三大核心業(yè)務接連受阻，2019，三星求變

2019年似乎是三星的水逆之年。

今年Q3，三星總計營業(yè)利潤7.8萬億韓元，同比大降56%。其中半導體部門約占39.1%，手機部門約占37.4%，顯示器部門約占15%。盡管存儲芯片行業(yè)的持續(xù)衰退令三星半導體部門營利大受影響，同比下滑77.7%，依然不妨礙它與手機、顯示器并為三星電子的三大支柱型業(yè)務。

然而就在過去一年，三大核心業(yè)務接連爆出負面消息。造芯業(yè)務遭遇日本出口管制，被謠傳7nm代工全部產(chǎn)品報廢，折疊屏智能手機因閃屏碎屏等問題跳票，QLED顯示器被投訴虛假宣傳，關(guān)閉在中國的最后一個手機廠，連續(xù)四個季度營收利潤同比下降……一場場風波不斷將三星推向風口浪尖。

這個被視為幾乎可以匹敵韓國的超級財團，為何會在王牌業(yè)務上連栽跟頭？要知道，45年前，三星電子正是從舉國科技和工業(yè)根基都薄弱的逆境中起步，歷經(jīng)連年虧損、金融危機、大企業(yè)病，甚至幾度燒錢燒到瀕臨破產(chǎn)，多個電子領域業(yè)務明明比競爭者晚10年入局，卻一再成功后來居上，在市占率方面獨領風騷。

三星究竟是如何從強手如林的新戰(zhàn)場上站穩(wěn)腳跟，如何抓住機會在激烈的商戰(zhàn)中一路過關(guān)斬將，又是怎樣在過去一年慘遭滑鐵盧？我們試圖通過復盤三星電子崛起的脈絡，看到在圍繞國運的先進科技熱戰(zhàn)中，三星所帶來的一些啟示。

2019年，三星似乎進入了極為煎熬的階段。

截至今年第三季度，三星已經(jīng)連續(xù)四個季度營收利潤同比下滑。半導體部門、IT和移動通信部門這兩大業(yè)務均在今年上半年遭遇嚴重滑鐵盧，合力為三星“貢獻”了三年以來利潤率的最低點。而且更糟糕的是，今年以來三星的多項王牌業(yè)務負面消息頻發(fā)。

這讓人不禁想問一句：三星到底怎么了？

在三星的攻城略地之下，日企在DRAM兵敗如山倒，陸續(xù)推出DRAM市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)SoC。

而看似退居IC設計二線的日本，默不作聲地在制造業(yè)保留了隨時制約韓國和美國半導體企業(yè)的王牌。

這個王牌，就是手握全球超過12半導體材料和13半導體制造設備的話語權(quán)。

7月1日，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省宣布，日本政府將加強面向韓國的出口管制，包括含氟聚酰亞胺、光刻膠、氟化氫以及轉(zhuǎn)讓與之相關(guān)的制造技術(shù)。而這些恰恰是內(nèi)存、閃存、OLED屏幕等產(chǎn)品三星核心優(yōu)勢產(chǎn)品所不可或缺的關(guān)鍵材料。

這一出口管制，不僅直接扼住三星等韓國半導體公司的咽喉，而且對韓國經(jīng)濟命脈產(chǎn)生嚴重威脅。一旦韓國半導體企業(yè)找不到其他可替代的其他長期供應渠道，半導體產(chǎn)能必然將受到猛烈沖擊。

盡管截至目前，韓國企業(yè)生產(chǎn)尚未出現(xiàn)明顯差池，但日本對關(guān)鍵材料的把控，仍像一顆不定時炸彈令韓國半導體企業(yè)提心吊膽。

與此同時，全球存儲芯片正陷入低潮期，閃存芯片架構(gòu)持續(xù)暴跌。受大環(huán)境影響，三星的半導體業(yè)務也表現(xiàn)不佳，今年Q3的盈利僅3.05萬億韓元，與去年同期（13.65萬億韓元）相比，大幅跳水77.7%，降到三年來最低水平。

8月21日，三星高層還在Galaxy Note10發(fā)布會上大談自己強大的芯片技術(shù)。第二天，一則消息就驚爆電子產(chǎn)業(yè)上下游——三星的7nm晶圓代工翻車了！

