2024年雙十一購(gòu)物節(jié)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，在行業(yè)增速放緩，消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的大背景下，快消行業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ，“年度大考”往往是年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的沖刺機(jī)會(huì)。
興趣電商“修羅場(chǎng)”，利弊都那么刺眼
隨著直播帶貨的興起，興趣營(yíng)銷(xiāo)早已成為快消品行業(yè)新的“修羅場(chǎng)”。尼爾森IQ報(bào)告顯示，食品飲料行業(yè)在抖音的增長(zhǎng)高達(dá)77.9%，在乳制品行業(yè)，2023年興趣電商的增長(zhǎng)率高達(dá)34.7%，成為全渠道增長(zhǎng)迅猛的賽道。面對(duì)即將到來(lái)的雙十一，各大品牌對(duì)興趣電商的爭(zhēng)奪也必然成為關(guān)系全年績(jī)效的制高點(diǎn)。
然而，雖然網(wǎng)紅憑借IP打造超級(jí)銷(xiāo)售員，可以實(shí)現(xiàn)極大的帶貨量，但缺陷也十分明顯：大多數(shù)直播帶貨本質(zhì)上仍然是價(jià)格戰(zhàn)，甚至為了銷(xiāo)量虧著賣(mài)。同時(shí)，消費(fèi)者記住的往往是網(wǎng)紅和網(wǎng)紅推薦的價(jià)格，而非品牌本身。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者甚至?xí)?duì)品牌形成“廉價(jià)”標(biāo)簽，頭部主播的“坑位費(fèi)”也會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，對(duì)于品牌而言往往是飲鴆止渴。
此外，在品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，如何更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，也是各大商家絞盡腦汁追求的目標(biāo)。在客戶(hù)篩選上，以抖音、頭條、微信視頻號(hào)等等流媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)為例，其主要通過(guò)AI大數(shù)據(jù)算法給訪客和內(nèi)容輸出方做標(biāo)簽，通過(guò)標(biāo)簽來(lái)打通內(nèi)容提供商和目標(biāo)人群的匹配。然而，盡管這種基于大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化策略在理論上能夠極大提升營(yíng)銷(xiāo)效率，但在實(shí)際操作中卻面臨著不小的挑戰(zhàn)。人的興趣是多元且多變的，這些標(biāo)簽往往呈現(xiàn)出偏靜態(tài)的特點(diǎn)，難以全面捕捉用戶(hù)動(dòng)態(tài)變化的興趣偏好。例如，一個(gè)用戶(hù)可能今天對(duì)旅游視頻感興趣，明天又轉(zhuǎn)而關(guān)注科技新品，而現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)難以匹配。故而營(yíng)銷(xiāo)人普遍反映流媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)效果有時(shí)候“難以捉摸”。
快消品營(yíng)銷(xiāo)，需長(zhǎng)線(xiàn)品牌打造，還要臨機(jī)轉(zhuǎn)化
相較于其他行業(yè)，快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著自己的特點(diǎn)。
快消品同類(lèi)可替代性非常強(qiáng)。同樣是一瓶水，如何讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能常常選擇同一個(gè)品牌，對(duì)于品牌而言并非易事。如何構(gòu)建品牌心智，使之成為消費(fèi)者心中的首選？首先需要明確品牌在特定品類(lèi)中的定位、創(chuàng)造差異化價(jià)值，并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等多種方式持續(xù)進(jìn)行品類(lèi)教育，以及利用口碑和社群建設(shè)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和歸屬感。通過(guò)這些策略，品牌能夠在消費(fèi)者心中形成清晰的品類(lèi)記憶點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，品牌能夠自然而然地成為首選。
快消品消費(fèi)有偏向“沖動(dòng)型消費(fèi)”的特點(diǎn)，于是“方便購(gòu)買(mǎi)”就顯得十分關(guān)鍵，這也是電商的優(yōu)勢(shì)，即看即買(mǎi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策鏈路往往是“短平快”的，不會(huì)長(zhǎng)期觀望，這種“過(guò)期不候”的消費(fèi)特點(diǎn)要求品牌在消費(fèi)者不斷變化的生活場(chǎng)景中，能夠?qū)崟r(shí)洞察消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，促成轉(zhuǎn)化落地。
那么，有沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠讓快消品牌在準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求的同時(shí)，直接有效地觸達(dá)消費(fèi)者，幫助其在消費(fèi)者心中樹(shù)立、強(qiáng)化品牌心智，培養(yǎng)用戶(hù)粘性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值塑造和商業(yè)成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有機(jī)統(tǒng)一？
