“今年雙11，該把重心放在哪個平臺?”每年，電商商家都面臨著這樣的困惑。
選擇不當(dāng)可能導(dǎo)致錯失重要的增長機(jī)遇，而若在所有平臺上均勻分配精力，也未必能取得最佳效果。正因如此，歷年來商家都格外關(guān)注各平臺雙11的時間節(jié)奏與活動玩法，這些信息如同指南針，為商家指明著在不同平臺上實(shí)現(xiàn)增長的具體路徑。
今年，在億邦動力海量調(diào)研中，已然能夠感受到商家的明確態(tài)度——“重點(diǎn)做好抖音”、“今年就看抖音的情況了”，類似的觀點(diǎn)十分常見。從目前商家的業(yè)績反饋來看，被寄予厚望的抖音電商，也成功地打響了2024年商家雙11沖刺第一槍。
不同以往，今年抖音電商雙11節(jié)奏提前了足足半個月，搶先在10月8日上線“抖音商城雙11先享好物節(jié)”，錯峰開賣，將“好物別等了，先搶更劃算”的理念傳遞給消費(fèi)者。更關(guān)鍵的是，搶先期前4天內(nèi)，超過3000萬成交的作者直播場次就達(dá)到21場，間接帶動抖音電商成為雙11第一輪爆發(fā)的生意陣地。
錯峰現(xiàn)貨開售，搶占生意先機(jī)
近幾年，關(guān)于“雙11銷售增長放緩”的討論日益增多。商家們傾向于在最佳時段爭奪最高銷售額，導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈。但這樣的話，商家利潤容易受到擠壓，而消費(fèi)者在面對預(yù)售、復(fù)雜優(yōu)惠活動時也漸感疲憊，對雙11的熱情有所減退。
因此，要想做好雙11，商家首先要思考的是，什么時間開賣最適合自己、消費(fèi)者需要怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。
億邦動力在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過去幾年，抖音電商一直在嘗試找到最佳的雙11開售節(jié)奏，在大促玩法上也主打精簡化。拿今年的雙11來說，在抖音商城雙11先享好物節(jié)，平臺倡導(dǎo)現(xiàn)貨不預(yù)售、搶先開賣，同時保證貨品充足，滿足消費(fèi)者“即逛即買即得”的購物需求。
對比其他平臺普遍10月中旬開售，抖音電商將雙11提前至國慶節(jié)后的第一天，錯峰競爭，搶占生意先機(jī)，諸如添可、高梵、林氏家居、方里等知名品牌均參與其中;通過提前布局，不僅能夠有效吸引并搶占消費(fèi)者的雙11購物預(yù)算，提前激發(fā)并釋放消費(fèi)者的購買力，還能精準(zhǔn)捕捉并滿足國慶節(jié)后到傳統(tǒng)雙11大促前這段空窗期的市場需求，實(shí)現(xiàn)銷售增長與品牌曝光的雙重提升。
抖音商城雙11先享好物節(jié)從10月8日開始，一直持續(xù)至10月17日，隨后進(jìn)入正式期。跟隨平臺節(jié)奏，除了在10月8日至11月11日持續(xù)現(xiàn)貨開售外，商家還能報名參與后期的Big day和所屬行業(yè)的特色品類日等重磅級營銷活動。
和其他電商平臺不同，今年抖音商城雙11全程無預(yù)售，貨品充足、現(xiàn)貨開賣，主打“官方立減”和“一件直降”。于消費(fèi)者而言，一件也能買、無需湊單，購物無負(fù)擔(dān);于商家而言，錯峰競爭、現(xiàn)貨開售，搶奪生意先機(jī)。
在億邦動力看來，抖音電商搶跑雙11，不僅僅是一次活動節(jié)奏的變化。而是意味著，抖音電商成為了消費(fèi)者們的雙11狂歡購物第一入口，也是商家大促生意爆發(fā)的第一落點(diǎn)。
特色內(nèi)容玩出大生意
為什么抖音商城雙11可以促成生意大爆發(fā)?歷經(jīng)大量調(diào)研和訪談后，億邦動力發(fā)現(xiàn)“在抖音電商，通過特色內(nèi)容玩出大生意”的商家認(rèn)知正在形成。與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)了用內(nèi)容引爆生意的關(guān)鍵秘籍。
1.創(chuàng)意活動打開流量閥門，直播GMV爆發(fā)系數(shù)翻倍
像很多耐消行業(yè)一樣，家居行業(yè)普遍面臨著人群固化、種收周期長、內(nèi)容形式老舊的問題。由于行業(yè)整體缺乏熱點(diǎn)話題和關(guān)注熱度，優(yōu)質(zhì)、有趣、有內(nèi)涵的內(nèi)容變得格外稀缺。創(chuàng)造創(chuàng)意內(nèi)容，正是品牌商家打開流量閥門的關(guān)鍵鑰匙。
