隨著生成式人工智能在工作、學習、娛樂等場景中應用日益深入，2024年，AI工具也呈現(xiàn)井噴狀態(tài)?？萍即髲S、獨角獸新秀、AI創(chuàng)業(yè)企業(yè)同場競技，在比拼產(chǎn)品的同時，規(guī)模巨大的新增量也沖刷出營銷行業(yè)的一條新賽道——AI工具營銷。360商業(yè)化行業(yè)三部總經(jīng)理于世俊指出，“隨著AI工具行業(yè)應用期的到來，AI工具行業(yè)正式進入品牌占位期”。
現(xiàn)階段，AI工具如何能夠通過全域營銷實現(xiàn)品牌破圈，如何扎根“場景”打造良性可持續(xù)的增長閉環(huán)成為“AI品牌”需要和營銷平臺協(xié)力探索去解決的問題。12月5日，360商業(yè)化行業(yè)三部總經(jīng)理于世俊受邀出席2024見實年度私域大會-AI分論壇，帶來《品牌出圈和全域增長：AI工具的營銷破局》主題分享。
360商業(yè)化行業(yè)三部總經(jīng)理 于世俊
以下為干貨內(nèi)容。
從“認知”到“使用”
AI工具品牌占位期全面來臨
AI在今天的火爆很大程度上得益于與用戶之間緊密程度的提升。
在探索期，AI技術更多聚焦于算力、算法、模型、數(shù)據(jù)，對于用戶來說停留在概念層面，有認知但難有體感;進入開發(fā)期，生成式AI工具引發(fā)用戶興趣，人們開始接受、學習和使用，并挖掘其能夠給自身帶來的價值;隨著AI工具能力不斷細分，用戶使用習慣進一步養(yǎng)成，AI成為用戶在工作、學習、生活中的必備工具被切實地使用起來，緊密程度再次提升。
相應地，在營銷層面地打法也隨之而發(fā)生變化。初期，移動端信息流占比較大，對全網(wǎng)用戶形成AI認知起到關鍵作用，但在彼時以認知教育投入為主，無品牌意識生成，投放性價比低。
開發(fā)期，AI工具重磅加碼移動端內(nèi)容平臺，以“種草”為主要手段，提升用戶興趣，迅速拉新。事實上，正是AI工具在這一階段的投流引發(fā)了巨大的討論，對于用戶增長的極度渴求，引發(fā)了國產(chǎn)AI大規(guī)模的投流戰(zhàn)役，由此引發(fā)了獲客成本的激增。短期內(nèi)，產(chǎn)品用增數(shù)據(jù)和品牌曝光結果喜人，但在用戶留存、付費轉化等層面是否依然奏效?
答案也顯而易見，對于AI工具行業(yè)來說，想持續(xù)獲得用戶增長，流量紅利已見頂?shù)囊苿佣瞬⒎?ldquo;戰(zhàn)略高地”，當用戶從“認知階段”進入“使用階段”，AI工具進入品牌占位期，用戶的核心使用場景在哪里，價值洼地就在哪里。
使用場景準、轉化鏈路短
PC端成為AI工具營銷價值富礦
PC價值在今天重回聚光燈下，很大程度得益于AI大模型的爆發(fā)讓流量在PC端再次聚集。
首先，作為信息深度處理終端，PC已成為用戶熱度高、價值增量高類型應用的最佳適配場景。AI工具在工作效率類、內(nèi)容創(chuàng)作類等“生產(chǎn)力”場景中率先井噴，與PC端在工作、學習等場景高度適配，流量得以在PC端重新聚集，成為AI時代的“用戶入口”。隨著AI工具進一步發(fā)展，滿足C端用戶更深層次需求的垂直領域也將成為AI應用下一個主戰(zhàn)場，PC端憑借其處理復雜任務、多任務協(xié)同等的能力也將在該階段創(chuàng)造更大價值。
另外，相較于“種草”營銷，PC端從搜索到使用的鏈路也更為簡捷，轉化效率也更高。目前，在AI工具使用習慣和偏好尚未固定的情況下，用戶仍高頻在PC端通過主動搜索來尋找適宜自身的AI工具產(chǎn)品，有巨大的營銷增長空間。
