線(xiàn)上流量日漸退潮，故而線(xiàn)下渠道仍需要保持較大比例。在這一點(diǎn)上，百麗時(shí)尚為Allbirds構(gòu)建了理想的全鏈路渠道生態(tài)基礎(chǔ)，例如：在中國(guó)有8000多家直營(yíng)店及數(shù)萬(wàn)名店員，擁有中國(guó)最大的直營(yíng)時(shí)尚鞋服零售網(wǎng)絡(luò);投入大量資源拓展線(xiàn)上渠道及進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下整合，為線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重要補(bǔ)充及驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng);2017年數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始，在全渠道結(jié)構(gòu)上快速做出優(yōu)化和調(diào)整，促使渠道能力進(jìn)一步提升，目前線(xiàn)上占比約30%，線(xiàn)下占比約70%。
通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的深度配合與有效協(xié)同，相信百麗時(shí)尚定能助力Allbirds業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、為集團(tuán)鞏固長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展“護(hù)城河”。
二、打出多元品牌“組合拳”，持續(xù)保持發(fā)展活力
百麗時(shí)尚接手Allbirds中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，破解國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑品牌的本土化經(jīng)營(yíng)難題，無(wú)疑是鞋服行業(yè)近期的“大事件”。NoAgency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐指出，百麗時(shí)尚已經(jīng)擁有多品牌運(yùn)營(yíng)成熟經(jīng)驗(yàn)，Allbirds全球業(yè)務(wù)正在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，拿下Allbirds中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，是百麗時(shí)尚更多品牌組合的嘗試。
據(jù)了解，百麗時(shí)尚致力于為多元化的時(shí)尚品牌打造最富活力的品牌成長(zhǎng)平臺(tái)，服務(wù)中國(guó)最廣泛的消費(fèi)者群體，業(yè)務(wù)覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類(lèi)。接手Allbirds之前，百麗時(shí)尚擁有19個(gè)知名品牌，包括定位于時(shí)尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閑的SKAP、hushpuppies、Bata、SENDA，運(yùn)動(dòng)休閑的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。
此前，在與國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑品牌CHAMPION的合作上，百麗時(shí)尚便展露出了強(qiáng)悍的本土運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)悉，2019年，百麗時(shí)尚取得在中國(guó)代理CHAMPION服飾及配飾的權(quán)利;2021年，獲得了品牌鞋履及配飾在中國(guó)設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售的授權(quán);2023年，成為品牌鞋履及配飾在中國(guó)的獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，以及品牌服飾在中國(guó)的獨(dú)家代理商。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，百麗時(shí)尚不僅將CHAMPION產(chǎn)品類(lèi)目從服裝為主擴(kuò)展至鞋履、配飾等，還促進(jìn)品牌推出適合更廣年齡段的產(chǎn)品，同時(shí)簽約王俊凱為大中華區(qū)首位品牌代言人，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)品牌受眾。
根據(jù)百麗時(shí)尚招股書(shū)，CHAMPION在中國(guó)市場(chǎng)的收入于2021年超過(guò)10億元，且于往績(jī)記錄期間繼續(xù)增加;截至2023年11月30日，百麗時(shí)尚已開(kāi)設(shè)約100家新CHAMPION門(mén)店，持續(xù)擴(kuò)大CHAMPION中國(guó)市場(chǎng)版圖。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，可以預(yù)見(jiàn)的是，此次百麗時(shí)尚拿下Allbirds中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，勢(shì)必為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)引擎和活力。
近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已躍升至4926億元;Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)到2028年，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5440億美元。簡(jiǎn)言之，Allbirds正處于高潛力增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑賽道上，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。而憑借集團(tuán)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和本土化運(yùn)營(yíng)改造經(jīng)驗(yàn)，百麗時(shí)尚將在優(yōu)化自身多元品牌矩陣的基礎(chǔ)上，為Allbirds的煥新發(fā)展注入力量，助力品牌全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
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