擺脫門票經(jīng)濟怪圈，旅游票務市場還能怎么玩？

近期正值暑期旅游熱，名校游成為許多家長的旅游首選之地，尤屬國內(nèi)教育首府的清華北大校園門口更是人頭攢動，許多人排隊多時只為入園一睹校園風采。很快許多“黃牛黨”就發(fā)現(xiàn)了其中的“商機”，在校園門口吆喝只要100元即可省去排隊環(huán)節(jié)直接進入校園，更有機構在網(wǎng)上公開叫賣“狀元陪同參觀清華北大校園”，收費近200元一小時，事件一經(jīng)報道，立即引發(fā)一眾網(wǎng)友聲討。

線下的旅游票務市場亂象頻出，同樣線上旅游票務市場也是如此。近日一則新聞曝出上海迪士尼票務售賣市場亂象滋生，游客通過中介購買的低價門票實際上是經(jīng)過層層轉包而來，最后票方“跑路”給游客造成不小的票價損失，迪士尼門票被層層“轉包”事件也逐漸被公之于眾。

前有黃牛黨大道橫行的旅游票務市場，后是第三方票務方滋生的行業(yè)亂象，兩種票務方存在一個共同點，即均未獲得官方授權卻能夠在網(wǎng)上叫賣景區(qū)門票，由此引發(fā)的旅游電商票務市場亂象不得不引人深思。

從官方直營到授權代理商，旅游票務平臺群雄逐鹿

一般情況下，游客可以通過景區(qū)官方直營的網(wǎng)站或者APP這兩種方式購買景區(qū)門票，購買景區(qū)直營門票可信度高，并且價格合理，成為許多游人購買門票的首選。

不過，隨著旅游電子商務行業(yè)的發(fā)展，景區(qū)門票逐漸被電商截流，景區(qū)門票的售賣渠道被三分天下，一種是傳統(tǒng)旅行社渠道分銷，一種是第三方開設的直營店，還有一種便是OTA平臺。景區(qū)通過和OTA電商平臺的合作，OTA平臺售賣的門票同景區(qū)進行利益比例分成，或者以賺取門票的利潤差價獲得回報，以同程、驢媽媽、攜程為首的三大OTA平臺和景區(qū)普遍采用這種合作方式。

不過這類官方授權的OTA平臺們?nèi)兆訉嶋H上也不那么好過，由于行業(yè)巨頭過多，平臺們開始大規(guī)模燒錢搶占市場，直至今年才開始回歸盈利通道。據(jù)近日網(wǎng)上傳出的同程CEO給員工的內(nèi)部信內(nèi)容顯示，同程在經(jīng)歷了43個月的虧損之后終于迎來了1000億交易總額和5億服務人次的規(guī)模性盈利，同樣，根據(jù)今年一季度季報，攜程歸屬股東的凈利潤為8200萬元人民幣，并且連續(xù)三季度實現(xiàn)盈利。

但即便實現(xiàn)了盈利，巨頭云集的OTA平臺卻又難逃被網(wǎng)友詬病的厄運，由于平臺自身存在的漏洞，其所帶來的行業(yè)亂象不僅給自身帶來不利影響，也給景區(qū)帶來不小的麻煩。

首先，不少旅游票務平臺存在捆綁消費現(xiàn)象，例如消費者在購買機票的時候沒有注意到自動勾選的酒店優(yōu)惠券等不必要的服務項目，消費者在不經(jīng)意間就多花了比票價還多的錢，這種被動的選擇服務不僅侵害了消費者的自主選擇權，給消費者造成不必要的損失，同時也容易使得票務平臺的口碑下滑。

其次，不少非官方授權的票務方利用政策漏洞，在攜程、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡營銷平臺變相售賣景區(qū)門票，就如前面提到的在網(wǎng)上公然叫賣清華北大門票事件一樣，使得景區(qū)接待游客數(shù)量超出負荷，為景區(qū)的管理帶來不小的麻煩。

“黃牛黨”無孔不入，旅游票務行業(yè)亂象由來已久

除了前面提到的官方授權OTA平臺以及一些非官方授權的散兵游勇票務方，景區(qū)自營門票所面臨的壓力還有無孔不入的票務黃牛黨。實際上，無論是電影票務市場，還是演出票務市場，抑或是旅游票務市場，均難以擺脫黃牛黨這一擦邊群體，這類人存在于景區(qū)票務售賣的線上和線下，多年以來，這個野草一般的存在火燒不盡風吹又生，尤其是每一年的春運時節(jié)，關于打擊黃牛黨的新聞頻現(xiàn)報端，但這些通過兜售高價票賺取中間差價的人群依然“屹立不倒”。

黃牛黨之所以能夠長期存在于票務市場，與票務所有者的囤票行為離不開關系。

以一場演唱會的門票售賣為例，主辦方如果把票扔給二級市場，從中賺取的利潤會更多，因此許多門票所有者普遍采取饑餓營銷的方式囤票，后期再把門票轉讓到二級市場，二級市場再層層分銷下去，門票就到了黃牛手中，旅游票務市場也同樣存在這種現(xiàn)象，黃牛不僅破壞了票務市場的平衡，同時也成為了主辦方的圈錢利器。

再以清華北大門票被人在網(wǎng)上公然叫賣事件為例，一個季節(jié)性如此強的景區(qū)門票上線速度如此之快，除了其龐大的市場需求之外，旅游票務市場門檻的低下也是其中原因之一。

近日，文化部出手演出票務市場，嚴厲打擊黃牛惡意炒作票價的行為，對于這種擾亂票務市場秩序的行為，唯有嚴厲打擊才能還市場一個公道。但從短期看來，粉絲有需求，黃牛有市場，旅游票務市場存在黃牛黨的現(xiàn)象或?qū)⒁恢贝嬖谄眲帐袌鲋?，只是換了一種方式“叫賣”罷了。

