品牌經(jīng)營的維度有很多，但用戶洞察、投放策略與傳播內(nèi)容某種程度上，是決定經(jīng)營成敗的三板斧。用戶洞察是底層邏輯，投放策略關(guān)乎短期效果，傳播內(nèi)容決定長期建設(shè)。
當(dāng)下的營銷環(huán)境與市場情況，企業(yè)的經(jīng)營與營銷會(huì)陷入一種內(nèi)卷與迷茫。究其原因，或許是因?yàn)槲覀冞^于跟隨“主流”現(xiàn)象，而忽略了一些“反常識(shí)”信息。
而這些關(guān)乎用戶、投放、傳播的“反常識(shí)”信息，很大程度上決定著營銷的成敗。
正如小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘先生在金投賞現(xiàn)場所分享的那樣，品牌經(jīng)營，我們需要從現(xiàn)象看本質(zhì)：Think different.Make a difference.
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理|陳高銘
01反常識(shí)一：用戶
消費(fèi)分級(jí)與幸存者偏差
既然營銷要圍繞人出發(fā)，那我們就先來討論討論關(guān)于「用戶」的“反常識(shí)”。
提及消費(fèi)主流人群，我們會(huì)把Z世代、精致寶媽、樓宇白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年這些消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體當(dāng)作主流人群，這似乎是一種“常識(shí)”。
但實(shí)際上，如果我們真正打開14億人口圖鑒，會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)人的真實(shí)情況和認(rèn)知，存在著巨大差異。在陳高銘看來：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們需要的不僅是現(xiàn)象的觀察者，更是本質(zhì)的思考者。消費(fèi)力下降、環(huán)境內(nèi)卷，這些只是表象，真正的問題在于我們是否真正理解了消費(fèi)者，是否真正滿足了他們的需求。
比如，消費(fèi)能力強(qiáng)的人到底有多少?QuestMobile 發(fā)布的《2024新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》指出，截止到 2024年7月，全網(wǎng)新中產(chǎn)用戶規(guī)模達(dá)到2.57億。剩下的11多億人呢?據(jù)國家稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，達(dá)到納稅起征點(diǎn)5000元人口不足1億。
那么，從人口結(jié)構(gòu)上來看，到底誰才是主流人群，人均消費(fèi)能力究竟如何?
從家庭收入這一維度看，中金一組數(shù)據(jù)指出，從家庭人均收入來看，近13.3億人月收入不超過5000元，僅有超800萬人口，月收入高于1萬元。(這里的月均收入是指月人均家庭收入，如一家四口月收入10000元，則月均為2500元)
此外，中國社會(huì)保障學(xué)會(huì)在2023年12月曾發(fā)布過一篇文章，題目就是：我國月收入2000元以下人口約9.64億。
顯然，對(duì)于品牌來講，我們不能忽略中國的分配結(jié)構(gòu)仍然是以中低收入群體為主的事實(shí)，有相當(dāng)大一部分群體還在生存線附近徘徊。他們同樣會(huì)消費(fèi)，而他們才是“主流”。
當(dāng)然，這與所從事的職業(yè)與收入有關(guān)。因此，從職業(yè)這一維度看，近2/3的人口職業(yè)集中在農(nóng)林牧漁業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等層面，而那些在CBD辦公的白領(lǐng)人群，其實(shí)不足7000萬。