三星代工的高通7nm 5G芯片驍龍SDM7250被曝因良率出問題，全部產(chǎn)品報廢，三星自己的處理器也發(fā)生同樣的問題。

雖說隨后高通方面相關(guān)人士通過媒體正式回應這是徹頭徹尾的假新聞，已在協(xié)同溝通，但原本三星就在7nm代工的爭霸賽中落后于臺積電，這負面消息一出，不僅對高通的聲譽造成打擊，也很可能導致其它客戶信任度受損。

盡管三星臺積電在先進制程上的競爭看起來白熱化，但無論從7nm訂單數(shù)還是全球市場份額的變化來看，三星都要比臺積電差一大截。

全球晶圓代工市場份額方面，2019年Q3臺積電增長1.3%，達到50.5%，而三星增長0.5%，達18.5%，雙方在晶圓代工市占率上的差距仍在進一步擴大。

另外今年年初三星也宣布將對外提供成熟的8英寸晶圓代工廠，為中小型企業(yè)提供多項目晶圓服務（MPW）。問題是中國的中芯國際和華虹在8英寸代工技術(shù)上也很成熟了，市場可選擇的代工很多，三星能否吸引更多客戶還是個問號。

看來，三星2017年提出的5年將代工市場份額提升到25%的小目標，能否實現(xiàn)還面臨很多未知性。

李健熙曾說過：“21世紀，三星公司的兩個關(guān)鍵詞是數(shù)碼和中國。”

然而從2016年底的手機爆炸門開始，三星手機在中國就不再吃香。

市場份額一路下滑，六年前三星還占據(jù)了中國智能手機市場的20%，到今年Q1市場份額已經(jīng)跌至不足1%，被歸到五大廠商外的“其他”之列。

IDC：2019Q3中國智能手機市場市占率排名

在蘋果華為怒爭首款10nm和首款7nm自研手機AI芯片時，三星沒能及時參戰(zhàn)。而在折疊屏這個面向未來的關(guān)鍵熱點上，三星又跑得有點著急。

今年2月，三星官宣“全球首款折疊屏手機”Galaxy Fold，原定4月26日登陸北美市場。然后，這部萬元手機就在測評上接連翻車，不斷出現(xiàn)黑屏、屏裂、閃爍等問題，引得消費者唏噓一片。

隨后三星無奈推遲發(fā)售并回收所有測試機型，7月三星總裁高東真就為此事件公開致歉，承認三星折疊屏手機有點操之過急，還沒準備好就推出了，表示三星正在進行針對性的回復處理。這對三星在經(jīng)濟和聲譽上將是雙重打擊。

折騰了半年多的三星折疊屏手機，11月終于在中國以15999元的售價正式發(fā)布。首發(fā)的反響還是不錯的，不到5分鐘就在三星網(wǎng)上商城、天貓、京東、蘇寧的三星官方旗艦店火速售罄。

不過三星手機在中國的路未必就此變得好走。當前中國智能手機市場正經(jīng)歷著六年來最嚴重的萎縮，除了華為保持銷量增長外，蘋果、小米、OPPO、vivo的銷量均呈現(xiàn)不同程度的下滑。

而且此前三星也從未放棄中國手機市場，持續(xù)在開展各種“本土化”運作，但面對日益強大的中國本土品牌手機廠商，三星要想在激烈的中國智能手機市場分得更多份額，難度只增不減。

從去年年底到今年，三星在中國關(guān)廠和裁員的消息就像個連續(xù)劇，沒完沒了的上演。

去年4月，深圳三星電子通信公司被曝將被撤銷，320名左右的所有員工被遣散。12月，天津三星通信技術(shù)有限公司被曝將于2018年12月31日停產(chǎn)。

9月底，三星關(guān)閉在惠州的最后一家手機工廠。三星在聲明中稱，這一“艱難的決定”是為了“不斷努力提高生產(chǎn)設施效率”。

從性價比的角度考量，東南亞國家擁有更低廉的勞動力和遠未飽和的手機市場，三星將智能手機生產(chǎn)陣地遷移到越南、印度等東南亞國家應該可通過減少損失的方式幫三星增加盈利。

