萬科翡翠系：華麗外衣下的“速成”高端產(chǎn)品系

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對于萬科眾多條產(chǎn)品線來講，“翡翠系”是個(gè)獨(dú)特的存在。

以往，萬科大多被認(rèn)為走“規(guī)?；a(chǎn)”路線，旗下成型的產(chǎn)品系如“金色”“城市花園”也都是親民系列。高端產(chǎn)品只是點(diǎn)狀存在，沒有形成體系。

然而，上海翡翠濱江的成功，為萬科樹立了一個(gè)具有顛覆意義的高端標(biāo)桿，翡翠濱江單套貨值最高達(dá)3.1億元，超過湯臣一品將近1個(gè)億。2015年，上海僅翡翠系產(chǎn)品就銷售了108個(gè)億。

之后，被視為“萬科最高端系列”的翡翠系在各地迅速復(fù)制，目前萬科國內(nèi)主要項(xiàng)目列表中，粗?jǐn)?shù)翡翠系產(chǎn)品已達(dá)20個(gè)左右。

迅速崛起的“翡翠系”短短兩年多已經(jīng)響遍各地，而諸如龍湖“原著系”，泰禾“院子系”等高端品類，從標(biāo)桿項(xiàng)目成功到產(chǎn)品系形成，無不經(jīng)歷近10年光景。

“翡翠系”就像一臺高速運(yùn)轉(zhuǎn)的電機(jī)，以最短的時(shí)間，獲得最大化的品牌價(jià)值，并得以變現(xiàn)周轉(zhuǎn)，這似乎是很好結(jié)合了產(chǎn)品力與萬科的“規(guī)?；鄙a(chǎn)能力，然而事實(shí)真是如此嗎？

翡翠“速成”之道

北京萬科翡翠公園

當(dāng)翡翠系在京亮相時(shí)，確實(shí)掀起了一陣波動(dòng)。

作為萬科首個(gè)成型的高端產(chǎn)品系，在上海又獲得成功，本身產(chǎn)品形式也足夠花哨搶眼，概念眾多，的確很難令人不側(cè)目。

深諳人性的概念營銷

除了上海熱銷和“萬科唯一成型高端品系”的背書外，翡翠系營造的一些新概念，一時(shí)間也成為業(yè)內(nèi)人能否“緊跟流行”的試金石。

比如“無限系”概念，首創(chuàng)自由組合戶型模式，聽起來充滿科技感與DIY的想象空間，實(shí)際上，就是在一個(gè)面積框里，你可以有一至四居的戶型可選。

某翡翠系項(xiàng)目的無限系戶型圖

這張圖看起來似乎變化多端，然仔細(xì)看，每個(gè)戶型單列出來也是中規(guī)中矩，與其他項(xiàng)目的戶型比并沒有大的突破。而其中一居和兩居的設(shè)定，在128平的面積區(qū)間內(nèi)，基本脫離了目前客群的主流需求，顯得流于形式。

不論設(shè)計(jì)是否超群，這樣的概念包裝方式，對客戶心理的沖擊，還是達(dá)到了良好效果。

“懂你”的細(xì)節(jié)

翡翠系在裝修上融合的一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)確實(shí)可圈可點(diǎn)。如果銷售話術(shù)到位，樣板間中這套細(xì)節(jié)的展示，的確能令看房者印象深刻。

不得不說，翡翠系能夠“風(fēng)靡”，背后蘊(yùn)含著操盤者對購房者心理的精準(zhǔn)把握。這些細(xì)節(jié)無不直指生活中的種種真實(shí)需求，非常人性化。

然而，在北京高端產(chǎn)品扎堆，競爭益發(fā)激烈的背景下，筆者也看到越來越多的項(xiàng)目在精裝上下功夫，各有千秋，萬科的設(shè)計(jì)固然獨(dú)特而周到，但裝修的可模仿性，也決定了，這些東西并不能成就一個(gè)產(chǎn)品的核心競爭力。

