隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，線上社交已成為年輕一代日常生活中不可或缺的一部分。社交媒體不僅是信息獲取與娛樂的渠道，更是自我表達(dá)與建立人際關(guān)系的重要平臺(tái)。尤其以興趣和情感共鳴為核心的新型社交平臺(tái)，它們超越了傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)限制，為年輕人提供了更加自由和安全的交流空間。在這樣的背景下，品牌年輕化戰(zhàn)略變得尤為重要。
近日，新型社交應(yīng)用Soul APP聯(lián)合秒針系統(tǒng)發(fā)布《2024年中國(guó)青年?duì)I銷策略研究報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)，深入探討了品牌如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過年輕化戰(zhàn)略贏得年輕消費(fèi)者的青睞。報(bào)告指出，品牌年輕化不僅是存量競(jìng)爭(zhēng)中致勝的重要戰(zhàn)略，更是企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
品牌年輕化，增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。市場(chǎng)環(huán)境的變化，促使企業(yè)在2024年的營(yíng)銷投資變得更加謹(jǐn)慎。然而，增長(zhǎng)仍然是企業(yè)的首要目標(biāo)。
品牌年輕化是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的重要策略。隨著消費(fèi)代際的更替，年輕群體對(duì)品牌的價(jià)值越來越重要。他們不僅追求剛性消費(fèi)需求的滿足，更愿意為個(gè)性化、情感化和體驗(yàn)化的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。近年來，情緒營(yíng)銷、國(guó)潮營(yíng)銷和悅己營(yíng)銷等消費(fèi)趨勢(shì)的興起，為品牌帶來了前所未有的機(jī)遇。
一方面，品牌年輕化意味著品牌需要保持活力與時(shí)代感，增強(qiáng)對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。另一方面，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道管理和媒介傳播策略，品牌能夠更好地與年輕一代建立聯(lián)系，滿足他們的消費(fèi)需求。特別是在媒介傳播方面，品牌可以通過與年輕人頻繁使用的社交媒體平臺(tái)合作，利用這些平臺(tái)的特點(diǎn)，以更貼近年輕人生活方式的方式傳達(dá)品牌理念。
《報(bào)告》通過對(duì)年輕人的生活方式、價(jià)值觀、社交觀等多維度的定量及定性數(shù)據(jù)采集，洞察了以下幾點(diǎn)趨勢(shì)：
·年輕人的生活狀態(tài)普遍積極向上，但同時(shí)也更容易感到孤獨(dú)與焦慮，渴望情感上的療愈。
·年輕人更愿意為高品質(zhì)的生活買單，也更傾向于購買那些能夠彰顯自身身份的產(chǎn)品。
·年輕人在選擇品牌時(shí)，更愿意選擇年輕、新銳、高級(jí)和不斷煥新的品牌風(fēng)格產(chǎn)品。他們希望品牌更“懂”他們，并提供有情緒價(jià)值、深度互動(dòng)以及文化內(nèi)涵的活動(dòng)。
·年輕人希望通過社交媒體拓展生活的邊界，在放松解壓的同時(shí)，獲得表達(dá)自我、獲得認(rèn)同的情緒價(jià)值。
Soul App CTO 陶明表示，在Soul上，我們發(fā)現(xiàn)年輕人消費(fèi)需求的多樣性和個(gè)性化表達(dá)的追求，他們更愿意為“成為更好的我”而消費(fèi)，他們追求品質(zhì)生活和身份認(rèn)同，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)新奇事物的強(qiáng)烈興趣。他們消費(fèi)需求旺盛，是存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)不容忽視的力量。
社交新生態(tài)，品牌與年輕人的深度聯(lián)結(jié)
《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)社交媒體的需求不再局限于信息獲取和娛樂，更多的是尋求表達(dá)自我、建立人際關(guān)系的平臺(tái)。新型社交平臺(tái)如Soul，以其開放式移動(dòng)社交的特性，通過匹配用戶興趣點(diǎn)和生活態(tài)度，為年輕人創(chuàng)造了自由和安全的交流空間，成為品牌與年輕人深度聯(lián)結(jié)的重要平臺(tái)。
在品牌年輕化戰(zhàn)略中，媒介傳播是關(guān)鍵策略?！秷?bào)告》指出，品牌需要通過產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷手法和品牌互動(dòng)等方面更新年輕化標(biāo)簽，樹立年輕化形象。Soul等社交媒體平臺(tái)以其獨(dú)特的社交生態(tài)，為品牌提供了架起與年輕人共鳴橋梁的機(jī)會(huì)。品牌通過與社交媒體的合作，可以更有效地觸達(dá)年輕消費(fèi)者，激發(fā)新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
以白酒品牌人頭馬為例。Soul根據(jù)該品牌特色、需求，結(jié)合平臺(tái)特色上線的人頭馬CLUB線上蒙面互動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和高效的用戶參與度。整個(gè)項(xiàng)目總曝光達(dá)2.9億，蒙面小酒館互動(dòng)效果關(guān)鍵詞觸發(fā)私聊彩蛋總曝光1710萬次，品牌派對(duì)話題用戶發(fā)帖超1.2萬，吸引人頭馬CLUB目標(biāo)Z世代前往品牌派對(duì)直播，參與互動(dòng)，線上線下共同打造火爆人頭馬CLUB之夜。該項(xiàng)目在今年還贏得IAI酒業(yè)營(yíng)銷獎(jiǎng)中的媒體融合類營(yíng)銷金獎(jiǎng)。
