在過(guò)去一年企業(yè)出海服務(wù)領(lǐng)域，哈希增長(zhǎng)HashMatrix成績(jī)亮眼成為科技行業(yè)華人領(lǐng)域發(fā)展*快的市場(chǎng)營(yíng)銷公司。從年初美國(guó)全球消費(fèi)品電子展紅遍推特的rabbit r1，到連續(xù)成功合作出海頭部公司Minimax, 快手可靈Kling，美圖海外，以及30+硅谷本土公司。同時(shí)整合國(guó)內(nèi)頭部視頻業(yè)務(wù)公司，為頭部電商品牌提供社交媒體內(nèi)容策略，持續(xù)為中國(guó)及美國(guó)本土的電商消費(fèi)品牌賦能。
和大多數(shù)出海服務(wù)商不太一樣的是，哈希增長(zhǎng)深刻扎入美國(guó)本土，越來(lái)越多的美國(guó)本土公司選擇與之合作。用在美國(guó)紐約和洛杉磯兩地生活的Jennie 吳乙嘉的話說(shuō)就是 “企業(yè)想要在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，就要用美國(guó)本土的打法，這點(diǎn)不管是西班牙公司，中國(guó)公司，還是美國(guó)公司都應(yīng)該遵循這個(gè)原則”。
中國(guó)產(chǎn)品出海的三個(gè)階段 from 哈希增長(zhǎng)HashMatrix
盡管出海的流量紅利和高付費(fèi)意愿讓許多中國(guó)企業(yè)嘗到了成功的甜頭，但“水土不服”現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)常用的流量打法在海外難以構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌壁壘，一旦停止大規(guī)模廣告投放，增長(zhǎng)往往停滯。這是許多出海公司面臨的共同問(wèn)題。在Jennie看來(lái)，中國(guó)品牌在海外的挑戰(zhàn)復(fù)雜多樣，涉及文化差異、監(jiān)管政策、渠道分發(fā)等方面。然而，在數(shù)字營(yíng)銷層面，這些問(wèn)題是可以通過(guò)研究和學(xué)習(xí)來(lái)逐步克服的。對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上營(yíng)銷主要存在三大主要障礙。
哈希增長(zhǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人 Jennie 吳乙嘉
得社交媒體得人心，國(guó)內(nèi)社交媒體形態(tài)無(wú)法直接在美國(guó)找到對(duì)標(biāo)
Jennie認(rèn)為中國(guó)和美國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)存在巨大差異，導(dǎo)致中國(guó)品牌難以快速適應(yīng)美國(guó)的營(yíng)銷渠道和用戶行為模式。比如X/Twitter(推特)大家會(huì)想到微博，都是開(kāi)放式的社交平臺(tái)，允許用戶發(fā)布短消息、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等功能。但是細(xì)看微博的用戶群體更偏向于娛樂(lè)愛(ài)好者、明星粉絲和大眾文化群體。熱點(diǎn)話題往往圍繞娛樂(lè)新聞、影視劇和名人動(dòng)態(tài)，而個(gè)人UGC幾乎在這幾年已經(jīng)退化。而Twitter的用戶群體較為多元，涵蓋了科技、政治、商業(yè)、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的用戶。內(nèi)容傾向于全球化，且新聞、政治討論占據(jù)很大比例。因此科技話題創(chuàng)新的營(yíng)銷討論很適合在推特上進(jìn)行。而X/推特是熱梗傳播*快的地方之一，很多美國(guó)企業(yè)利用熱梗和當(dāng)下話題能引起迅速的話題傳播。比如川普受傷，馬斯克，meme圖等。
在X/Twitter上
同樣Instagram，TikTok，Youtube，Reddit等都具有不同的的平臺(tái)屬性。用Jennie團(tuán)隊(duì)Krypton的總結(jié)來(lái)說(shuō) “Reddit有點(diǎn)像，豆瓣的偏執(zhí)和較真，知乎的用戶性格”。有人總結(jié)Instagram像小紅書(shū)以美圖和種草為主，Youtube像Bilibili，但細(xì)看都有巨大差異，因此同一套打法行不通。
品牌無(wú)法在美國(guó)的社交平臺(tái)上有效建立品牌認(rèn)知，無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，導(dǎo)致線上營(yíng)銷效果不理想。因此在出海時(shí)，對(duì)于社交媒體屬性的掌控度不夠，或者自己團(tuán)隊(duì)沒(méi)深度用過(guò)，很難體會(huì)到差異，如果想操盤(pán)或者營(yíng)銷就更難。
渠道革新
許多中國(guó)品牌出海企業(yè)往往低估了這些渠道的價(jià)值，未能充分利用領(lǐng)英的精準(zhǔn)商務(wù)定位和播客的深度互動(dòng)來(lái)與海外客戶、合作伙伴和目標(biāo)受眾建立個(gè)人和品牌價(jià)值和信任度。這種忽視可能導(dǎo)致企業(yè)品牌在全球市場(chǎng)中的傳播力和影響力不足。
根據(jù)LinkedIn的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，96% 的B2B營(yíng)銷人員表示LinkedIn是他們內(nèi)容發(fā)布的首選平臺(tái)。另外比如電子簡(jiǎn)訊(Newsletter)也是一個(gè)很好的精準(zhǔn)觸達(dá)渠道，但做好這塊營(yíng)銷難度較大。
Jennie吳乙嘉表示，播客聽(tīng)眾往往具有較高的購(gòu)買(mǎi)力，研究表明，45% 的播客聽(tīng)眾家庭收入超過(guò) 75,000美元，超過(guò) 65% 的播客聽(tīng)眾會(huì)根據(jù)廣告主或主持人的推薦去了解或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，表明播客廣告對(duì)品牌影響力的塑造具有顯著效果【來(lái)源：Nielsen報(bào)告】
在美國(guó)完成多款產(chǎn)品冷啟動(dòng)的Stacy表示，美國(guó)是個(gè)重視社交聯(lián)絡(luò)(network)和生態(tài)共生(ecosystem)的市場(chǎng)。“如果能夠進(jìn)入YC(美國(guó)知名科技孵化器)，那么在早期就可以通過(guò)YC 校友推薦以及共同互相使用和抱團(tuán)營(yíng)銷就能完成0-1階段;再大一點(diǎn)的to B公司會(huì)更重視Linkedin 的品牌效應(yīng)，需要重點(diǎn)放在product value(產(chǎn)品價(jià)值)的曝光以及專案研究的視頻在Linkedin長(zhǎng)期曝光和沉淀來(lái)獲得客戶線索。這點(diǎn)是很多中國(guó)的公司忽視的。”
哈希增長(zhǎng)合作Newsletter渠道
本地化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的缺失
HashMatrix 哈希增長(zhǎng) 在舊金山舉辦的本地創(chuàng)始人活動(dòng)
一些品牌傾向于直接從中國(guó)總部管理美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，忽略了本地團(tuán)隊(duì)在理解市場(chǎng)脈搏、與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動(dòng)以及靈活應(yīng)對(duì)變化中的重要性。由于缺乏本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，品牌營(yíng)銷決策容易脫節(jié)，錯(cuò)失*佳推廣時(shí)機(jī)和營(yíng)銷策略調(diào)整的機(jī)會(huì)，影響品牌在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期表現(xiàn)。
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