事實上，國內(nèi)頭部AI廠商對此也都有明確的意識。360數(shù)據(jù)顯示，Q3季度，國內(nèi)AI工具類產(chǎn)品在PC端投放同比增長417%。其中，PC搜索占比高達85%，2024年H2環(huán)比H1，AI行業(yè)日均消費上漲159%。
此外，PC端聚集職場高價值人群，不僅對AI工具需求高、使用頻次和深度高，以提升工作效率為目標進而為AI工具付費的意愿、付費能力也更高，對AI工具獲客、留存、付費等深層轉化指標都將起到關鍵作用。
作為PC第一媒體，360匯聚全網(wǎng)億萬主流用戶，PC端5.3億月活，位居行業(yè)前列。十余年持續(xù)深耕PC端，構建起了完善的PC營銷生態(tài)，以兼顧用戶體驗和商業(yè)變現(xiàn)的智能營銷，助力各行各業(yè)降本增效。面對AI工具營銷新課題，360智慧商業(yè)迅速響應、扎根場景、率先布局AI工具營銷全鏈路，打造行業(yè)營銷閉環(huán)。
讓價值對標品牌、讓需求融入場景
360為AI工具營銷“加BUFF”
用戶更加專業(yè)精明，應用替換成本高——AI工具進入營銷第三階段，“如何讓用戶使用并習慣創(chuàng)新應用"成為營銷需要解決的核心問題。而創(chuàng)新應用為C端用戶創(chuàng)造的價值指數(shù)則與其相較于傳統(tǒng)應用帶來的價值增量和替換成本相關，價值增量越高、替換成本越低，被用戶使用的概率也更大。
事實上，終端并非AI工具是否被選擇的決定性因素，在移動端，輕量化的、適用于娛樂場景的AI工具依然有其施展空間。而在生產(chǎn)力場景和垂直領域，目前頭部國產(chǎn)AI工具廠商并駕齊驅的態(tài)勢并未被打破，而在PC場景下，AI工具營銷可以真正實現(xiàn)按需搜索、下載安裝、直接使用，應用替換成本更低，這成為AI工具在PC端營銷的重要前提。
因此，360智慧商業(yè)認為，AI工具在PC端營銷并非簡單的“販賣”產(chǎn)品，而是應該通過在用戶必經(jīng)場景路徑中植入AI產(chǎn)品，降低應用的替換成本，提升AI工具的營銷轉化效率。
例如，當用戶搜索“PPT”這一功能詞時，其真實意圖可能是制作、編輯以及美化PPT。通過識別及匹配用戶真實意圖需求，360智慧商業(yè)會優(yōu)先推送PPT生成類AI工具——基于其搜索行為，為其提供更優(yōu)的工作提效選擇。在這樣適宜的場景中植入AI工具產(chǎn)品，相當于為用戶的搜索行為“加BUFF”，使用戶需求得到超預期滿足的同時，AI工具也能夠更精準觸達目標用戶并實現(xiàn)高效轉化。
基于對行業(yè)營銷的深入洞察，360智慧商業(yè)整合全平臺營銷資源，經(jīng)過多輪次、多垂直品類的營銷實戰(zhàn)，沉淀AI工具營銷方法論——原生場景BUFF零感營銷(以下簡稱“BUFF營銷”)。
BUFF一詞作為游戲場景中的“效果增益”被人熟知。360智慧商業(yè)所提出的BUFF營銷則可理解為：
B(Brand Insight)品牌診斷：首先，從市場環(huán)境、品牌表現(xiàn)、競爭品牌及細分市場需求等維度對品牌營銷競爭力進行量化，并結合產(chǎn)品所處的“認知、成長、成熟、迭代”等不同營銷生命周期以“挖、搶、突、拓”為關鍵詞，錨定產(chǎn)品營銷方向。
例如，處于成熟期的AI工具品牌以“突”作為營銷方向，營銷重點在于借助多創(chuàng)意形式及玩法、運營的賦能，“突破”增長瓶頸，解鎖新增量。