今年7月，麥肯錫圍繞五大影響消費(fèi)市場的關(guān)鍵問題，對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行了一次消費(fèi)信心與預(yù)期的調(diào)研，調(diào)研的人群覆蓋了一至四線城市及部分農(nóng)村地區(qū)，并按照不同城市線級(jí)、年齡、家庭收入等多個(gè)維度，細(xì)分出了108個(gè)人群。
根據(jù)本次調(diào)研，麥肯錫給出了中國的五類主力消費(fèi)人群在2024年的五大消費(fèi)趨勢，總結(jié)下來是預(yù)期謹(jǐn)慎，但存在潛力。其中有三條是：消費(fèi)者信心持續(xù)分化;消費(fèi)品類支出意向分化，消費(fèi)升、降級(jí)普遍存在;特定人群的品類消費(fèi)趨勢與驅(qū)動(dòng)因素各異。
這也是為什么，拼多多擁有著龐大的用戶規(guī)模，且選擇拼多多的用戶越來越多，其增長也始終迅猛。
全國只有不到30%的人喝過農(nóng)夫山泉，那句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的廣告語，并沒有我們想象中的那么“家喻戶曉”和“耳熟能詳”。
顯然，某書上給人感覺“用戶工資人均過萬”，實(shí)際上是一種幸存者偏差。對(duì)此，陳高銘表示：別再盲目追求所謂的“主流”人群了，在當(dāng)下充滿“不確定性”的時(shí)代下，沒有絕對(duì)的主流，只有更適合你的人群，找到他們，服務(wù)他們，才是成功的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)分級(jí)成為現(xiàn)實(shí)，如果我們真的想要實(shí)現(xiàn)以人為本，需要了解和考慮的，是上面那些關(guān)于「人」的“反常識(shí)”信息，去尋找用戶的最大公約數(shù)。
02反常識(shí)二：投放
品牌營銷萬能公式并非“萬能”
與上文相關(guān)的是，如果我們對(duì)用戶群體以及大眾消費(fèi)能力以偏概全，那么在投放策略上，自然也會(huì)忽略掉一些我們本應(yīng)該關(guān)注到的“反常識(shí)”內(nèi)容，跟隨一些我們自認(rèn)為的“主流公式”去進(jìn)行投放。
舉個(gè)最耳熟能詳?shù)睦?，提?ldquo;投放策略”，或是說想做出爆款，第一個(gè)跳入品牌人腦海的，幾乎都是那個(gè)新消費(fèi)品牌營銷投放“公式”：5000篇小紅書筆記+知乎問答+頭部KOL直播帶貨，或是“雙微一抖小紅書+梯媒”。近兩年，營銷人預(yù)算緊縮，有時(shí)候還會(huì)選擇All in某一平臺(tái)。
投放不是一個(gè)可以All in的單選題，而是需要因地制宜的策略組合。
以抖快紅是手機(jī)屏的代表平臺(tái)，優(yōu)點(diǎn)自然不用多說。作為媒介市場份額占比最大的幾個(gè)平臺(tái)，他們觸達(dá)著超10億的中國人;而以梯媒為代表的戶外屏，最大的優(yōu)勢便是有能力覆蓋白領(lǐng)人群生活，通過重復(fù)且高頻的內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)傳遞出一些品牌信息。
但硬幣也有兩面，在優(yōu)勢的背后，也會(huì)存在一些他們辦不到的事情。
上述平臺(tái)雖然可以實(shí)現(xiàn)人群的大量覆蓋，但即使各平臺(tái)有精準(zhǔn)分發(fā)的能力，碎片化之下，廣告內(nèi)容依舊容易被用戶忽略，難以吸睛。以及，短時(shí)的廣告，用戶能記住多少關(guān)于品牌的內(nèi)容，我們不得而知。
