今年以來(lái)，生成式AI在創(chuàng)造能力、推理能力、交互能力上取得了飛速發(fā)展，為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了一場(chǎng)如同“iPhone時(shí)刻”的產(chǎn)業(yè)變革。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，生成式AI在降本增效的同時(shí)，也推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的全面升級(jí)。
“生成式AI對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最深刻的改變，是從流量分發(fā)延伸到內(nèi)容生產(chǎn)，最終重構(gòu)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。”明略科技CEO吳明輝在8月30日的「AI時(shí)刻·見(jiàn)未來(lái)：2024生成式營(yíng)銷(xiāo)論壇 」上表示。
此次論壇由明略科技聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院共同舉辦，旨在探討“生成式營(yíng)銷(xiāo)之于企業(yè)的深刻變革”以及“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如何進(jìn)化”的方法論。會(huì)上重磅發(fā)布首份“生成式營(yíng)銷(xiāo)”研究成果——《2024 AI+：生成式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)研究藍(lán)皮書(shū)》，科學(xué)闡釋了“生成式營(yíng)銷(xiāo)”的概念，總結(jié)了最新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與行業(yè)實(shí)踐，為企業(yè)提供了具有較強(qiáng)實(shí)操性的參考指南。
吳明輝認(rèn)為，“隨著營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力迎來(lái)大爆發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)關(guān)系被打破重構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程和節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化，我們已經(jīng)步入生成式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。未來(lái)的領(lǐng)先品牌必定是能夠充分利用AI的企業(yè)，擁抱勇敢的創(chuàng)造力，擁抱企業(yè)相信的數(shù)據(jù)。”
一、生成式AI重塑營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系
藍(lán)皮書(shū)指出，生成式營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)用前沿的生成式AI能力賦能生產(chǎn)工具，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)流程中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力效率的全面提升，影響并重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織的生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)而形成的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式。
生成式AI驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，與智能營(yíng)銷(xiāo)的最大差異在于，它是一種基于大量數(shù)據(jù)獲取洞察的主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，能夠預(yù)判個(gè)體需求，深入挖掘消費(fèi)者尚未意識(shí)到的潛在需求。如果說(shuō)智能營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)流量、人群標(biāo)簽的競(jìng)爭(zhēng)，那么生成式營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)則是如何占據(jù)消費(fèi)者心智，對(duì)其深層次情緒產(chǎn)生影響。
生成式AI加持的洞察更加快速、全面、深入。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要領(lǐng)域知識(shí)，企業(yè)獨(dú)有知識(shí)庫(kù)和行業(yè)通識(shí)知識(shí)庫(kù)的積累對(duì)AI的作用至關(guān)重要。
吳明輝表示，“企業(yè)在關(guān)注生成內(nèi)容的同時(shí)，往往容易忽視一點(diǎn)，即生成內(nèi)容的質(zhì)量與匹配度取決于大模型學(xué)習(xí)了什么。”
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代、生成式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)獲取到的信息不同。“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，人們通過(guò)市場(chǎng)研究的方法獲得信息、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);到了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)在每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一次廣告曝光、每一個(gè)用戶點(diǎn)擊獲得更多信息，從而進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的投放;進(jìn)入到生成式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)獲得的信息量得到極大程度的延展，通用大模型抓取了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)的海量數(shù)據(jù)，較之于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，需求端與供給端交互信息的質(zhì)量、密度、影響力，都在發(fā)生新的變化。”吳明輝說(shuō)道。
過(guò)去，廣告監(jiān)測(cè)獲得的是who的信息，生成式AI則掌握了what的信息，即消費(fèi)者需要的是什么，它可以幫助品牌主理解互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容趨勢(shì)，以及消費(fèi)者的情緒，而這些信息是通用大模型永遠(yuǎn)不知道的。企業(yè)要想對(duì)消費(fèi)者形成更深層次的理解，需要重新審視SocialListening的重要價(jià)值，持續(xù)獲得消費(fèi)者對(duì)于品類、行業(yè)、產(chǎn)品的反饋，重視營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、行為、效果等多維度的社媒數(shù)據(jù)。
營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力=洞察 x 創(chuàng)意 x 媒體。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)大模型的參與，讓洞察、創(chuàng)意，以及媒介效率突破傳統(tǒng)模式的發(fā)展瓶頸。“當(dāng)內(nèi)容可以被測(cè)量，個(gè)性化創(chuàng)意就可以規(guī)?；桑龠M(jìn)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的大爆發(fā)。”吳明輝說(shuō)道。
論壇現(xiàn)場(chǎng)，吳明輝以社媒營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景為例，分享了今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間明略科技與東華大學(xué)共同進(jìn)行的一項(xiàng)為期半個(gè)月的試驗(yàn)，60余名大學(xué)生在暑期通過(guò)使用明略科技旗下秒針系統(tǒng)SocialX魔方Pro、小明助理Copilot等AI工具，挖掘熱點(diǎn)流量和用戶感興趣的內(nèi)容，在其素人社媒賬號(hào)上發(fā)布奧運(yùn)相關(guān)主題帖。在短短的兩周內(nèi)，發(fā)布了1200余條帖子，總互動(dòng)量達(dá)到23萬(wàn)+，小紅書(shū)單帖最高互動(dòng)達(dá)7萬(wàn)+，抖音單帖最高互動(dòng)達(dá)6000+，實(shí)現(xiàn)了15%的爆帖率。
