京X計(jì)劃結(jié)成入口聯(lián)盟，京東之意不在流量而在場(chǎng)景

假如以人格化的視角看待一家企業(yè)，京東的人設(shè)愈發(fā)像一個(gè)有著寬廣心胸廣交各路英雄的江湖俠客。從京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃到京度計(jì)劃，再到8月24日正式浮出水面的京奇計(jì)劃，騰訊、今日頭條、百度、奇虎360相繼成為這位俠客的座上賓?！熬計(jì)劃”的下一個(gè)聯(lián)盟成員會(huì)是誰？這個(gè)問題一時(shí)激起很多業(yè)內(nèi)人士的好奇心。

入口聯(lián)盟模式在兩年間的快速?gòu)?fù)制，表面上看起來是京東對(duì)新的流量入口的尋找和搶奪，畢竟在線上流量紅利進(jìn)入尾聲之后，這是所有電商平臺(tái)面臨的共同問題。大概是因?yàn)檫@個(gè)緣故，有人從京X計(jì)劃中嗅到了京東的焦慮，我則認(rèn)為這是對(duì)京東積極謀變之舉的情緒化誤讀。正如你永遠(yuǎn)無法從一個(gè)安于現(xiàn)狀不思進(jìn)取的人身上讀到焦慮，勇于進(jìn)取者的心有不甘也難免會(huì)被誤讀為焦慮。

一個(gè)多月前劉強(qiáng)東公開發(fā)表了自己對(duì)零售業(yè)發(fā)展的看法，在他看來第四次零售革命即將到來，這場(chǎng)革命也將推動(dòng)“無界零售”時(shí)代的到來。零售業(yè)的本質(zhì)不變，但零售的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)作模式都將因?yàn)榧夹g(shù)的升級(jí)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。其中最大的變化便在于，從流量經(jīng)營(yíng)向場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，電商的流量時(shí)代結(jié)束了，而新的商業(yè)范式則將基于消費(fèi)場(chǎng)景重新建立。

與“流量時(shí)代”說再見

兩年前京東與騰訊推出“京騰計(jì)劃”時(shí)，由微信和手Q兩大移動(dòng)端流量入口給業(yè)界帶來的想象空間還是相當(dāng)巨大的，事實(shí)上來自騰訊的流量支持也的確對(duì)京東平臺(tái)的交易額起到了明顯的帶動(dòng)作用。

不過與PC時(shí)代相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特征之一就是流量入口的高度去中心化，掌握著絕大多數(shù)流量的平臺(tái)由原來的搜索引擎轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)又一個(gè)的超級(jí)APP，不同的APP之間，數(shù)據(jù)和服務(wù)相互割裂，且各自有著不同的使用場(chǎng)景。對(duì)于電商平臺(tái)來說，若想獲得這些流量入口的支持，一方面不得不采取逐個(gè)結(jié)盟合作的方式，另一方面還要基于不同的場(chǎng)景建立自然的消費(fèi)場(chǎng)景以避免傷害用戶體驗(yàn)。

2016年9月，京東與另一大流量入口今日頭條的合作是京騰計(jì)劃的第一次復(fù)制。作為一個(gè)資訊平臺(tái)，今日頭條對(duì)京東來說既是一個(gè)新的流量入口，也是一個(gè)完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景。如果無法將這個(gè)全新場(chǎng)景之下的流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，那么流量是毫無價(jià)值的。因此“京X計(jì)劃”與其說是尋找新的流量支持，不如說是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。

“京度計(jì)劃”與“京奇計(jì)劃”同樣如此。手機(jī)百度與360手機(jī)衛(wèi)士、360瀏覽器等產(chǎn)品一樣，都是巨大的流量入口，但這些流量本身并不需要經(jīng)營(yíng)，需要經(jīng)營(yíng)的是如何將這些產(chǎn)品的不同場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景相融合。電商“流量時(shí)代”的結(jié)束并不是說流量不重要了，而是在流量入口高度去中心化的背景下，相對(duì)于流量本身而言，流量背后的場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)對(duì)電商平臺(tái)而言更加重要了。

場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)詮釋“無界零售”

所謂“無界零售”，在我看來是相對(duì)于之前“有界”的零售而言的。過去，零售往往被簡(jiǎn)單劃分為電商和實(shí)體零售，線上和線下是橫亙?cè)诹闶蹣I(yè)中間的一條界限，以渠道類型劃分市場(chǎng)，背后是狹隘的“渠道思維”作祟。

