大興新晉“TOD綜合體”，撞不進(jìn)“潮爸潮媽”的心巴？

撰文/長(zhǎng)風(fēng)

編輯/李可馨

題圖/IC Photo

北京朝陽(yáng)區(qū)、東城區(qū)被“寵幸”多年后，城南的大興區(qū)又被開發(fā)商寄予厚望。今年9月，發(fā)力北京的中海商業(yè)也在這片區(qū)域落子，開發(fā)了其新一代環(huán)宇坊的首發(fā)之作——瀛海環(huán)宇坊。

瀛海環(huán)宇坊是中海商業(yè)在北京布局的第三個(gè)商業(yè)體，此前已帶來(lái)兩座布局核心商務(wù)區(qū)的商辦配套商業(yè)“環(huán)宇薈”。該項(xiàng)目的另一層意義還在于，融入了對(duì)于當(dāng)下城市高端社區(qū)友好商業(yè)的期待，承擔(dān)著打造社區(qū)商業(yè)“新范本”的重任。

中海商業(yè)在打造瀛海環(huán)宇坊項(xiàng)目時(shí)緊跟行業(yè)流行趨勢(shì)，將其建造為集餐飲、娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物、文化等多種功能于一體的TOD綜合體（以“公共交通”為導(dǎo)向的發(fā)展模式），緊鄰亦莊西地鐵8號(hào)線瀛海站，地理位置優(yōu)越。?

盡管構(gòu)建TOD綜合體已經(jīng)成為“商業(yè)+”模式中的熱點(diǎn)之一，但這類擁有復(fù)雜而全面業(yè)態(tài)的新模式項(xiàng)目，在運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃層面具有一定挑戰(zhàn)，雖然處于紅利期，但想打造成功并不容易。?

這意味著，盡管瀛海環(huán)宇坊目前是大興區(qū)首個(gè)也是目前唯一一個(gè)TOD綜合體，但是能否得到周邊社區(qū)的認(rèn)可仍難以預(yù)測(cè)。

01、錨定家庭客群，關(guān)注80、90后消費(fèi)需求

北京瀛海環(huán)宇坊位于大興區(qū)京福路與瀛永街交匯處，距離8號(hào)線首發(fā)站瀛海站僅200m，項(xiàng)目周邊3-5公里范圍內(nèi)匯集了瀛海家園融園、瀛海家園暢園等多個(gè)成熟社區(qū)，社區(qū)居民成為瀛海環(huán)宇坊的客流自來(lái)水。與此同時(shí)，由于8號(hào)線經(jīng)過(guò)天安門、王府井、奧森等多個(gè)熱門站點(diǎn)，為瀛海環(huán)宇坊引入外來(lái)客流打下了基礎(chǔ)。

在眾多消費(fèi)群體中，瀛海環(huán)宇坊主攻家庭消費(fèi)群體，致力于將自身打造成一個(gè)以“北京城南精致溫情共享客廳”的親子家庭型購(gòu)物中心。該定位與項(xiàng)目所處的位置有關(guān)。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目周邊3公里的住宅人群中，25-35歲的青年家庭占比達(dá)40%。這些80、90后組建的家庭在消費(fèi)方面注重體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)。為了滿足這些消費(fèi)需求，瀛海環(huán)宇坊在業(yè)態(tài)組合、空間構(gòu)建上下了不少功夫。

「氫消費(fèi)」在走訪時(shí)觀察到，整個(gè)購(gòu)物中心采取了雙首層的建筑結(jié)構(gòu)，空間視覺(jué)以淺色為主，顯得更為明朗。從中庭懸掛360°可見的圓柱形LED屏、樓層間極具創(chuàng)意的立柱以及充滿時(shí)尚氣息的吊燈可以看出，瀛海環(huán)宇坊在努力迎合潮爸潮媽們的審美。

△瀛海環(huán)宇坊圓柱形LED屏，圖/氫消費(fèi)攝

△瀛海環(huán)宇坊的網(wǎng)紅風(fēng)立柱和吊燈，圖/氫消費(fèi)攝

不僅是空間的設(shè)計(jì)與裝飾，各個(gè)樓層的門店也別具一格。

該購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)區(qū)域?yàn)榈叵?層至地上5層，第1層主要以金銀首飾、服飾等零售品牌為主；3層主打兒童零售以及兒童娛樂(lè)；負(fù)1層和4、5層集中了各大餐飲品牌。

與其他購(gòu)物中心不同，入駐瀛海環(huán)宇坊的很多品牌門店都有著濃濃的網(wǎng)紅風(fēng)，尤其是餐飲店和飾品店，精美、個(gè)性化的裝修很容易吸引年輕人前來(lái)打卡，而在業(yè)態(tài)組合上則緊緊圍繞自身定位。?

△入駐瀛海環(huán)宇坊飾品店，圖/氫消費(fèi)攝?