在大促正式打響前，林氏家居成功策劃“牛馬專場”創(chuàng)意直播活動，拉升自然推薦流量達(dá)到了當(dāng)月最高，旗下賬號當(dāng)天直播場次GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)217%。
“牛馬”一詞一直是年輕人的自嘲，形容打工人的上班狀態(tài)。林氏家居將這一松弛狀態(tài)呈現(xiàn)在直播間里，在辦公室內(nèi)，林氏員工是正在工作的牛馬，帶貨人是帶著牛馬面具的主播，打造出“今天老板不在，大家自助下單”的輕松氛圍感。這波反向營銷，迅速引發(fā)共鳴，圈住了年輕人對林氏家居的好感度，進(jìn)而順利促單。
除了自發(fā)策劃創(chuàng)意活動，把時尚秀場、新品發(fā)布會、賽事內(nèi)容直接搬到直播間里，效果依然明顯。比如，女裝品牌ONLY在雙11期間策劃了“時裝周專場直播秀”，將上海時裝周走秀及新品發(fā)布進(jìn)行直播呈現(xiàn)，為會員提供專屬券，并設(shè)雙11時裝周產(chǎn)品專區(qū)?；顒语@著提升了品牌曝光與GMV，同比增長20%。
2.溯源直播回應(yīng)市場關(guān)注，雙11打造單品銷售額破百萬元
和普通消費(fèi)品不同，以美妝護(hù)膚品、母嬰產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品等為代表的一些品類，消費(fèi)者在購買時更加謹(jǐn)慎，對產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、原料有較高的關(guān)注度。
通過溯源直播或總裁走進(jìn)直播間，展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、原材料的選取以及嚴(yán)格的質(zhì)量把控環(huán)節(jié)，為品牌和產(chǎn)品站臺，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度，讓消費(fèi)者覺得物有所值。
10月9日，母嬰品牌酷安奇開啟溯源專場，并邀請抖音母嬰垂類作者@鄭奶奶科學(xué)育兒 駐場，向新老粉絲們展示品牌雄厚的工廠制造實(shí)力和專業(yè)用心的形象理念，配合優(yōu)質(zhì)、充足的貨盤，沖刺大促爆發(fā)。
僅10月9日一天，酷安奇圣貝兒紙尿褲單品銷售額突破百萬元，排名抖音電商嬰童尿褲Top1，酷安奇店鋪也登上了抖音電商尿褲第一名。
和酷安奇一樣，今年雙11，洗護(hù)品牌輕迎攜手抖音作者 @老板上班了，在新 疆原產(chǎn)地開啟溯源專場直播，沖刺達(dá)成雙11大促目標(biāo)。
3.借力明星/抖音作者/代言人，信任背書壘起單場直播近千萬成交
信任是建立交易關(guān)系的第一步。商家自帶銷售身份，不易與消費(fèi)者快速建立起信任感，而明星、抖音作者人設(shè)討人喜歡，且長期以來維護(hù)著粉絲關(guān)系，與消費(fèi)者間有著天然的親切感和信賴度。借勢明星、抖音作者的信任背書，商家雙11爆單加速。
作為時尚界的潮流人物，何超蓮的每一次穿搭都備受關(guān)注。10月10日，抖音商城雙11開售的第3天，羽絨服品牌高梵邀請何超蓮驚喜空降直播間。
直播間內(nèi)，何超蓮身穿高梵首創(chuàng)奢華戶外鵝絨服新品，演繹屬于賭王千金的秋冬穿搭與時尚風(fēng)潮。明星超高人氣引流，配合時尚品質(zhì)單品發(fā)售，最終這場直播取得了“單場GMV達(dá)995萬元，超預(yù)期165%完成設(shè)定目標(biāo)”的好成績。
除了邀請明星進(jìn)駐直播間外，報名參與作者直播間也是高效賣貨的手段。10月9日，中華老字號企業(yè)“西安飯莊”，加入與輝同行直播間陜西場，在董宇輝的傾情推薦下，店鋪銷售額環(huán)比提升顯著。個人護(hù)理品牌康如，雙11期間深度綁定內(nèi)容作者@郭小胖，打破品牌在抖音電商的單場成交記錄。
除了商家自發(fā)策劃各類創(chuàng)意內(nèi)容外，抖音電商平臺為商家統(tǒng)一設(shè)置了雙11搶先期專屬直播間氛圍裝修，還出臺了一系列專項(xiàng)扶持政策，激勵商家開播，重點(diǎn)直播間上線看播紅包，從提升轉(zhuǎn)化、看播時長和購買頻次方面，多維度托舉商家生意。
一場比拼“爆發(fā)力”的電商競賽
與其說雙11是一場比拼耐力的競爭，不如說這是一次比拼爆發(fā)力的比賽。雙11周期內(nèi)，誰能搶占更多的錢包份額，誰就能獲勝。
在與大量商家交流中，億邦動力發(fā)現(xiàn)，參加過抖音商城雙11的商家都有共同的體感——抖音電商的爆發(fā)力很強(qiáng)。這種爆發(fā)力體現(xiàn)在，新入駐商家、用戶基礎(chǔ)有限的商家，可以在短時間內(nèi)從0到1快速起量;也體現(xiàn)在，商家在收獲一定銷售規(guī)模后，爆單實(shí)現(xiàn)跨越式增長，突破原有的銷售瓶頸，進(jìn)入下一個銷售層級。