明略科技CEO吳明輝和Morketing聊了這么一個(gè)觀點(diǎn)：我們看到，流量越來越精準(zhǔn)，精準(zhǔn)到品牌可以只向曾經(jīng)買過商品的用戶投放廣告，但這不見得是一件好事。因?yàn)槟繕?biāo)受眾會(huì)越來窄。如此之下，這就不是廣告了，而是促銷。
“有一句話對(duì)我觸動(dòng)很大，‘廣告是教育人們美好生活方式的一種方法。’比如，我之前不知道有洗衣機(jī)這種產(chǎn)品，每天還在用手洗衣服的時(shí)候，突然看到洗衣機(jī)的廣告，被這樣一種美好的生活方式吸引，最后購買了這個(gè)商品。而且‘美好’這個(gè)詞也很重要。如何超越產(chǎn)品特性本身，向消費(fèi)者傳遞一種更深層次的美好情感?好的創(chuàng)意可以做到這一點(diǎn)。”
而大屏，這塊我們常常會(huì)忽略掉的一塊屏，恰恰能彌補(bǔ)手機(jī)屏與戶外屏的不足，是那個(gè)能傳播好創(chuàng)意，向用戶傳遞美好生活，傳遞品牌精神價(jià)值的平臺(tái)。
就人群與流量層面來講，國家廣電行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)指出，當(dāng)下，90%的中國家庭正在看智能電視，智能電視覆蓋人口超10億。同時(shí)，據(jù)勾正科技的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能電視的月均開機(jī)率達(dá)91%。顯然，不看電視的，才是小部分人，而用戶的最大公約數(shù)，實(shí)際上就在一塊塊電視屏幕之前。
處于客廳C位的OTT，不僅能實(shí)現(xiàn)一屏對(duì)多人，某種程度上，也是對(duì)消費(fèi)人群類型的多維覆蓋。
以小米為例，作為累計(jì)連續(xù)五年電視出貨量第一的電視廠商，其智能電視的真實(shí)聯(lián)網(wǎng)率與月活率同樣遙遙領(lǐng)先;以及，小米電視的會(huì)員比例超35%，萬元消費(fèi)力人群數(shù)量遠(yuǎn)超行業(yè)1.2倍。顯然，無論是在人口覆蓋廣度上，還是對(duì)于高消費(fèi)能力人群的把握，OTT都并不處于下風(fēng)。
進(jìn)一步來看，群邑一組研究表明，對(duì)比小屏端，品牌廣告首次曝光時(shí)，用戶對(duì)于大屏廣告記憶度是移動(dòng)廣告的4-5倍;觀看廣告后，大屏廣告購買意向是移動(dòng)端的2.3倍。憑借能呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)且可信賴的內(nèi)容，OTT理應(yīng)是品牌不可忽略的高價(jià)值場景之一。
實(shí)際上，投放做得好不好，只與三件事有關(guān)：找沒找到對(duì)的人?對(duì)人講沒講對(duì)的話?與人講得話好不好，而只有將不同平臺(tái)組合起來，取長補(bǔ)短，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，才能做好以上三件事。
尤其值得關(guān)注的是，據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)分析，相較于單一投放，協(xié)同OTT投放在“商品詳情頁瀏覽量”中效果可提升25%;在“新用戶銷售額增加”中，轉(zhuǎn)化率提升約2倍。這也是為什么，媒介投放需要組合與協(xié)同，需要“因地制宜”打造投放策略，而不是跟隨一些“主流”的投放公式。
營銷沒有所謂的“公式”，如果營銷有固定公式，天底下就不會(huì)有失敗的生意。
03反常識(shí)三：傳播
關(guān)于傳播的頻次、內(nèi)容與媒介選擇
最后，關(guān)于傳播，我們依舊需要回歸到「人」。
具體來說，關(guān)于傳播，我們需要討論三個(gè)層層遞進(jìn)的問題，對(duì)用戶講什么?講幾次?在哪里講?