11月4日，網(wǎng)傳三星中國將裁員三分之一以上，全國十一個分公司以及辦事處最終將合并成5個，主要涉及銷售和市場部門。

對此三星回應聲稱：“針對內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的不確定性以及競爭激烈的市場環(huán)境，三星電子對相關(guān)業(yè)務進行了調(diào)整，以此推動在中國5G市場中的快速增長。”

隨后外媒又曝出新消息，稱三星計劃于明年將其6000萬部智能手機外包給中國廠商生產(chǎn)，該數(shù)量約占明年總出貨量3億部的20%，試圖通過此舉在與華為、小米等品牌的競爭中取得優(yōu)勢。

相比其他業(yè)務，三星的另一大王牌業(yè)務顯示屏營利相對平穩(wěn)，但是它今年制造的話題完全不輸其他業(yè)務。

今年一開年，三星就跟LG在CES展上掀起了8K大戰(zhàn)，互斥對方8K電視不達標。

8月，LG正式起訴三星OLED虛假宣傳，稱三星的QLED產(chǎn)品有“夸大性、誤導性”，是加了QD背光板的液晶電視，并不是使用量子點發(fā)光二極管的“真QLED”顯示器。

而三星表示“無禮的糾紛正造成消費者和市場參與者之間的混亂”、“將嚴厲處理LG毫無根據(jù)的索賠要求”。

另外中國顯示器企業(yè)近年來攻勢猛烈，憑借低價策略異軍突起，據(jù)DSCC統(tǒng)計，今年中國在全球顯示器生產(chǎn)力上拿下第一，占比46%，接近韓國（24%）的2倍。

10月，三星顯示器公司宣布計劃未來投資13.1萬億韓元（約110億美元）用于大規(guī)模生產(chǎn)更先進的量子點（QD）顯示屏，以此來應對來自中國競爭對手的供應和價格壓力。

這被視為三星重塑顯示屏行業(yè)、保持在全球市場領先地位的一個重要舉措。

為什么說今年三星進入水逆期？ 因為在過去45年，三星電子的崛起屢屢創(chuàng)造了堪稱傳奇的標桿性案例，故事要從1974年，三星決定進軍半導體行業(yè)說起。

這一年，三星收購了韓國半導體公司50%的股份。彼時正值日本半導體輝煌鼎盛之時，日本拿下了全球80%的DRAM市場，以極其迅猛地發(fā)展勢頭直逼美國。

押注半導體事業(yè)的三星，在起步階段宛如孤注一擲的賭徒，持續(xù)進行“自殺式”投資，甚至幾度瀕臨破產(chǎn)的情況下，卻依然堅持瘋狂地砸錢。

正是憑借精準的反周期投資，三星成功走出十多年顆粒無收的逆境，從沒有技術(shù)的小白變成領跑全球DRAM的巨擘。

第一次反周期投資開始于1983年，靠從美光、夏普等美日企業(yè)買先進技術(shù)，三星開發(fā)出第一款64KB DRAM，但其關(guān)鍵技術(shù)相較世界先進水平還落后5年。

為了彌補先進技術(shù)上的差距，三星創(chuàng)始人李秉哲冒著三星破產(chǎn)的風險，大膽砸下20億美元投資半導體事業(yè)，并且從美國日本大舉網(wǎng)羅半導體人才。

三星半導體技術(shù)引進及業(yè)務變化

然而三星的DRAM事業(yè)剛見起色，全球半導體業(yè)很快就陷入了低潮，DRAM價格開始一路下跌，從1984年的每片4美元暴跌至1985年的每片30美分。而在當時，三星的生產(chǎn)成本是每片1.3美元，相當于每買一片DRAM就虧損1美元。1986年底，三星半導體累計虧損3億美元，股權(quán)資本完全虧空。

面對這股低潮，英特爾選擇只身而退，許多日企都大幅削減資本開支，唯有三星持續(xù)瘋狂向這個不景氣的存儲芯片領域加注，繼續(xù)擴大工廠生產(chǎn)規(guī)模和開發(fā)更大容量的DRAM。

