一直以來，新浪系也好，微博系也好，在投放和推廣上都是相當?shù)驼{(diào)的。因為自己本身就是用戶規(guī)模很大的媒體平臺，有很強的觸達能力。不過現(xiàn)在微博的盈利能力不斷增強，而隨著短視頻戰(zhàn)役打響，以及移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失等外部因素，微博在打法還真是有了不一樣，最近關(guān)于微博故事的推廣就非常有力度，目前李晨、楊穎、張大奕、papi醬的微博故事廣告已經(jīng)上線，后續(xù)可能會有更多舉措。為什么微博這次如此重點推廣這樣一個產(chǎn)品呢？
什么是微博故事？
微博故事是一個非常有意思的產(chǎn)品形態(tài)，他的位置在最醒目的微博APP頂部，你自己和你關(guān)注的人的故事都會在這里顯示。你點擊你的故事可以直接拍照或者拍一段15秒的小視頻，可以在上面打上標簽、文字之類的各種裝飾。而最不一樣的是，這個產(chǎn)品你只能瀏覽，也可以在下面評論，但是不能分享、下載和轉(zhuǎn)發(fā)。而且在24小時之后，內(nèi)容會自動轉(zhuǎn)成私密，只有本人可以看了。這個產(chǎn)品只有這一個入口，并不會出現(xiàn)在時間線里面，所以這也說明了這個產(chǎn)品的特殊性，或者說在傳播上的克制，顯然并不是希望更多閱讀量的產(chǎn)品。
這個產(chǎn)品還是非常有意思的。因為你會發(fā)現(xiàn)他具有很多產(chǎn)品的特點，比如說首先是個照片/短視頻的內(nèi)容產(chǎn)品，其次具有稍長時間（24小時）自動私密的特點，評論區(qū)的彈幕又很像一個直播產(chǎn)品。只有粉絲會看到而不會被陌生人看到，又有一點朋友圈私密的意思。所以可以說是一個非常有意思的社交產(chǎn)品，從現(xiàn)有的這些屬性來看，最大的特點應(yīng)該是類似針對博主自身粉絲做的一個更輕量級的短視頻產(chǎn)品。事實上是在微博內(nèi)部建立了另一個維度的內(nèi)容展示系統(tǒng)，這和問答、頭條文章之類的微博內(nèi)容產(chǎn)品依舊是基于微博原生傳播邏輯的產(chǎn)品是完全不同的。
短視頻之爭的卡位之作
目前短視頻領(lǐng)域競爭非常激烈，幾乎每個內(nèi)容方、平臺方都有自己的短視頻頻道，也出現(xiàn)了一堆各種各樣的短視頻內(nèi)容在不同的平臺上進行傳播。同樣，這些短視頻內(nèi)容也會出現(xiàn)在微博上進行傳播。微博CEO王高飛表示，之前幾年，微博主要關(guān)注PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。從今年開始，微博將開始將產(chǎn)品的重心向UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）視頻領(lǐng)域有所傾斜。在我看來微博故事做為一個微博新建立的視頻流產(chǎn)品，實際上目標還是降低用戶拍攝視頻的門檻，增加視頻的總體存量，同時也是在建立一個新的更為深度的傳播渠道，來給用戶提供深度互動的平臺。
微博故事的觀看是主動觀看，和微博時間線的被動觀看有很大不同，這從一定程度上為博主篩選了忠誠度更高的粉絲。而從另一個角度講，在微博故事中，可以關(guān)閉評論，就算不關(guān)閉，評論也會形成一個刷屏的態(tài)勢，這從很大程度上會減少負面評論對其他用戶的干擾。畢竟在微博上做電商或者別的什么推廣，最大的阻礙就是評論中很多自以為是的人或者競爭對手的負面評價干擾。這些內(nèi)容未必真實，但卻依舊會對其他人造成影響。微博故事這樣一個新的觀看和評論邏輯，包括24小時之后私密，其實都是對高粘性粉絲大大有益的。通過這個產(chǎn)品，微博不但建立了一個新的興趣流產(chǎn)品，還同時打造了一套新的互動關(guān)系，不管是主動還是被動，這個產(chǎn)品對于用戶來說，都更為友善。
在微博重構(gòu)一個朋友圈
微博推出過很多的內(nèi)容產(chǎn)品，但其本質(zhì)和邏輯都是微博自身的原生邏輯，都比較追求閱讀數(shù)和互動數(shù)量，而在深度挖掘粉絲和提升轉(zhuǎn)化上，都面臨同樣的問題。而微博故事顯然是一個更為深度的創(chuàng)新，基本重塑了微博內(nèi)容的互動邏輯。目前微博用戶已經(jīng)大概有10%已經(jīng)開始使用微博故事產(chǎn)品來做為一個新的內(nèi)容發(fā)布渠道，對于很多粉絲不多的用戶來說，這實際上就是一個微信朋友圈的轉(zhuǎn)移，因為你的內(nèi)容只有你的粉絲（朋友）可以看到，而對于大V來說，這差不多就等于是朋友圈發(fā)廣告了，事實上，朋友圈現(xiàn)在也有越來越多的人把內(nèi)容設(shè)為最近三天可見，呈現(xiàn)了一樣的私密邏輯。而Instagram也有類似產(chǎn)品“Stories”，目前它的日活躍用戶數(shù)中40%都在使用，可以看出這個產(chǎn)品的發(fā)展空間還是很大的。
重新構(gòu)建半私密社交關(guān)系加卡位短視頻UCG，對于微博來說是一個非常重大的創(chuàng)新和嘗試，所以愿意拿出這么多資源來推廣也就理所應(yīng)當。微博目前的高速發(fā)展需要兩個維度的支撐，一個是活躍用戶的不斷上升，另一個就是內(nèi)容存量的不斷擴大。一個是用戶覆蓋廣度，一個是內(nèi)容發(fā)掘深度，兩個維度乘起來，就是微博的高度。目前在活躍用戶部分，微博的目標是5億，但是在內(nèi)容深度的挖掘上，其實還是有很大空間，而微博故事正是挖出了一個視頻的新的存量。
微博故事這個產(chǎn)品是微博短視頻戰(zhàn)略的重要補充，PCG和MCN機構(gòu)的布局已經(jīng)占據(jù)了大量專業(yè)視頻的空間，而微博故事則打開了熟人短視頻社交的新領(lǐng)域。隨著這個產(chǎn)品的不斷升級和優(yōu)化，相信會為微博創(chuàng)造出一個新的商業(yè)價值增長點。
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