作為一款深受年輕人喜愛的社交應(yīng)用，Soul憑借其獨(dú)特的社交模式和功能，成為了品牌與年輕人深度聯(lián)結(jié)的重要平臺(tái)?！秷?bào)告》顯示，Soul通過多元化的方式讓品牌與年輕人建立了深度鏈接，特別是其靈魂匹配和興趣圈等功能，為品牌提供了與目標(biāo)受眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
作為Z世代喜愛的社交核心平臺(tái)，Soul以“年輕有活力、多元包容、值得信任”的形象吸引了大量95后、高學(xué)歷、追求穩(wěn)定生活的年輕群體的使用。在以Soul為代表的社交媒體使用中，年輕人不僅找到了歸屬感，找到了搭子，找到了樂子，也更好地展示了真實(shí)的自我，是品牌有效觸達(dá)年輕人的必要陣地。
年輕人在社交媒體的使用頻率上呈現(xiàn)了高頻次、高粘性的特點(diǎn)。融合了內(nèi)容、社交與娛樂的社交媒體平臺(tái)，是更適合品牌融入年輕人的生態(tài)場(chǎng)。
以蛋仔派對(duì)為例。這個(gè)項(xiàng)目中，Soul根據(jù)蛋仔派對(duì)的需求，設(shè)計(jì)了“游戲+社交=找蛋搭子”的方式。找“蛋搭子”是蛋仔派對(duì)游戲玩家的樂趣之一，借平臺(tái)用戶找“蛋搭子”社交行為幫助游戲卷入更多愛社交、喜歡可愛形象的游戲玩家一起進(jìn)入蛋仔派對(duì)，共享游戲歡樂。以社交方式拉動(dòng)游戲玩家，本次互動(dòng)營(yíng)銷總曝光近3000萬，投放期間用戶發(fā)帖加入游戲社交的內(nèi)容新增33.7%;除活動(dòng)參與外，平臺(tái)游戲玩家自發(fā)創(chuàng)建蛋仔派對(duì)群組和群聊派對(duì)總數(shù)約200個(gè)，不斷激發(fā)用戶聊天和參與。
據(jù)了解，項(xiàng)目以其在游戲營(yíng)銷領(lǐng)域的突破性嘗試，獲得了IAI營(yíng)銷案例組游戲營(yíng)銷銅獎(jiǎng)。這一項(xiàng)目通過與流行游戲的結(jié)合，成功吸引了大量年輕用戶的參與，為品牌創(chuàng)造了巨大的影響力。
擴(kuò)列營(yíng)銷，品牌年輕化的社交情感鏈接
在品牌年輕化策略中，品牌需要把握好年輕人的消費(fèi)特征將其作為落地的重要抓手。
報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人在社交中具有較高的依賴性，容易隨時(shí)隨地開啟社交。在表達(dá)溝通中，習(xí)慣更加“直給”的溝通方式，喜愛真實(shí)的表達(dá)并暢所欲言。在社交興趣中，社交媒體用戶擁有突出的興趣圈層文化，并傾向于通過社交找到有共同興趣愛好的“搭子”伙伴。此外，年輕人希望能夠參與品牌的“深度互動(dòng)”，希望能通過互動(dòng)來表達(dá)自我。
那么，品牌如何深入觸動(dòng)年輕人心智?
答案是——與年輕人成為“真好友”。這也是品牌必要的營(yíng)銷策略。而絲滑地與年輕人成為“真好友”需要巧思也需要巧能。秒針系統(tǒng)專家王鶴表示，品牌年輕化是一個(gè)很大的命題。第一步是需要了解年輕人，知道他們?cè)谀睦铩㈤L(zhǎng)什么樣，才能玩在一起。
由此，在Soul和秒針系統(tǒng)推出的《報(bào)告》中，提出擴(kuò)列營(yíng)銷的實(shí)踐理念。擴(kuò)列營(yíng)銷，不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品的銷售，而是更加注重品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和關(guān)系建立，讓品牌與消費(fèi)者之間形成一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定和互信的關(guān)系，建立深厚的情感連接，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
具體來說，做好品牌擴(kuò)列營(yíng)銷，品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注下面四個(gè)關(guān)鍵步驟：
·關(guān)系擴(kuò)列：讓品牌深入年輕人的社交鏈路，通過社交媒體和營(yíng)銷活動(dòng)使品牌成為年輕人“好友列表”的一部分。
·情緒擴(kuò)列：品牌與年輕人直接溝通，激發(fā)他們?yōu)槠放拼騝all，使品牌內(nèi)容成為年輕人的社交貨幣。
·圈層擴(kuò)列：找到年輕人活躍的社交圈層，通過圈層洞察滿足他們的需求，從品牌消費(fèi)場(chǎng)景中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀游幕癁橹行模瑪U(kuò)展品牌與年輕人的溝通場(chǎng)景。
·價(jià)值擴(kuò)列：在交互中平衡品牌價(jià)值主張與年輕人的自我實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的“雙向奔赴”。
擴(kuò)列營(yíng)銷的玩法與Soul可以完美契合，釋放其勢(shì)能，例如打造專屬話題活動(dòng)，讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑傳播，形成二次破圈效應(yīng)。Soul作為社交平臺(tái)，也是一個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)，它鼓勵(lì)用戶表達(dá)真實(shí)想法，分享個(gè)人情緒，從而營(yíng)造了一個(gè)更加真實(shí)、親密的社交環(huán)境。品牌可以通過在平臺(tái)上發(fā)起話題討論、舉辦互動(dòng)活動(dòng)等方式，與年輕人進(jìn)行更深入的交流。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，品牌年輕化已成為企業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略選擇。而品牌年輕化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，應(yīng)當(dāng)從深入了解年輕人的社交習(xí)慣做起，通過科學(xué)的方法，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?024年中國(guó)青年?duì)I銷策略研究報(bào)告》為品牌提供了深入年輕人社交的鑰匙，助力品牌在數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上贏得先機(jī)。
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