好在三星賭對了。熬到1987年，三星實現(xiàn)扭虧為盈。美國以反傾銷、反投資、反并購等手段制約日本半導體企業(yè)，日本縮減對美出口，DRAM價格很快回升，再加上美國向韓國開放美國市場，三星終于等來了它的柳暗花明。

這種打法逐漸演化成三星重要的理念“反周期定律”，即價格低迷時擴張產(chǎn)能擠垮對手，利用壟斷優(yōu)勢抬高市價。隨后在90年代全球半導體市場再度衰弱，90年代全球顯示器行業(yè)遭遇第一次衰退，以及2008年金融危機爆發(fā)導致DRAM價格雪崩之際，三星屢次承受著“元氣大傷”的血虧風險瘋狂砸錢投資，故意加劇行業(yè)虧損，成功將對手擠出市場，成長為存儲芯片、液晶顯示器等多個領域難以撼動的巨擘。

1993年洛杉磯的1月和東京的3月，都讓三星會長李健熙感到徹骨的寒意。

無論是洛杉磯還是東京，商場和零售商店的顯要位置均被美日產(chǎn)品占據(jù)，而三星產(chǎn)品被放置在偏僻的角落里，落滿了灰塵。

同年6月，在前往德國法蘭克福開會前，一盤錄像帶的內(nèi)容令李健熙震驚不已：有一臺洗衣機蓋的尺寸不對無法組裝，車間工人卻若無其事地將多余部分削掉，勉強安裝上去。

低價競爭策略的盈利空間正日益被擠占，產(chǎn)品的品質(zhì)就是三星的生存權(quán)，如果再不變革，未來隨時會被市場淘汰。意識到追求品質(zhì)的緊迫性，李健熙將三星各社長召集到法蘭克福，說出了那句對三星未來產(chǎn)生相當重要影響力的話：“除了老婆孩子，一切都要換掉！”

李健熙改革措施非常具體，比如面向手機部門，他要求到1994年生產(chǎn)出可媲美摩托羅拉的手機，否則三星就退出手機業(yè)務。

破釜沉舟，才有長久活下去的可能。從此開始，三星將視線從數(shù)量上回歸到質(zhì)量上，為其日后成功進軍高端市場奠定了扎實的根基。

1995年3月，陰云密布，2000多名三星職員頭上綁著“保證質(zhì)量”的布條，神情肅穆地排列在三星電子龜尾（Gumi）事業(yè)部的運動場上。

運動場中央，是15萬部無線電話機、手機和傳真機等殘次品，市值高達500億韓元。

當著所有人的面，這些融入無數(shù)員工心血的產(chǎn)品，瞬間被鐵錘砸得粉身碎骨，隨后被熾熱的火焰中所吞沒，化為一團灰燼。

這一幕，三星將“視不合格產(chǎn)品為罪惡之源”的態(tài)度幾乎以震撼和慘烈的方式注入每位員工的記憶。

舊三星粉碎在灰燼中，而一個有更宏偉目標的三星正伴隨著跳動的火苗愈燃愈旺。

血的教訓驗證了李健熙的前瞻性，片面追求生產(chǎn)規(guī)模擴大化的直接后果，就是當1997年那場亞洲金融風暴席卷而來，三星毫無抵抗之力。

關(guān)鍵時刻，時任三星CEO的尹鐘龍臨危受命，大刀闊斧地革新業(yè)務模式：精簡業(yè)務范圍，大幅削減庫存，集中資源在高附加值的新興戰(zhàn)略方向上，要做就做到第一，要不就堅決退出。

在這次變革中，三星砍掉近20種盈利能力弱的業(yè)務，剝離42家低附加值服務及物流部門，釋放大量被占用資金，將低競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到東南亞國家，形成以電子、金融、機械、化工四大行業(yè)為主題的新經(jīng)營構(gòu)架。

以此為基礎，三星成功的走出了金融危機的陰影，開啟了雄霸電子產(chǎn)業(yè)的序幕。

三星重視質(zhì)量，但并不以100%的成品率為目標。

它是一個精明可怕的學習者，在技不如人時模仿借鑒，然后去粗取精，迅速趕超被它借鑒經(jīng)驗的前輩。

上世紀90年代，大型電腦時代落幕，個人計算機（PC）時代登場，DRAM的主要客戶也從大型電腦轉(zhuǎn)向PC。

而大型電腦和PC對DRAM的需求設計不同。大型電腦要求DRAM足夠高質(zhì)，這是對品質(zhì)有嚴苛追求的日本半導體體核心競爭力所在；但PC對低成本和高規(guī)模的剛需更大，三星的存儲策略，正是從此時開始大放異彩。

