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6月27日百麗國(guó)際控股（以下簡(jiǎn)稱“百麗”）在香港聯(lián)合交易所的上市地位被撤銷，“鞋王”百麗正式退市。

從市值數(shù)據(jù)上來(lái)看，這是港股歷史上最大的一次私有化交易。但在百麗最輝煌的2013年，其市值一度超過(guò)1500億港元，成為中國(guó)最大鞋履零售商。而此次退市時(shí)百麗的估值僅為531.35億港元，與巔峰時(shí)期相比縮水近三分之二。

關(guān)于此次退市想必大家已經(jīng)看過(guò)太多篇報(bào)道，鄧耀從“鞋王”到黯然離場(chǎng)，CEO盛百椒從豪言壯語(yǔ)“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”到退市時(shí)的“能力及價(jià)值觀上難以再為公司帶來(lái)大貢獻(xiàn)”，百麗從平均每?jī)商扉_(kāi)一家店到平均不到半天關(guān)一家店。無(wú)不讓我們感慨，如果跟不上時(shí)代的變化，一個(gè)企業(yè)當(dāng)初走得多高，最后能摔的就有多慘。

那么百麗究竟如何被時(shí)代甩在了后面？

01

花式解讀退市，卻沒(méi)有抓住根本

百麗退市有一種說(shuō)法是電商沖擊，因?yàn)榘冫愃ヂ涞倪@幾年正是電商狂飆突進(jìn)的幾年；此外還有說(shuō)法是百貨商店渠道的沒(méi)落，導(dǎo)致百麗主要的渠道模式落后于時(shí)代，店鋪大多已無(wú)法盈利，關(guān)店潮頻現(xiàn)；當(dāng)然對(duì)比是不能少的，2014年至今，與百麗的衰落形成鮮明對(duì)比的是Zara等快時(shí)尚服裝品牌的興起，有數(shù)據(jù)稱百麗從產(chǎn)品研發(fā)到最后產(chǎn)品上架需要約171天，而Zara是兩個(gè)星期，很明顯的產(chǎn)品周期差別；還有一篇從性價(jià)比角度對(duì)比迪卡儂與百麗的文章，看起來(lái)也很有道理。

從上面可以看出，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道的4P營(yíng)銷理論齊了，百麗退市是必然選擇，不轉(zhuǎn)型而再次縮減規(guī)模，甚至關(guān)門歇業(yè)都是有可能的。

而且這幾乎可以算得上是典型的營(yíng)銷失敗案例，可以寫進(jìn)《大敗局》的。

但是以上的分析都是站在時(shí)代的背景下去分析百麗的衰落，正如我們每個(gè)人都知道的哲學(xué)道理所言：內(nèi)因才是事物變化發(fā)展的根據(jù)，外因只是條件。如果我們只是分析它的背景而不去分析內(nèi)在的矛盾，那么等于沒(méi)有抓住重點(diǎn)。

戲哥曾經(jīng)在會(huì)員內(nèi)參《沒(méi)有品類運(yùn)營(yíng)能力的實(shí)體店，就等著被吃掉吧——（大零售之端臺(tái)鏈第二篇）》一文中拿百麗舉例子，講述了我的思路。

文中就百麗的衰落指出：“他們就是典型的門店很牛，供應(yīng)很牛，但是就是中臺(tái)這個(gè)品類運(yùn)營(yíng)能力方面，塌陷了，相當(dāng)于一個(gè)人頭腦很聰明，四肢很發(fā)達(dá)，但就是總腎虛，沒(méi)什么威力?！?/p>

02

百麗落幕：缺少品類運(yùn)營(yíng)能力

大多數(shù)企業(yè)，比較重視供應(yīng)鏈管理和前端的開(kāi)店能力，店鋪位置往往選得很好，有關(guān)系有資源能夠拿到好的位置，有錢可以蓋很好的商業(yè)地產(chǎn)，有位置了，就有流量了。但是很遺憾，這是傳統(tǒng)時(shí)代的生意了。

百麗的衰落，洽洽代表了這種模式的徹底終結(jié)。

百麗曾有總共有接近兩萬(wàn)家店，占據(jù)了全國(guó)各地核心商圈的最好位置，渠道運(yùn)營(yíng)能力超強(qiáng)，與之相對(duì)應(yīng)的就是超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，而它所缺的正是中臺(tái)的品類運(yùn)營(yíng)能力。

百麗雖然品牌能力很強(qiáng)，但是品類不行，針對(duì)不同的用戶不斷推陳出新的能力不足、跟用戶的互動(dòng)不足，從而缺失了最關(guān)鍵的用戶感知能力。

我們可以回顧一下百麗的品牌： Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、Joy & Peace（真美詩(shī)）、Mirabell（美麗寶）……

你能準(zhǔn)確說(shuō)出這些品牌的個(gè)性和特質(zhì)嗎？恐怕最時(shí)尚的小姑娘也不能，因?yàn)樗麄兲|(zhì)化了。同質(zhì)化造成的后果就是多品牌等于沒(méi)品牌，雖然那么多家門店，但是給消費(fèi)者留下的印象卻是“百麗品牌不時(shí)尚、不個(gè)性、缺設(shè)計(jì)”，這不能不說(shuō)是很可悲的。

品類運(yùn)營(yíng)包括發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品，改進(jìn)好產(chǎn)品，推廣好產(chǎn)品，這幾個(gè)環(huán)節(jié)，但歸根結(jié)底是用戶運(yùn)營(yíng)，渠道運(yùn)營(yíng)再厲害，沒(méi)有用戶運(yùn)營(yíng)都不行。

上文所說(shuō)的百麗做電商，其實(shí)并非解決百麗核心問(wèn)題的方法。開(kāi)淘寶店或者自建電商平臺(tái)，都只是開(kāi)辟了一個(gè)新的賣貨手段而已，做做促銷，請(qǐng)請(qǐng)明星，也只是賣貨而已。這只是飲鴆止渴，不去充實(shí)腰部力量，而是不斷強(qiáng)化四肢的強(qiáng)壯，舍本逐末！

責(zé)編丨秦川

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