抖音電商爆發(fā)力源于，抖音APP有著龐大的、高活躍的用戶群體，當(dāng)商家準(zhǔn)備好充足的優(yōu)價好物后，以精準(zhǔn)算法推薦為底層邏輯的短視頻、直播、商品卡等豐富多樣的內(nèi)容形式，能將商品相關(guān)內(nèi)容快速擴(kuò)散、直擊用戶需求，再加上直播帶貨、商城限時優(yōu)惠刺激消費(fèi)，像滾雪球一樣的爆發(fā)力才成為可能。
自10月8日搶先開賣以來，服飾、快消、耐消等不同行業(yè)，大、中、小等不同規(guī)模的商家都在抖音電商雙11贏得了銷售增量。除了特色內(nèi)容引爆消費(fèi)外，他們還玩出了其他路徑。
1.貨品是電商生意的基本盤，明星同款、新品首發(fā)、好物低價更受歡迎。
在先享好物節(jié)期間，運(yùn)動戶外品牌帕拉丁在抖音電商獨(dú)家首發(fā)檀健次合作款，設(shè)計總監(jiān)空降直播間進(jìn)行詳細(xì)講解。開售3分鐘后，直播間成交額瞬時突破200萬元。明星同款帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品動銷，當(dāng)日全店銷售額達(dá)570萬元。
高梵新品首發(fā)日，抖音電商享受全網(wǎng)極具競爭力的優(yōu)惠價格，直接幫助兩款新品成為百萬級爆款，其中風(fēng)殼4.0五分收腰黑色款銷售額破500萬元，風(fēng)殼4.0五分收腰白色款銷售額達(dá)200萬元。
在陳赫x添可專場直播中，家電品牌添可提供“高配低價”的抖音電商專供貨盤，通過“新品+頭部明星+超值換新IP”這一套組合拳，在先享好物節(jié)期間單場銷售額取得了顯著成績。
2.優(yōu)質(zhì)、充足的貨盤是基石，矩陣號、會員日、平臺IP活動等營銷活動是生意放大器。
彩妝品牌方里在先享好物節(jié)期間，積極參與抖音商城品牌會員嘉年華，策劃方里x抖音會員日IP活動。當(dāng)兩場重量級營銷活動強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌爆單自然水到渠成。10月8日至10月11日，方里排名抖音電商彩妝品類累計GMV第一名。
方里品牌底氣大使何浩楠與品牌總裁一起空降品牌直播間與粉絲互動，推薦品牌爆款產(chǎn)品和新品。其中，30W升級版爆款“鐵粉”為抖音電商專供，引發(fā)直播間搶購熱潮。當(dāng)天，方里自播間GMV也創(chuàng)下歷史新高。
奶油kids童裝自10月8日起，店鋪矩陣號輪番開播，保證日播頻率。其中10月8日首場主理人大號開播引流，配合小號開播，單日爆發(fā)系數(shù)達(dá)300%;10月8日至10日，整體GMV突破650萬元。
3.在抖音電商，內(nèi)容場和貨架場不是割裂的，而搜索正是嫁接起雙場域的重要橋梁。雙11期間，好內(nèi)容帶動搜索成交，效果尤為明顯。
搶先期期間，高潔絲實(shí)時捕捉平臺熱點(diǎn)，以熱點(diǎn)內(nèi)容為流量抓手，巧妙植入商品信息，撬動用戶主動搜索，拉動高潔絲在搶先期內(nèi)搜索成交金額環(huán)比上升翻倍，在衛(wèi)生巾類目中搜索成交金額躍升至第三，搜索商品曝光次數(shù)排名第二。
在這一過程中，平臺在全域發(fā)放的“雙11先享券”也起到了重要作用。熱點(diǎn)內(nèi)容激發(fā)興趣，引導(dǎo)用戶搜索商品與品牌，加之平臺的優(yōu)惠券刺激促單，有效提高了轉(zhuǎn)化率。
此外，高潔絲攜手抖音作者@董先生 在10月13日搶先開賣。10月8日至10月13日，高潔絲品牌成交金額近2700萬元，環(huán)比增長288%，排名女性護(hù)理品牌第一名，其中直播環(huán)比增長超300%，商品卡增長67%。
在愈發(fā)常態(tài)的消費(fèi)周期里，消費(fèi)者對雙11的期待值不斷拉高，需要有人能打破一如既往的平靜。既要能夠讓消費(fèi)者感受到雙11購物的實(shí)惠、享受購物樂趣，又能讓商家能夠抓準(zhǔn)戰(zhàn)機(jī)、快速有效拿到經(jīng)營成果。
而隨著抖音電商率先開啟雙11，以及圍繞特色內(nèi)容營造的雙11提前過的濃厚氛圍，抖音電商成為雙11消費(fèi)爆發(fā)的第一入口的心智正在逐步建立。接下來，各大電商均已開啟雙11大促，誰能實(shí)打?qū)嵉負(fù)?dān)起“商家雙11生意增長陣地”的平臺角色，則尤為關(guān)鍵。
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