但從消費(fèi)者的角度來說，顯然不能以線上和線下簡(jiǎn)單劃分為兩個(gè)不同的消費(fèi)人群，對(duì)消費(fèi)者來說，線上和線下只是兩個(gè)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，而在這兩個(gè)不同的消費(fèi)場(chǎng)景中又劃分為各式各樣的場(chǎng)景。比如，社交場(chǎng)景之下的消費(fèi)場(chǎng)景，閱讀場(chǎng)景下的消費(fèi)場(chǎng)景，辦公場(chǎng)景下的消費(fèi)場(chǎng)景，這些場(chǎng)景高度碎片化且普遍存在于日常生活中。

任何基于渠道的拓展都是有邊界的，但消費(fèi)場(chǎng)景是沒有邊界的。從對(duì)流量和渠道的經(jīng)營(yíng)向?qū)οM(fèi)場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為對(duì)零售業(yè)來說是一個(gè)具有跨時(shí)代意義的思維模式轉(zhuǎn)變。

正如劉強(qiáng)東所說的：“未來消費(fèi)者的消費(fèi)者的需求會(huì)越來越分散。”這背后有一個(gè)很大的原因就是消費(fèi)場(chǎng)景的多元化、即時(shí)化、碎片化。消費(fèi)需求存在于任何生活場(chǎng)景之下，存在于任何時(shí)間和時(shí)空之下。那么對(duì)于零售平臺(tái)而言，顯然最理想的狀態(tài)就是要出現(xiàn)在所有能夠出現(xiàn)的生活場(chǎng)景之下，隨時(shí)能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

與“無界”相關(guān)，還需要提及一個(gè)關(guān)鍵詞就是“技術(shù)”。京X計(jì)劃表面上看是流量入口的結(jié)盟，更深層的則是消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交、搜索、閱讀等數(shù)據(jù)的融合，通過監(jiān)測(cè)、獲取用戶在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷提供精準(zhǔn)的用戶畫像。大數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值在于一方面進(jìn)一步消除了京東與用戶之間的界限，讓用戶看到的商品信息正是其所想要看到的。另一方面，對(duì)平臺(tái)商家而言，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷則能夠直接帶動(dòng)銷售額。

對(duì)場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)是對(duì)無界零售的最好詮釋，而對(duì)不同場(chǎng)景之下的數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用則是無界零售智慧一面的體現(xiàn)。消費(fèi)場(chǎng)景沒有邊界，那么“京X計(jì)劃”也應(yīng)該是沒有邊界的。

誰會(huì)是“京X計(jì)劃”的下一個(gè)？

“京X計(jì)劃”概念和模式的正式建立，讓很多人對(duì)“誰會(huì)是下一個(gè)”這個(gè)問題產(chǎn)生好奇。在我看來既然“京X計(jì)劃”的初衷是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，那么結(jié)盟雙方的用戶場(chǎng)景顯然要有一定的結(jié)合點(diǎn)，換句話說無論誰成為京X計(jì)劃的下一個(gè)，在其產(chǎn)品場(chǎng)景之下的用戶要有相應(yīng)的消費(fèi)需求，而京東又恰好能夠滿足這類消費(fèi)需求。

從京東一側(cè)來看，還有一個(gè)大的前提是合作對(duì)象要有足夠的流量基礎(chǔ)。這兩點(diǎn)結(jié)合起來分析，“下一個(gè)”的范圍就會(huì)小一些。易觀發(fā)布的2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析報(bào)告顯示，用戶月活和滲透率排在前幾位的應(yīng)用場(chǎng)景集中在社交、視頻、音樂、游戲、瀏覽器、綜合資訊等領(lǐng)域。在社交、瀏覽器、綜合資訊領(lǐng)域，京東已經(jīng)分別與騰訊、百度、奇虎360、今日頭條結(jié)成聯(lián)盟，所以“下一個(gè)”出現(xiàn)在視頻、音樂、游戲領(lǐng)域的可能性較大。

相對(duì)音樂和游戲，視頻場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合似乎更自然一些。所以在我看來京X計(jì)劃的下一個(gè)合作伙伴很有可能是一家視頻平臺(tái)。但視頻平臺(tái)又分為綜合視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，所以到底是哪家現(xiàn)在無法做出準(zhǔn)確判斷。但無論是哪家，對(duì)京東來說都將再一次拓展自身的消費(fèi)場(chǎng)景，逐步建立以場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)為理念的新商業(yè)范式。

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