如果探店賽道有王者,那他們極有可能是跨界選手。
從古至今,探店圈就不缺重量級選手:乾隆背過書的江南點心老鼎豐一路火到了今天,昆明東月樓的鍋貼烏魚曾被現(xiàn)代作家汪曾祺奉為「人間至味」、另一道名菜醬汁雞腿被帶火后不得不每人限購兩根,而魯迅日記里念念不忘的北京東興樓醬爆雞丁,亦穿越百年歷史流傳至今。
時至今日,傳播載體從書文過渡到短視頻,擁有影響力的人群依然有成為探店頂流的潛力。比如最近熱衷做個人IP的企業(yè)家大佬們,從電視講壇、賽事現(xiàn)場走向短視頻平臺的文體大咖們,以及各路流量明星,他們紛紛闖入探店賽道,做起美食達(dá)人、文旅博主。
但沒有無緣無故的跨界。在探店賽道進進出出的大咖們自然亦有所圖。他們的加入,也為探店賽道帶來新的變量。
探店新趨勢:大佬躬身入局,計劃外種草火了
今年6月,小米創(chuàng)始人雷軍在抖音更新了一條「今天早餐吃豆?jié){油條」的短視頻動態(tài)后,網(wǎng)友瞬間分成兩路,一路沉浸在接龍造梗——「我們打工人早上吃土」、「光老板畫的大餅就能吃飽」;另一路則沿著視頻中的麥當(dāng)勞包裝紙袋當(dāng)起偵探,推斷大佬開始接廣告了,急得雷軍趕緊在評論區(qū)解釋,「沒有接廣告」。
在7月的巴黎之行中,雷軍又探訪當(dāng)?shù)氐募t孩兒市場,還替網(wǎng)友探店了一家名為MAIM MAIM的三明治小屋,當(dāng)時評論區(qū)就有網(wǎng)友調(diào)侃:雷總這是接到法國的探店廣告了。
當(dāng)然由于名氣太盛、一幀行李中放著辣椒醬的截圖都能帶火兩個辣醬品牌,這讓雷軍在國內(nèi)的「探店」事業(yè)相當(dāng)謹(jǐn)慎、盡量避嫌,遠(yuǎn)不如巴黎探店那么松弛。
相較之下,周鴻祎就更接地氣。今年出圈以來,周鴻祎的個人賬號內(nèi)容大多仍以人工智能、信息安全、新能源車等領(lǐng)域為主線,不過9月24日這天畫風(fēng)驟變,周鴻祎發(fā)了一條熱氣騰騰的探店視頻,標(biāo)題是「拒打包的蒸餃店,我吃了35年」。
視頻里,他急匆匆沖入西安街頭一家灌湯包店,并告訴隨行者,去晚了店就關(guān)門了。入座后,他拿出老客的架勢,霸道地幫同行者劃掉點單里的不出彩選項,嫻熟地連點三籠灌湯蒸餃,并向網(wǎng)友傳授灌湯蒸餃的吃法——用筷子輕夾,然后咬一個角吸湯汁。有眼尖網(wǎng)友截出蒸餃上桌時周鴻祎的表情圖,感慨看了這么多老周的視頻,就這回「眼睛有光了」。
鏡頭里,周鴻祎邊吃邊聊起1990年在西安交通大學(xué)讀書時就開始光顧這個老鐵家灌湯包,后來每次回西安都會再來吃。一番風(fēng)卷殘云后,鏡頭轉(zhuǎn)至蘸料,他又充當(dāng)起西安飲食代言,稱西安調(diào)料是看著很辣,吃著卻很香。
這條接地氣的抖音視頻,獲贊4.7萬、評論互動4000多條,“老鐵家灌湯包”成了抖音網(wǎng)友熱搜詞,也讓這家店結(jié)結(jié)實實火了一把。在評論區(qū),許多網(wǎng)友曬出已經(jīng)去老鐵家打卡的證據(jù),比如店內(nèi)就餐照、周鴻祎同款蒸餃,下面一堆人追問味道究竟怎么樣。還有西安當(dāng)?shù)厝藷崆橥扑]本地人會經(jīng)常光顧的一些館子、街頭小吃,其他地域比如秦皇島網(wǎng)友也來湊熱鬧、曬出老家大蒸餃……一番你來我往,探店評論區(qū)硬是搞出天南海北飯友交流會的陣仗。
或許是品嘗到了影響力穿透圈層的滋味,本月初周鴻祎再到長春探店,這回獲得免費流量曝光機會的是一家碳缸燒烤店。在體驗燒烤時,周鴻祎一邊吐槽吃吊爐燒烤時把手燙壞了,一邊不忘像職業(yè)美食探店博主那樣,舉著烤雞架點評東北燒烤,「口味重、味道好、確實好吃」。在解釋自己不吃蠶蛹時,他的理由是小時候養(yǎng)蠶寶寶,下不了嘴,企業(yè)家大佬的另一面瞬間鮮活起來。