景區(qū)正在步入門票經(jīng)濟的怪圈，商家開始從多維度開發(fā)生存之道

眾所周知，許多旅游景區(qū)主要依靠售賣門票所得才能繼續(xù)生存，這意味著如果失去了客源，旅游景區(qū)就沒有了經(jīng)濟支撐，最終只能以倒閉收場。而正是這種單一的收入模式使得這些景區(qū)容易陷入過度依賴門票生存的怪圈，這種“一錘子買賣”如同作繭自縛，一旦這條單一的資金鏈斷裂，景區(qū)就如同失去了生命力。

此外，近年來關于跟團游遭遇強買強賣的負面新聞頻現(xiàn)報端，使得旅游票務市場一片烏煙瘴氣，口碑下滑。因此，為了避免單一的門票經(jīng)濟成為景區(qū)的發(fā)展瓶頸，旅游景區(qū)們必須嘗試從多維度開發(fā)生存之道。

首先，降低或者取消門票收費以期獲取更大的游客流量。早前就有杭州西湖取消門票過后產(chǎn)生的實際效益比收取門票費用更多的先例，游客的大量增加為西湖周邊帶來了餐飲、購物、住宿等多方面的消費，可見“薄利多銷”的營銷方法對一些景區(qū)來說同樣有效。不過從當前的旅游市場現(xiàn)狀來看，不少景區(qū)開始實行景區(qū)免門票方式，改用其他景區(qū)衍生品獲取經(jīng)濟來源。，不過，免門票意味著景區(qū)游客數(shù)量的增加，容易給景區(qū)造成不小的管理壓力，因此此種方式也并非不適合所有一些景區(qū)。

其次，搭建多方面的門票售賣渠道。在全域旅游時代到來之時，不少景區(qū)開始從線上布局提升流量入口，搭建景區(qū)網(wǎng)站和開發(fā)APP，以及建立官方微信公眾號為景區(qū)引流，打造多方面的門票售賣方式。不過，景區(qū)自營即使建立了多維度的門票售賣服務，也并不能實現(xiàn)一勞永逸的夢想，被一手買斷再高價轉售的現(xiàn)象依然存在，。來自其他一些粉絲流量較大的票務公眾號平臺也會對其造成沖擊，如當下時興的通過公眾號直接預訂團體旅游票等。

最后，打造旅游產(chǎn)業(yè)集群延伸景區(qū)生存鏈路。為了避免景區(qū)被單一的門票經(jīng)濟襲來的大海浪“拍死”在沙灘上，景區(qū)應該從產(chǎn)業(yè)鏈上考慮生存問題，線下探索個體差異化模式，從門票經(jīng)濟轉向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方向發(fā)展。因此，景區(qū)必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，除了傳統(tǒng)的從旅游商品、旅游演藝、特色餐飲等方面提升其生存鏈路，還可以從汽車營地等方向打造旅游產(chǎn)業(yè)集群，為游客提供一站式旅游服務。除此之外，旅游票務市場也可以從僅銷售旅游門票的單一模式，到增加電影票、體育賽事航班等門票的預定渠道，轉向旅游的“一站式”門票全包服務。

綜合來看，旅游景區(qū)自營的票務市場遭遇了多方面的壓力，除了來自其他票務平臺的沖擊，還有自身瀕臨危機的單一門票經(jīng)濟模式，今后旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈升級勢在必行。另外，來自監(jiān)管部門對票務市場監(jiān)管力度的加大，票務市場還需從自身運營角度提升游客體驗。

智能旅游票務來襲，服務質(zhì)量仍是存活關鍵

一方面政府要出面干預景區(qū)票務市場價格管理和打擊非法強制游客購買商品的行為，另一方面為了提升游客的旅行體驗，景區(qū)服務質(zhì)量的高低將成為景區(qū)口碑塑造的關鍵，現(xiàn)在倡導的智慧旅游方式也是提升旅行體驗的方式之一，例如用手機APP掃描AR立體地圖就能幫助游客規(guī)劃導航以及購買景區(qū)門票，可見服務質(zhì)量仍是景區(qū)今后的存活關鍵。

在消費升級的大熱潮下，旅游票務形式同樣也進行了升級，走向更加智能的領域，如推出客服機器人提高運營效率，幫助游客預訂門票，對游客的一些基本問題進行快速解答等等。不過此種智能應用服務范圍僅限于旅行前，旅行過程中的體驗問題仍需景區(qū)付出努力。

而從貓眼電影與余票兒合并在即，可見票務市場洗牌速度正在加劇，旅游票務市場將會興盛如前，只是從價格戰(zhàn)轉向服務戰(zhàn)，服務質(zhì)量的好壞或?qū)⒊蔀樵诰€票務平臺競爭的下半場，新型的票務形式將會越來越細化，為消費者帶來不一樣的旅行體驗。

對于多數(shù)的旅游景區(qū)來說，門票的售賣是其生存的主要來源，對于游客來說，門票是進入景區(qū)的通行證，作為現(xiàn)在大部分景區(qū)生命之源的景區(qū)票務市場，歷經(jīng)多年依然屹立不倒，除了越來越多的游人依舊選擇出門旅行，更重要的是離不開其強大的經(jīng)濟支撐力。待到多年之后,景點依舊,游人來了一撥又一撥，票務平臺依舊是那個票務平臺，只是新增了許多新的形式。未來，這些非官方授權的票務散兵游勇勢力或?qū)⒃绞赵骄o，在監(jiān)管的大背景下尋找下一個盈利戰(zhàn)場。

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