對(duì)于AI參與的營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)影響品牌形象，部分品牌主在落地前往往心存疑慮。根據(jù)秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院于2024年5月開(kāi)展的消費(fèi)者調(diào)研顯示，100%AI參與的廣告對(duì)品牌形象有顯著積極的作用。無(wú)論AI何種程度參與內(nèi)容都能提升品牌正面形象，其中“100%AI參與”和“AI與人類共創(chuàng)”兩種參與程度，對(duì)品牌形象的提升程度最高。
從UGC、PGC，發(fā)展到AIGC，生成式營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是機(jī)器的生成，應(yīng)該是人與機(jī)器的共同生成。企業(yè)要從互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者、乃至KOL/KOC學(xué)習(xí)，在互動(dòng)過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行積累。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的范疇，是未來(lái)每一個(gè)品牌、企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要積累的寶貴資產(chǎn)。
二、生成式營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)將釋放更大潛力
生成式AI經(jīng)歷了第二個(gè)發(fā)展年頭，商業(yè)焦點(diǎn)正在從基礎(chǔ)模型轉(zhuǎn)向推動(dòng)投資回報(bào)的用例上。根據(jù)麥肯錫對(duì)16個(gè)AI應(yīng)用場(chǎng)景的最新研究，生成式AI的潛在價(jià)值主要集中在少數(shù)場(chǎng)景中，包括營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售、客戶運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)職能，約占生成式AI用例年度總價(jià)值的75%。
《2024 AI+：生成式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)研究藍(lán)皮書(shū)》分析，2024年企業(yè)應(yīng)用生成式AI體現(xiàn)出4個(gè)主要變化：
第一，從嘗鮮試水到成為常態(tài)。2023年是AI營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的元年，到2024年，部分企業(yè)應(yīng)用AI已成常態(tài)。如可口可樂(lè)、美的等知名品牌已推出大量高品質(zhì)的AIGC廣告。
第二，從簡(jiǎn)單圖文到復(fù)雜多模態(tài)。AI創(chuàng)造正在從2023年的圖文生成，發(fā)展為2024年的多模態(tài)，包括視頻廣告、短視頻制作，以及音頻方面的嘗試，數(shù)字人應(yīng)用的普及等。
第三，從單點(diǎn)到閉環(huán)。AI應(yīng)用正在從解決單點(diǎn)問(wèn)題，發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)流程的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，形成“內(nèi)容洞察—內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容審核—內(nèi)容投放或分發(fā)”的流程閉環(huán)。
第四，從業(yè)務(wù)提效到組織賦能。2023年AI在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)層面的主要目標(biāo)是降本增效，到2024年，越來(lái)越多的企業(yè)把AI應(yīng)用提升到企業(yè)戰(zhàn)略層，賦能組織、改造流程和組織結(jié)構(gòu)，參與戰(zhàn)略制定等。
“生成式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，AI改變的不單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，更是企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和發(fā)展方向。"吳明輝強(qiáng)調(diào)。
藍(lán)皮書(shū)顯示，把AI戰(zhàn)略做為企業(yè)的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并由CEO自上而下推行，是近三年企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)AI進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，已有超6成的(66%)企業(yè)開(kāi)始不同程度地推行AI戰(zhàn)略。
自2023年起，明略科技積極擁抱生成式AI。在一年時(shí)間內(nèi)，全員應(yīng)用大模型，大幅提升個(gè)人和組織的工作效率。通過(guò)明略科技研發(fā)的小明助理Copilot，員工可以自行編寫(xiě)Agent，將AI能力無(wú)縫融入到日常工作流程中。2024年，AI工具在明略科技的全員使用率已超過(guò)95%，周活用戶比例達(dá)到70%，大模型累積對(duì)話次數(shù)超過(guò)20萬(wàn)次。除了面向企業(yè)提供的生成式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)，員工也可以通過(guò)AI應(yīng)用實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生成、社媒洞察，以及知識(shí)庫(kù)沉淀等多種營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的靈活操作。
根據(jù)Statista《2020-2028年全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人工智能(AI)市場(chǎng)價(jià)值》調(diào)研顯示，2024年全球營(yíng)銷(xiāo)人工智能產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到360億美元，這一數(shù)字反映了AI在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的巨大潛力和市場(chǎng)需求。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，生成式AI將繼續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。
吳明輝強(qiáng)調(diào)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不僅是技術(shù)的比拼，更是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和文化的考驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，曾出現(xiàn)很多嶄新的廣告形式，但它是一次性的，不可批量重復(fù)的，很快就不再流行。站在生成式營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)節(jié)點(diǎn)，品牌要進(jìn)一步思考的是如何以可持續(xù)、批量化的方式，積累有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，打造長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。”
據(jù)了解，明略科技將于10月11日在上海舉辦“第八屆營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)大會(huì)”?；诒敬握搲顒?dòng)的討論，明略科技將在10月的大會(huì)上分享最新的解決方案。
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