基于瀛海環(huán)宇坊親子家庭型購(gòu)物中心的定位，該項(xiàng)目在招商時(shí)以“家庭生活”“社交體驗(yàn)”“兒童成長(zhǎng)”為關(guān)鍵點(diǎn)，最終形成了以永輝Bravo YH精品超市、幸福藍(lán)海國(guó)際影城、國(guó)潮主題兒童樂(lè)園樂(lè)立方、國(guó)圖書店購(gòu)物中心首店為四大主力門店的超150家品牌商戶的業(yè)態(tài)組合。

150多家品牌商戶中不但有隱廚、姜虎東白丁烤肉等人氣餐飲品牌，還有樂(lè)客VR、TOPTOY等符合年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目以及正當(dāng)紅的潮玩品牌。與此同時(shí)，瀛海環(huán)宇坊還引進(jìn)了不少與兒童有關(guān)的零售、教育、娛樂(lè)等品牌，包括GB好孩子、貝趣空間等。

這種業(yè)態(tài)組合在一定程度上滿足了一個(gè)年輕家庭的一站式消費(fèi)需求。

為了更好的吸引消費(fèi)客群，瀛海環(huán)宇坊的150余家品牌商戶中，有45%為京南/大興區(qū)域首店、25%為區(qū)域旗艦品牌。不過(guò)，「氫消費(fèi)」在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然購(gòu)物中心已經(jīng)正式運(yùn)行近1個(gè)半月，作為主力店之一的幸福藍(lán)海國(guó)際影城卻還處于即將開業(yè)的狀態(tài)。

△幸福藍(lán)海國(guó)際影城“即將開業(yè)”告示牌，圖/氫消費(fèi)攝?

除了室內(nèi)消費(fèi)，瀛海環(huán)宇坊還大力構(gòu)建室外空間，試圖產(chǎn)生室內(nèi)外聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以此提高目標(biāo)客群的消費(fèi)體驗(yàn)、激發(fā)消費(fèi)欲望。

02、發(fā)力室外空間，打造公園景觀

近年來(lái)，屋頂天臺(tái)成為購(gòu)物中心開發(fā)利用的熱點(diǎn)，屋頂花園、屋頂球場(chǎng)、屋頂農(nóng)場(chǎng)、屋頂餐廳已經(jīng)成為購(gòu)物中心天臺(tái)的常規(guī)配置，本質(zhì)上是想利用這一塊戶外場(chǎng)地讓客群接觸自然，提升購(gòu)物中心的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)客群的粘性。

相比其他購(gòu)物中心，瀛海環(huán)宇坊對(duì)于戶外空間似乎更加重視。據(jù)中購(gòu)聯(lián)報(bào)道，瀛海環(huán)宇坊打造的公園景觀場(chǎng)景總面積近1.5萬(wàn)方,占整體項(xiàng)目建筑總面積14%。?

瀛海環(huán)宇坊在這片區(qū)域打造出極光探索、街頭潮玩、城市酷動(dòng)、火星運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、探險(xiǎn)登高、迷藏時(shí)光6大場(chǎng)景景觀空間。其中，作為火星運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的3500㎡屋頂花園包含了“星空劇場(chǎng)、太空探索、星球穿梭、火星運(yùn)動(dòng)”四大主題區(qū)，2000㎡+的景觀露臺(tái)也被當(dāng)做是吸引客群的一個(gè)點(diǎn)。此外，瀛海環(huán)宇坊甚至還構(gòu)建了北京首個(gè)跨層戶外登高樓梯，長(zhǎng)度從一樓延伸至樓頂花園。

不過(guò)，「氫消費(fèi)」走訪當(dāng)日發(fā)現(xiàn)，這塊給人無(wú)限美好遐想的空間已經(jīng)被關(guān)閉了，通往戶外區(qū)域的大門被遮擋起來(lái)。

△屋頂花園入口被遮擋，圖/氫消費(fèi)攝?

禁止進(jìn)入屋頂花園的原因或許與疫情有關(guān)，但決定該區(qū)域是否能實(shí)現(xiàn)四季運(yùn)營(yíng)的因素卻并不只有疫情。

北方的天氣問(wèn)題一直是各大購(gòu)物中心發(fā)展“天臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的阻礙，龍湖北京房山天街就曾因?yàn)槭艿郊竟?jié)限制，將天臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主題改為“應(yīng)季花材”。如今即將步入冬季，瀛海環(huán)宇坊的屋頂花園勢(shì)必進(jìn)入淡季。?

而在剛開業(yè)的10月，也就是戶外運(yùn)營(yíng)的旺季，瀛海環(huán)宇坊利用室內(nèi)外空間所做的活動(dòng)確實(shí)吸引了很多消費(fèi)者。

在戶外，瀛海環(huán)宇坊打造了一場(chǎng)超1000㎡的草坪露營(yíng)生活節(jié)，以mini復(fù)古派對(duì)、躺平系列音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)營(yíng)造氣氛，在室內(nèi)舉辦“四季光音”曹軒賓線上線下聯(lián)動(dòng)音樂(lè)會(huì)，該音樂(lè)會(huì)的線上活動(dòng)一度成為抖音流行樂(lè)主播北京區(qū)熱度第一。據(jù)公開數(shù)據(jù)，國(guó)慶假期及周末客流始終穩(wěn)定在日均4W+。?