U(User-Locked)用戶鎖定：憑借覆蓋PC、移動、IOT三端的產(chǎn)品矩陣，360產(chǎn)品實現(xiàn)對用戶的全場景智慧伴隨。日均百億級的用戶請求，構建起覆蓋營銷全鏈路的大數(shù)據(jù)庫。能夠助力AI工具深入挖掘用戶需求，精準定向目標人群。
F(Funnel Optimization)漏斗優(yōu)化：產(chǎn)品只是用戶搜索的結果，滿足用戶搜索需求的升級與提效，才是為營銷加“BUFF”?；趦|級用戶的請求，360智慧商業(yè)將多元平臺資源精準匹配用戶的真實意圖需求，針對PC任務場景、垂類辦公場景、精準提效場景分層次、漏斗式進行投放策略實時調(diào)整、優(yōu)勢產(chǎn)品資源整合、搜索關鍵詞及創(chuàng)意等層面的優(yōu)化。力求在用戶使用AI工具的必經(jīng)路徑、原生場景中植入AI工具，逐級觸達潛在人群、意向人群、核心人群。由淺入深，通過“零感”的原生場景植入，降低應用替換成本，激發(fā)用戶主觀選擇的能動性，實現(xiàn)營銷效果的層層遞進，助力營銷轉化。
F(Feedback Loop)反饋復盤：圍繞品牌曝光度、市場滲透率、關鍵詞覆蓋率、品牌關注度及用戶增長等關鍵指標進行考核復盤，定制化、有針對性為AI工具品牌優(yōu)化營銷策略，進一步提升轉化效率，激發(fā)營銷增長。
基于品牌診斷、用戶鎖定、漏斗優(yōu)化及反饋復盤，“BUFF營銷”構建起AI工具營銷第三階段PC營銷閉環(huán)，為新的營銷賽道打造了可持續(xù)增長模型。
以某語言類AI工具為例，通過品牌診斷得知該品牌已經(jīng)完成種草階段進入使用用戶爭奪期。在投放側，初期以CPC投放為主，以測試投放量級和轉化效果;進入效果優(yōu)化期，增加快投放方式，同時評估oCPX對接能力及風險;在增量期，完成oCPX對接，投放效果得到進一步保障，持續(xù)結合CPC及快投放模式實現(xiàn)穩(wěn)步增量。以多種投放方式并行實現(xiàn)漏斗優(yōu)化——360智慧商業(yè)助力該品牌實現(xiàn)快速起量并達成復盤考核指標，投放期間，該產(chǎn)品獲客成本穩(wěn)定且遠低于同時期移動端獲客成本。
通過對某網(wǎng)盤類AI工具的品牌診斷，發(fā)現(xiàn)用戶在網(wǎng)盤中仍有大量文件高效檢索和處理的需求，而該工具所擁有的AI搜索、AI助手等功能恰好能夠滿足用戶檢索、創(chuàng)作、編輯、儲存、分享的全鏈路處理需求。360智慧商業(yè)為其鎖定智能辦公、高效辦公等高潛人群及品牌人群、競品人群等目標人群，助力流量的精準收割。在投放側通過搜索品牌廣告投放，提升品牌曝光，同時覆蓋寫作、簡歷、PPT等垂類功能詞，以觸達更多潛在目標人群?；?60搜索及360軟件管家等超大流量用戶入口，360智慧商業(yè)為該品牌優(yōu)化客戶端下載鏈路，有效提升用戶使用粘性，持續(xù)穩(wěn)定獲客，投放規(guī)模逐步提升。
“歷史不會重復，但會押韻”，于世俊指出，每一次技術革命都會帶來新的機會。AI大模型技術的爆發(fā)，再次激發(fā)PC端生態(tài)活力，作為營銷平臺，一方面，360智慧商業(yè)把握時代脈絡，迅速布局營銷全鏈路的AI化升級，助力各行各業(yè)合作伙伴激活AI時代增長新動能。另一方面，以實力產(chǎn)品和技術，順應時代趨勢，創(chuàng)新營銷策略玩法，360智慧商業(yè)在接納并應用新技術的同時“反哺”，將全面助力AI工具以及AI全行業(yè)的營銷增長。
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