對高質(zhì)量、高性能的執(zhí)著，變成了束縛日本半導體繼續(xù)領先的枷鎖。日本直接把用于大型電腦的高品質(zhì)DRAM賣給PC，可是它的成本遠高于三星等生產(chǎn)的PC用DRAM，市場需要的是更小巧、方便、廉價的技術(shù)。

即便采用世界最先進的技術(shù)實現(xiàn)了100%的成品率，如果單個DRAM的成本明顯上漲，這個質(zhì)量過剩的產(chǎn)品在對低成本有更高要求的PC時代還是行不通。

在這件事上，曾向日企虛心求教的三星就顯得更為變通。

三星效仿日本NEC，在開發(fā)新一代DRAM時，貫徹“設備不變、工藝流程不變、工序不變”的三個不變理念，也正因為與NEC的相似性被NEC在90年代委托生產(chǎn)DRAM。

但與此同時，三星并沒有像NEC等日企那樣對高成品率有近乎病態(tài)的追求。三星注重提高成品率，但并不拘泥于沒有意義的高成品率，而是致力于降低每顆DRAM芯片的成本。

比如，80%以上的成品率足以滿足市場需求，三星不會再耗費資源去追求更高成本率。而且三星采取的是四代產(chǎn)品同時研發(fā)的策略，有限啟動芯片面積更小的DRAM批量生產(chǎn)。

與此同時，三星還建立了強大的市場調(diào)研能力，它同具有前瞻性的決策能力、不斷精進的技術(shù)水平一起，推動三星電子產(chǎn)品變得更加強大。

僅在2006年，其市場調(diào)研專員就多達230人，比競爭對手多了兩位數(shù)。

三星將優(yōu)秀人才提拔為市場調(diào)研專員，將他們派往全球各地。以負責中國市場的專員為例，他們不僅要進行市場統(tǒng)計，還要在中國至少住一兩年，學說漢語，融入中國文化，在此基礎上再去了解中國需要怎樣的DRAM。

三星通過大量生產(chǎn)廉價的PC用DRAM，從此穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)DRAM市占率第一的寶座。

而傳授給三星DRAM技術(shù)和生產(chǎn)方法的日企們終于意識到必須投資廉價生產(chǎn)技術(shù)時，已經(jīng)為時晚矣。

五、

非常有趣的是，英特爾的一次誤判，卻不僅使得三星晶圓代工業(yè)務突飛猛進的發(fā)展，還對其核心盈利業(yè)務之一智能手機業(yè)務產(chǎn)生了相當積極的影響。

2013年5月，CNET Japan刊載了一則爆炸性報道，英特爾第五任CEO保羅·歐德寧在專訪中曾透露，自己任CEO期間曾親手扼殺英特爾成為第一代iPhone處理器供應商的機會，這也成為英特爾史上最失敗的誤判之一。

據(jù)說喬布斯向英特爾開出的價格是每枚處理器10美元左右，但除此之外不會多給1分錢。但英特爾覺得制造這種廉價處理器根本沒賺頭，它千算萬算都沒能算到，未來iPhone將一戰(zhàn)成名，而智能手機出貨量將全面碾壓PC。

英特爾丟掉的這個大西瓜，讓三星撿著了。

從2007年蘋果推出第一代iPhone起，第一、二、三代都是向三星采購的Arm芯片，自研的A4到A7處理器也均由三星代工。

雖說三星當時已是全球DRAM和NAND市占率第一，但存儲器受市場行情影響大，所以三星早早就規(guī)劃做晶圓代工，只是一直沒什么名氣。iPhone這個大單可謂來得恰逢其時，三星晶圓代工事業(yè)迎來興起的契機。