同為企業(yè)家中的流量王,新東方創(chuàng)始人俞敏洪也經(jīng)常會發(fā)一些探店視頻、文旅打卡視頻。只不過,俞敏洪向來文人氣質(zhì)濃郁,東方甄選轉(zhuǎn)型后亦涉及文旅產(chǎn)業(yè),所以文旅類探店還是俞敏洪跨界的舒適區(qū)——
比如近日到浙江河姆渡遺址博物館的參觀打卡,跟隨俞敏洪的短視頻講述,幾萬名網(wǎng)友云游河姆渡,遐想7000多年前先人如何在這塊土地上大面積種植水稻的場景;在參觀王陽明故居時,俞敏洪順勢分享先哲「知行合一致良善」的修為。
有意思的是,在俞敏洪的文旅視頻評論區(qū),一半網(wǎng)友被種草,另一半網(wǎng)友則想給俞敏洪種草,他們接龍推介家鄉(xiāng)文旅資源,求一個翻牌機會。但在品嘗天目湖砂鍋魚頭、新 疆美食時,網(wǎng)友又把評論區(qū)變成一場大型「聚餐」現(xiàn)場。
這些貼近生活的探店視頻,還讓俞敏洪獲得一個來自仰視角度的至高稱贊——「最不像大佬的大佬」。
我們發(fā)現(xiàn),今年以來企業(yè)家大佬、文化名流、演藝明星主動分享的探店視頻越來越多。
擁有1100多萬粉絲的觀復(fù)博物館創(chuàng)始人馬未都,帶著千萬網(wǎng)友打卡北京天壇,邊逛園子邊普及天壇的建筑學(xué)問和歷史,講解回音壁的原理;兵乓名將鄧亞萍則把探訪家鄉(xiāng)鄭州電影小鎮(zhèn)的各路體驗全都通過鏡頭呈現(xiàn)給網(wǎng)友,學(xué)做糖人、挑選旗袍、再來一串冰糖,奧運冠軍沒有半點架子,心心念著一件事——為家鄉(xiāng)旅游做推介宣傳;《炊事班的故事》里飾演班長的洪劍濤,從炊事班后廚直接闖入短視頻美食探店賽道,他推薦打卡的西安小吃門店接連沖上當(dāng)?shù)責(zé)衢T榜單;相聲演員孫越也在探店中找到新的「人設(shè)定位」——在他的短視頻創(chuàng)作內(nèi)容中,探店二環(huán)鹵煮老店、炙子烤肉店的視頻,不僅點贊量遠(yuǎn)高于其他創(chuàng)作內(nèi)容,粉絲轉(zhuǎn)化也相當(dāng)可觀。
其他諸如韓國藝人秋瓷炫、陸毅夫妻、蔣勤勤等演藝名人,也紛紛在三里屯、哈爾濱中央大街、武漢等各地的探店鏡頭中現(xiàn)身。隨之而來的,就是網(wǎng)友急切追同款的行動。
在光環(huán)效應(yīng)之下,明星、大佬們的自發(fā)探店,吸引更多普通人關(guān)注和打卡,間接為當(dāng)?shù)厣罘?wù)門店、城市文旅激活一波又一波的免費流量,為一個個幸運的小店帶去實實在在的生意。
探店群體多元化 更多小店等待大佬來敲門
如果沿著抖音#心動打卡指南的話題往下一直翻,很容易得出一種印象:熱衷探店的名人越來越多。
在過去,無論是企業(yè)家群體、文化名流、明星同公眾之間都有一層無形的區(qū)隔,甚至維持低調(diào)或者維持一定的高高在上,都是維系人設(shè)的一部分。就像在秋瓷炫曬出三里屯逛店視頻時,有網(wǎng)友會說,像是在看朋友圈,而不是明星街拍,因為沒有刻意制造的高級感,反而很有生活氣息。在對俞敏洪、周鴻祎等名人的短視頻評價中,「大佬接地氣」則成了一個高頻詞。
問題是,名人們今年為什么紛紛投身探店?我們認(rèn)為,這其中既有主觀需求,也有客觀條件的便利。
從需求側(cè)來看,今年以來,在小米創(chuàng)始人雷軍的帶動下,企業(yè)家群體做個人IP、通過短視頻賬號與公眾建立直接溝通越來越普遍,且當(dāng)前最流行的企業(yè)家人設(shè)之一就是接地氣。