解決以上問題的思路，在于搞清楚關(guān)于傳播的頻次、內(nèi)容與媒介選擇。
第一，首先要考慮傳播頻次，只有知道了我們講幾次最好，我們才能去更好的考慮講什么以及在哪里講。
或許是因?yàn)楫?dāng)下媒介過于碎片化以及用戶注意力太難以搶奪，重復(fù)與高頻成為了品牌傳播的一個(gè)“共識(shí)”，但傳播頻次真的越多越好嗎?先給出這個(gè)看起來較為“反常識(shí)”的結(jié)論：并非如此。
據(jù)增長黑盒的線上消費(fèi)者調(diào)研，同一素材曝光超過11次，用戶對(duì)該內(nèi)容的厭煩情緒便會(huì)超過興趣情緒。最好的傳播頻次是6-10次之間。
第二，知道了最佳傳播頻次，再來具體看講什么與在哪兒講。
與上文強(qiáng)調(diào)的投放策略相似，企業(yè)要學(xué)會(huì)在有限的傳播頻次下，針對(duì)不同平臺(tái)特性傳遞不同內(nèi)容，打造1+n+x的差異化內(nèi)容。如此之下，一來可以通過不同內(nèi)容，影響不同受眾群體，另外，相對(duì)差異化的內(nèi)容，也能避免高頻傳播引起的用戶反感。
以及，為了避免“只有觸達(dá)，沒有觸動(dòng)”，企業(yè)在當(dāng)下，也應(yīng)該將重心放在創(chuàng)造與傳播一些能“深入人心”的高質(zhì)量內(nèi)容，傳遞品牌精神內(nèi)核，以便實(shí)現(xiàn)更好的品牌建設(shè)和與用戶實(shí)現(xiàn)心智共鳴。
這里需要進(jìn)一步重點(diǎn)關(guān)注下OTT這一平臺(tái)。
就傳播環(huán)境來講，對(duì)比其他一些戶外媒體，OTT的傳播環(huán)境更加純凈;相較于移動(dòng)端平臺(tái)，通過OTT傳遞出來的內(nèi)容，也對(duì)于提升品牌認(rèn)知與品牌建設(shè)有著更顯著的作用。
實(shí)際上，關(guān)于傳播，或是說OTT的一個(gè)“反常識(shí)”是，我們忽略了OTT對(duì)于品牌價(jià)值長期打造這件事的重要性，忽略了其能打造創(chuàng)意與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，以及其能帶給品牌的利益回報(bào)。
就優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，以小米OTT為例，作為中國家庭第一大屏，其擁有的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)可以為品牌定制化打造專屬內(nèi)容，服務(wù)著世界百強(qiáng)奢侈品中60%的品牌。
就生意層面來講，凱度消費(fèi)者調(diào)研曾有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：100起消費(fèi)中，有24起是在家庭場景中發(fā)生的。這一數(shù)量超過第二名近2倍。強(qiáng)曝光、一對(duì)多等優(yōu)勢，都是大屏進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的先天優(yōu)勢。
長期來看，AP勘訊則在一項(xiàng)關(guān)于“不同媒介渠道，對(duì)于品牌長期與短期ROI的影響”調(diào)查中指出，OTT廣告對(duì)長期ROI拉升效果最強(qiáng)。
顯然，品牌建設(shè)并非一朝一夕，在這個(gè)共識(shí)之下，我們當(dāng)然需要重視短期現(xiàn)狀，但同樣不能忽略，甚至錯(cuò)過OTT這個(gè)品牌長期價(jià)值建設(shè)與生意回報(bào)的新窗口。
結(jié)語
或許是前幾年的新消費(fèi)賽道實(shí)在太火，給我們帶來了許多假象。正如上文所聊到的，一些品牌認(rèn)為，只要在營銷上肯投錢、肯用KOL+主播帶貨，就可以成為爆品。
但近兩年，無論是品牌還是平臺(tái)，都已經(jīng)認(rèn)清了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：要有長期主義，要做有精神內(nèi)核的品牌，品牌才是最大的復(fù)利。
當(dāng)下做品牌營銷，依舊有兩個(gè)常識(shí)，即：營銷要以人為本，品牌是最大的復(fù)利。但同時(shí)，只有了解了上述關(guān)于用戶、投放、傳播的3個(gè)“反常識(shí)‘信息，我們才能真正走出誤區(qū)，做好常識(shí)性內(nèi)容。正如陳高銘先生所說：經(jīng)營不是簡單的買賣關(guān)系，而是與消費(fèi)者建立深厚的情感連接，以人為本，傾聽他們的聲音，滿足他們的需求，這才是企業(yè)經(jīng)營的根本。
對(duì)了，最后還有一個(gè)關(guān)于購物的“反常識(shí)”，誰說電視不能實(shí)現(xiàn)一鍵下單?小米OTT預(yù)計(jì)在今年雙11期間上線獨(dú)立電商頻道，屆時(shí)，邊看電視邊用遙控器實(shí)現(xiàn)一鍵購物，將成為現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)大屏已自成“消費(fèi)閉環(huán)”，我們又怎么能錯(cuò)過它的價(jià)值。
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