天貓618靠新零售取勝，未來商業(yè)離我們還遠嗎？

電商混戰(zhàn)的618過去了，盡管熱鬧非凡，幾乎所有平臺都悉數(shù)參與，但真正的主角就那么兩家，更多的只是充當打醬油的角色，頭部的集聚效應已經(jīng)非常明顯。而對于整個電商行業(yè)來說，今年的618有點不一樣，隨著天貓前所未有的投入，整個行業(yè)形勢發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。618成了“新零售”的試驗田，天貓成了最大的贏家，這會直接影響到未來的行業(yè)格局。

與往年618最大的不同是，價格戰(zhàn)已經(jīng)不是今年的主旋律，各大平臺都圍繞著品質(zhì)做文章。除了在價格上讓利之外，都在想方設法的討好用戶，在一些主流品類上下足了功夫。天貓除了服飾、美妝、跨境等繼續(xù)保持絕對優(yōu)勢之外，在3C類目上取得了超越以往任何時候的成績，開場僅一小時，天貓電器城成交額同比增長近2倍。其中，部分品牌獲得了爆炸式的增長，海爾大家電、美的大家電、西門子家電等在半個小時內(nèi)打破去年全天銷售額；格力空調(diào)2小時銷售超去年6月全月；夏普半天時間成交金額超去年全天10倍。

天貓在3C品類取得了大豐收，毫無疑問，這將會改變行業(yè)原有的格局，而背后的原因與“新零售”的實踐是密不可分的。雖然天貓有龐大的高質(zhì)量的消費群體，以及美的、海爾、三星、格力等一線品牌助力，但這些都無法支撐起如此強大的爆發(fā)力。品牌和消費者是一個基礎，更為重要的還是“新零售”，否則，天貓早就已經(jīng)改寫了3C格局。

具體來看，洗碗機一直都是一個小眾品類，中國市場的需求沒有被挖掘出來。但是，這不意味著洗碗機沒有市場。2015年，天貓發(fā)現(xiàn)洗碗機同比增速超過120%，利用大數(shù)據(jù)預判洗碗機會成為熱門，從而與幾大家電巨頭一起合作，推動了洗碗機品類的爆發(fā)式增長。2016年，僅美的一個品牌就在天貓賣出超過10萬臺洗碗機，老板、海爾、華帝、九陽等品牌也紛紛進入這一細分市場。如今，洗碗機已經(jīng)不再是過去冷門的小眾品類了。

依托天貓超過5億活躍買家，通過對用戶畫像，洞察消費者的需求和未來趨勢，已經(jīng)成為品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的最佳平臺。除了洗碗機借助天貓C2B反向定制大獲成功之外，洗烘一體洗衣機、掃地機器人等多個品類也發(fā)展起來了。在線下渠道碰壁的科沃斯掃地機器人，通過與天貓合作成為該品類第一品牌，而與天貓合作定制的“科沃斯地寶DD35”掃地機器人，截至6月18日下午18點已售出15000余件，遠超排在第二的同類型掃地機。

結(jié)果是最有說服力的。今年618期間，美的、海爾、三星、索尼、夏普、小米、格力等數(shù)百個品牌紛紛表態(tài)將鼎力支持天貓，為天貓用戶提供3000余款獨家商品和上億臺現(xiàn)貨。就連很少參與讓利活動的格力電器，不僅拿出多款商品在天貓獨家發(fā)售，爆款空調(diào)更是直降1000元。這么多的品牌扎堆在天貓，支持天貓，除了看中天貓海量的用戶之外，更為核心的是擁抱“新零售”。因為，平臺不再是單純的銷售渠道，而是成了產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐平臺。

格力電器董事長董明珠在為天貓618專門錄制的視頻中表示，“長期以來在天貓平臺上我們和消費者建立了一種互動關系。在天貓這樣的一個狂歡節(jié)的日子里，希望所有品牌，能用真誠和實際行動，讓消費者感受到快樂的一面?！边@段話中有一個關鍵詞很重要，那就是“互動關系”。過去的零售是“一手交錢一手交貨”，品牌很難與消費者直接建立互動，而“新零售”重構(gòu)了與消費者的關系，互動成為未來零售最基本的環(huán)節(jié)。

“新零售”應用新的技術，帶來新的玩法，呈現(xiàn)新的體驗。除了在3C品類上的發(fā)力，在絕對優(yōu)勢的美妝品類，天貓也一刻都沒有閑著。

馬云曾說，“新零售就是線上線下皆大歡喜?！苯衲?18期間，在杭州嘉里中心和城西銀泰城，天貓攜手Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂、Nike、new balance等28個優(yōu)質(zhì)品牌打造了“天貓新零售體驗館”，消費者在其中可以體驗到“未來試妝鏡”、“虛擬化妝間”等黑科技，能夠切身感受新技術帶來的全新體驗。而在上海悅薈廣場，天貓打造了梅西百貨新零售體驗館，消費者看上什么商品，掃描二維碼就可以在梅西百貨天貓國際旗艦店下單購買。

結(jié)果也是顯而易見的，開場4分鐘，海藍之謎、資生堂的銷售就超過了去年；10個小時里，賣出了4500萬片面膜。如果只是3C類目的爆發(fā)式增長，或許還無法說明什么問題。而一向占據(jù)絕對優(yōu)勢的美妝、服飾等品類依然保持爆發(fā)式的增長，則完全驗證了“新零售”帶來的商業(yè)力量，這是必須引起足夠重視的，那些構(gòu)想都在逐漸變成現(xiàn)實。

亞馬遜已經(jīng)開始擁抱“新零售”，其斥資137億美元收購Whole Foods，與阿里對線下的布局可謂如出一轍。而今年618，是“新零售”的第一場大戰(zhàn)，也可以說是首戰(zhàn)告捷。這就意味著，單純的電商平臺走到了盡頭，不論是品牌商，還是消費者，真的需要一種新的方式。品牌商除了可以賣貨，更希望能夠帶來品牌運營、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈管理，以及全新的好玩的零售模式；消費者除了滿足購物的需求之外，也希望可以獲得不一樣的體驗和享受。

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