但也許是因?yàn)楣P者走訪時(shí)間正值工作日，且最近疫情又趨于嚴(yán)峻，即便是在飯點(diǎn)兒，整個(gè)商場(chǎng)十分冷清，消費(fèi)者也寥寥無(wú)幾。只有地下一層的永輝超市和匯集大量?jī)和M(fèi)品牌的3層能看到一些客流。

這也從側(cè)面說(shuō)明，瀛海環(huán)宇坊注重家庭客群中的兒童群體是正確的。?

03、聚焦兒童群體

在一個(gè)親子家庭型購(gòu)物中心中，孩子是核心客群。

為了滿足這些群體吃喝玩樂(lè)的需求，瀛海環(huán)宇坊占用整個(gè)3樓為其構(gòu)建了一站式消費(fèi)場(chǎng)所。引入了包括GB好孩子、麗家寶貝、泰蘭尼斯TATANIS在內(nèi)的兒童服飾品牌，樂(lè)立方、超U探索家在內(nèi)的游樂(lè)項(xiàng)目等。

其中的樂(lè)立方更是被瀛海環(huán)宇坊的四大主力門店之一，也是北京首家將傳統(tǒng)文化元素融入到游樂(lè)場(chǎng)景中的“國(guó)潮”主題兒童樂(lè)園，其面積超1000㎡，獨(dú)有的10米超高游樂(lè)空間成為該購(gòu)物中心在兒童群體中的一大競(jìng)爭(zhēng)力。?

△“國(guó)潮”主題兒童樂(lè)園樂(lè)立方，圖/大眾點(diǎn)評(píng)

這只是瀛海環(huán)宇坊面向兒童消費(fèi)提供的一部分服務(wù)，對(duì)于該項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)兒童客群最核心的關(guān)鍵詞是“兒童成長(zhǎng)”，這意味著購(gòu)物中心不能缺乏教育類的消費(fèi)項(xiàng)目。

在寓教于樂(lè)，重視教育成為新的育兒理念的背景下，瀛海環(huán)宇坊還引入了國(guó)圖書店、東方美畫、寶貝王、老約翰繪本館等兒童體驗(yàn)成長(zhǎng)品牌，以滿足兒童和家長(zhǎng)們的多樣化消費(fèi)訴求。其中的國(guó)圖書店也是四大主力門店中的一員。

注重打造社交場(chǎng)景的瀛海環(huán)宇坊方便了親子互動(dòng)，大范圍的空白區(qū)域滿足了親子休憩、互動(dòng)、游樂(lè)的需求，此外，該購(gòu)物中心還針對(duì)親子修建了母嬰室。為了吸引兒童群體，瀛海環(huán)宇坊此前還開辦了“抱抱熊與某某兔”全國(guó)購(gòu)物中心主題展、蒸汽朋克嘉年華——木偶大馬戲、魔幻泡泡秀、千人恐龍彩繪等活動(dòng)。

根據(jù)公開資料，在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，瀛海環(huán)宇坊也將依托國(guó)圖書店、樂(lè)立方等兒童特色品牌打造多樣化親子活動(dòng)，深化項(xiàng)目家庭親子友好型標(biāo)簽；運(yùn)用多種場(chǎng)景及特色活動(dòng)，持續(xù)加強(qiáng)周邊兒童的互動(dòng)感和體驗(yàn)感，打造家門口的“游樂(lè)場(chǎng)”和社交中心。

從瀛海環(huán)宇坊的種種舉動(dòng)可以看出，作為大興區(qū)唯一一個(gè)TOD綜合體，瀛海環(huán)宇坊在服務(wù)、空間美學(xué)以及品牌引進(jìn)上投入了很多精力，試圖圍繞教育、娛樂(lè)、時(shí)尚等細(xì)分領(lǐng)域，打造一站式家庭生活中心。但是目前為止，周邊居民對(duì)于剛開業(yè)不久的瀛海環(huán)宇坊，認(rèn)可度還不高。

住在這附近的司機(jī)告訴我們，周邊社區(qū)的居民大部分都去附近的新開龍湖亦莊天街了，當(dāng)問(wèn)及原因時(shí)，這位司機(jī)表示，面積太小、品牌太少，“他有的亦莊天街基本也都有，即便沒(méi)有也能替代，而且沒(méi)有太多抓人的亮點(diǎn)。”據(jù)了解，同為今年9月份開業(yè)，當(dāng)時(shí)龍湖已有300多個(gè)精選品牌入駐，龍湖亦莊天街的建筑面積約為16萬(wàn)平方米。?

這意味著瀛海環(huán)宇坊的TOD模式雖好，但并不容易跑通。

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