僅三年時間，三星在晶圓代工行業(yè)的排位從第十躍居第三。

這個時候，三星強大的模仿能力再次發(fā)揮功效。通過接受iPhone處理器，三星學到了不少智能機的技術(shù)竅門，并把這些學來的訣竅運用在了自己研發(fā)的Galaxy智能手機中，甚至還在2011年情人節(jié)推出號稱“iPhone殺手”的Galaxy S2手機。

2011年12月，三星登頂全球手機市占率第一。而蘋果三星長達7年的專利大戰(zhàn)也至此拉開序幕。

2012年，法院裁定三星“公然剽竊”iPhone和iPad的設計，蘋果要求獲得10億美元賠償未果。2015年，蘋果將賠償金金額降至5.48億美元，三星還是沒有全交。2018年5月，法院裁定三星總計向蘋果支付5.39億美元，三星對判決不滿繼續(xù)上訴，直到同年6月雙方才宣布就專利侵權(quán)糾紛達成和解。

三星贏了手機銷量，卻輸了蘋果的芯片代工訂單。

從2014年開始，晶圓代工界的開山鼻祖臺積電從三星手中奪走了iPhone代工這個大蛋糕。

臺積電完成產(chǎn)能和良率的提升，并在20nm制程上實現(xiàn)突破，而三星卻在20nm研發(fā)上遲遲裹足不前。正在推進“去三星化”的蘋果，果斷開始將A系芯片的訂單交給了臺積電。

自2016年至今，臺積電都是蘋果A系芯片的獨家供應商，明年蘋果的5nm A14芯片也仍由臺積電獨家供貨。再加上手握無晶圓廠半導體營收冠亞軍高通和博通的訂單，臺積電在先進制程業(yè)務里幾乎一手遮天。

如今在10nm及以下先進工藝的戰(zhàn)場中，臺積電、三星和英特爾是僅有的三大玩家，目前英特爾的晶圓代工又主要自用，臺積電和三星在互為晶圓代工界最大的對手。

此前《日經(jīng)新聞》曾刊載一篇報道，稱2006-2007年期間，臺灣多項電子業(yè)務的興起讓三星深感威脅，三星分別對臺灣的DRAM、液晶顯示器、智能機、晶圓代工進行打壓，還阻止了夏普和鴻海的“聯(lián)姻”。

無論消息真假，至少在晶圓代工領域，三星仍然屈居臺積電之后。

據(jù)IC Insights預測，三星和臺積電在今年第四季度的支出都將創(chuàng)下歷史新高。

臺積電和三星2019年每季度資本支出變化（來源：IC Insights）

因為在7nm制程工藝的量產(chǎn)進度上占得先機，臺積電搶先一步將蘋果A12、高通驍龍855、華為麒麟980、AMD Zen2銳龍、蘋果A13、華為麒麟990等芯片訂單都收入囊中，包攬了100多個7nm芯片訂單。等三星的制程工藝跟上了，各大客戶基本被臺積電統(tǒng)統(tǒng)搶光。

據(jù)說三星為了搶回更多訂單，不惜采用大幅降價的競爭策略。

不知道是因為臺積電產(chǎn)能吃緊，還是因為別的因素，近兩年三星終于開始收獲好消息，去年三星自曝將代工高通芯片，近日又有傳言說NVIDIA也選擇同時把其7nm GPU的訂單交給三星和臺積電。

在信息革命的洪流中，只有不斷變換的市場，沒有絕對安全的玩家。

就像英特爾贏了PC時代，卻沒能趕上智能機時代；高通領銜了智能機時代，到物聯(lián)網(wǎng)時代依然要與其他玩家站在同一起跑線上；蘋果開創(chuàng)了智能手機的先河，近年被質(zhì)疑創(chuàng)新力不足已是常態(tài)；三星這個全球智能手機市場連年的銷量王，最近三年卻在中國市場寸步難行。

三星電子的崛起是一部縱橫交錯的史詩，我們所看見的不過是其中一隅。它能從日韓包圍圈中乘勢突圍，固然與大環(huán)境以及國家有千絲萬縷的聯(lián)系，但三星自身圍繞技術(shù)、人才和戰(zhàn)略的決策更是起到?jīng)Q定存亡的核心作用。

如今再次踏進荊棘叢林，或許又是三星求變的時候了。

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