或許，以鯨鴻動(dòng)能所代表的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷(xiāo)，就是當(dāng)下這一問(wèn)題的“版本答案”。
在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代
鴻蒙生態(tài)的出現(xiàn)，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從標(biāo)簽流量的時(shí)代，邁入場(chǎng)景捕捉的新時(shí)代。
截至2024年10月，鴻蒙生態(tài)設(shè)備數(shù)量已超過(guò)10億，華為終端云服務(wù)的月活超過(guò)5.8億次，鴻蒙生態(tài)體驗(yàn)貫穿用戶(hù)超過(guò)25%的全天時(shí)長(zhǎng)，超過(guò)69%的華為手機(jī)用戶(hù)綁定不止一個(gè)華為設(shè)備。在華為賬號(hào)統(tǒng)一ID的貫穿下，根據(jù)用戶(hù)使用手機(jī)、車(chē)機(jī)、手表、智慧屏、PAD等設(shè)備的具體場(chǎng)景，多維感知用戶(hù)的場(chǎng)景狀態(tài)，使消費(fèi)者數(shù)字消費(fèi)的場(chǎng)景顯性化，在盤(pán)古大模型的智能支撐下，讓品牌在用戶(hù)需要的場(chǎng)景適時(shí)而現(xiàn)，形成信息推送與服務(wù)的緊密結(jié)合。這是一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
在場(chǎng)景顯性化的背景下，快消品營(yíng)銷(xiāo)就有了新思路。舉例來(lái)說(shuō)，飲食活動(dòng)其實(shí)可以被細(xì)分為不同的場(chǎng)景，比如工作學(xué)習(xí)、休閑娛樂(lè)、差旅出行、運(yùn)動(dòng)健身等等場(chǎng)景下，人們的飲食需求隨場(chǎng)景而變化。比如同一個(gè)人在高端商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景和家庭聚餐場(chǎng)景，同樣是高端酒水，“家庭聚餐”場(chǎng)景可能就不太適合。
同樣是“雙十一”這樣節(jié)點(diǎn)性、階段性的消費(fèi)場(chǎng)景，同樣一個(gè)人，在高端商務(wù)場(chǎng)景可能考慮的是給客人準(zhǔn)備什么禮物合適，而在居家消費(fèi)場(chǎng)景，考慮的是哪個(gè)產(chǎn)品需要囤貨。
針對(duì)不同的快消產(chǎn)品類(lèi)別，鯨鴻動(dòng)能可以分析不同人群在不同場(chǎng)景下的需求痛點(diǎn)，給出服務(wù)化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。以春節(jié)場(chǎng)景為例，茅臺(tái)和鯨鴻動(dòng)能共同打造的“華夏共舉杯，接龍中國(guó)年”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)為茅臺(tái)定制華為主題、定制個(gè)性化華為天氣皮膚、舉辦影像大賽等活動(dòng)，全鏈路創(chuàng)意曝光覆蓋新春場(chǎng)景，將茅臺(tái)的美學(xué)主張從餐桌延展到不同場(chǎng)景下的智能終端，打造場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的美學(xué)典范。依托鴻蒙生態(tài)下終端設(shè)備，品牌有效觸達(dá)了1.8億+華為用戶(hù)，面向高潛用戶(hù)進(jìn)一步構(gòu)建品牌心智。此案例還獲得了今年金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)“智慧多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”賽道的銅獎(jiǎng)。再拿母嬰產(chǎn)品舉例，鯨鴻動(dòng)能可以識(shí)別處于不同孕育階段的母嬰人群，在備孕、孕期、生產(chǎn)前、產(chǎn)后等不同時(shí)期，根據(jù)新手媽媽的不同需求，幫助母嬰產(chǎn)品找到合適的用戶(hù)觸達(dá)時(shí)機(jī)，提供適時(shí)而現(xiàn)的貼心服務(wù)。
因此，鯨鴻動(dòng)能更像是一位深度理解每位消費(fèi)者的“講述者”，擅長(zhǎng)將品牌故事巧妙融入用戶(hù)的日常點(diǎn)滴。通過(guò)全場(chǎng)景覆蓋與全流量觸點(diǎn)的精心布局，讓品牌與消費(fèi)者的每一次邂逅都顯得那么自然、和諧，仿佛品牌本身就是用戶(hù)生活中不可或缺的一部分。這種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)化的方式，不僅加深了用戶(hù)對(duì)品牌的情感聯(lián)結(jié)，更激發(fā)了他們對(duì)品牌的認(rèn)同與歸屬感。
結(jié)語(yǔ)
已經(jīng)開(kāi)始的雙十一，對(duì)于快消行業(yè)而言，是挑戰(zhàn)亦是風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)不確定性依舊的2025，快消行業(yè)“路在何方”之問(wèn)，有且只有一個(gè)答案，那就是品牌長(zhǎng)期主義。
堅(jiān)持品牌打造為核心，鯨鴻動(dòng)能在保護(hù)用戶(hù)隱私的前提下，充分發(fā)揮“系統(tǒng)級(jí)數(shù)據(jù)+設(shè)備級(jí)數(shù)據(jù)+應(yīng)用級(jí)數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)底座的價(jià)值，圍繞場(chǎng)景顯性化、內(nèi)容原生化、服務(wù)智能化的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)與消費(fèi)者建立全鏈路且恰當(dāng)?shù)挠|點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的記憶點(diǎn)和美好體驗(yàn)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的穿越周期的“長(zhǎng)存之路”。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