名人接地氣既符合主流社會情緒的期待,也有利于企業(yè)家輸出的內(nèi)容觸達(dá)更多的人群。周鴻祎就參透了這一點。在同榮耀總裁趙明的對談中,他總結(jié)做企業(yè)家IP的一些心得,比如分享的內(nèi)容(覆蓋面)越廣,用戶基數(shù)就越大。這其中,貼近生活的好物分享、經(jīng)歷分享就成了一種抵達(dá)途徑。
只不過生活分享也講究一個藝術(shù),衣食住行中,食和行的人群區(qū)隔屬于比較少的領(lǐng)域。大多數(shù)粉絲可能很難與周鴻祎的邁巴赫共情,但一屜同款灌湯蒸餃的味覺體驗,還是沒有負(fù)擔(dān)的。
這也是為什么探店會在名人中流行起來的一個原因。換言之,吃喝玩樂是最廣泛用戶群體的最大公約數(shù),而且還能淋漓盡致體現(xiàn)大佬們接地氣的一面。
從客觀條件上來看,大佬們經(jīng)常四處出差、游歷各方,挖掘各地的吃喝玩樂也是順手的事,不愁素材來源。相比職業(yè)探店博主,他們的身份,甚至有可能享受到額外的優(yōu)待,比如俞敏洪探店天目湖魚頭時,出來講述菜品歷史的便是這道名菜的創(chuàng)始人,網(wǎng)友們在看視頻時獲得的體驗層次,自然也不同。
從這些探店視頻的點贊、互動數(shù)據(jù)來看,平臺、普通用戶和出鏡的門店都是歡迎名人探訪的。
站在普通用戶視角,企業(yè)家、社會名流大多不差錢,他們的「心動打卡」和主動背書,少了些許利益左右,推薦的吃喝玩樂內(nèi)容更有說服力;至于那些問大佬是不是「接探店廣告」的,大多也只是一種調(diào)侃。
對于此前名不見經(jīng)傳的一個個小店來說,名人帶來的流量是實實在在的生意轉(zhuǎn)化。尤其現(xiàn)在線下門店獲客難度和成本都在劇增,此時的生意增量難能寶貴。過去許多中國香港小店會把明星光顧的照片貼到最醒目位置,以此吸引更多顧客打卡;在如今的短視頻時代,更多小店則在期待著跨界大佬們來敲門,說不定就能掀起一輪流量盛宴。
從這一角度來看,大佬探店也算是名人IP流量的一種「公益」變現(xiàn)——分享就能產(chǎn)生生產(chǎn)力。這種價值并不僅僅局限于生意增長的范疇,像馬未都逛天壇講歷史,中國臺灣美食家高文麒探店講飲食文化,考古教授張良仁通過食物講歷史,這類專業(yè)內(nèi)容喚起的不僅是抖音用戶的打卡之心,還有身臨其境增長見識的精神體驗。
至于平臺方,有理由相信,抖音對名人成為探店賽道新趨勢之一也是喜聞樂見的。從許多名人探店短視頻的不俗數(shù)據(jù)表現(xiàn)也能看出這一點。
點評網(wǎng)站、社交平臺的興起帶火了達(dá)人探店 。目前來看,探店內(nèi)容幫助大量本地商家獲得生意增量,也給消費者帶來鮮活的吃喝玩樂方面的參考決策。但如今這個賽道也在面臨自我迭代,需要不斷注入新鮮感。此時出現(xiàn)的名人探店,看似玩票性質(zhì),卻在無形中帶來探店人群的多元化,正好續(xù)上用戶對探店視頻新鮮感以及對探店內(nèi)容豐富度的需求。更多人的加入,也給行業(yè)帶來更多可能性。
多方訴求匹配之下,有理由相信,未來還會出現(xiàn)更多的大佬跨界探店?！督翟隢oNoise》對他們的期待是,還能更加接地氣、更有煙火氣。就像周鴻祎推薦的灌湯包小店、陳曉卿安利的溫州面館、雷軍去巴黎都要帶的平價佐餐辣椒醬。
那些有特色缺流量的寶藏小店和品牌,或許正在等待大佬來敲門。
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