尷尬的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)

回到對硬指標(biāo)的考量上，翡翠系作為萬科的高端品類，雖然概念華麗、展現(xiàn)形式令人動(dòng)心，但細(xì)究起來，很多高端產(chǎn)品理應(yīng)達(dá)標(biāo)的地方，卻都存在遺憾。

高容積率的“低密”社區(qū)

比較一下北京三個(gè)翡翠項(xiàng)目與區(qū)域相近貨值競品的容積率。

其中翡翠公園容積率還算比較合理。但北京三個(gè)“翡翠”項(xiàng)目平均容積率在2.46，且不提高端，在北京目前的其他改善產(chǎn)品中，也不算有優(yōu)勢，這與其“低密”定位似乎背離較遠(yuǎn)。

2/3空間在地下的“下疊”

北京“翡翠系”的主打產(chǎn)品是“無限系”平層與疊拼別墅，其中下疊更是宣傳重點(diǎn)，單套貨值1000-1500萬。

可以看出，主活動(dòng)區(qū)，也就是主客廳所在的是地下一層，對于一般別墅來說，應(yīng)該是一層所承擔(dān)的功能。而這里的地上一層，應(yīng)該承擔(dān)的是一般別墅中二層或者三層的功能。地下二層則基本為全暗空間，在目前主流疊拼產(chǎn)品中，這樣的設(shè)計(jì)缺憾較為明顯。

而戶型的全部花園，都位于地下一層，頗深的入地深度，令人不免有下雨倒灌之憂。

目前疊拼市場主流設(shè)計(jì)，地下二層多為挑空采光，如天瑯、京兆府、和光塵樾、景粼原著等，在地下空間的設(shè)計(jì)上都很有亮點(diǎn)，萬科翡翠雖然概念不輸，但產(chǎn)品確實(shí)落下了一截。

某其他在售項(xiàng)目的地下二層空間

而上疊和中疊的設(shè)計(jì)也顯得比較尷尬，上疊的二層都是斜頂閣樓間，中疊則缺乏露臺。并不具備標(biāo)準(zhǔn)疊拼別墅的尺度。

部分地下空間歸為50年“倉庫”

翡翠的疊拼與其他開發(fā)商的產(chǎn)品不同，其房本面積較小，下疊也僅為一百平左右，當(dāng)然，還有地下和院落的贈(zèng)送空間，加在一起有近300平。

在同等使用面積的基礎(chǔ)上，翡翠產(chǎn)品的房本面積比競品少幾乎一半。

而且疊拼的地下空間多為“倉庫”用地，只有50年產(chǎn)權(quán)，有的戶型的下疊甚至?xí)为?dú)分出一個(gè)倉庫面積的房本。在目前國家嚴(yán)格控制非住宅立項(xiàng)土地作為住宅使用的當(dāng)下，下疊的倉儲(chǔ)部分，無疑是個(gè)隱患項(xiàng)。

與競品對比幾個(gè)重要價(jià)值項(xiàng)后，可以看出翡翠產(chǎn)品的性價(jià)比偏低。在遭遇調(diào)控后，翡翠的成交均價(jià)體現(xiàn)了下行態(tài)勢。

成交均價(jià)下降

“翡翠系”入京之后，三個(gè)項(xiàng)目的位置都在近郊，雖然位置一般，但金字招牌下，項(xiàng)目也曾“一房難求”，甚至一度托人找關(guān)系才能買到，價(jià)格也開出了區(qū)域新高度。

然而，根據(jù)三個(gè)翡翠項(xiàng)目近幾期發(fā)證的房源成交價(jià)格，筆者卻發(fā)現(xiàn)，價(jià)格“新高度”在節(jié)節(jié)下降，雖然今年調(diào)控周期較長，但最敏感的還是二手房市場的成交和均價(jià)，在高端新盤市場，一手房階段降價(jià)，并不多見。

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