宗寧： 你只知道保溫杯的焦慮，但你知道不知道它是什么牌子

最近一個保溫杯的故事刷爆整個互聯(lián)網中年界，捎帶著帶火了黑豹樂隊的三十年演唱會。一場集體焦慮最終變成了營銷的盛宴，而這種熱點轉IP再轉品牌的玩法給我們揭開了營銷的一個新天地。如何更好的結合熱點去運營IP并實現(xiàn)最終的商業(yè)化，這成了一個標志性的事件。

焦慮時代的焦慮共鳴

最近兩年興起的經濟，大多和焦慮有關，盡管包裝上都是一些什么知識經濟、問答經濟的外殼，內在其實都是大家無可解除的一種焦慮。其實也不是不能解除，俗話說何以解憂，唯有暴富，在沒有暴富之前，大家都在努力尋找暴富的道路上。保溫杯事件源于一個攝影師的朋友圈，他當年也是個搖滾青年，后來應邀去給黑豹樂隊拍照，回來后說了一句話“：不可想象啊！不可想象??！當年鐵漢一般的男人，如今端著保溫杯向我走來?！币l(fā)中年界的軒然大波，有人甚至改編了黑豹成名曲無地自容中的歌詞說，“人潮人海中，又看到你，保溫杯里泡著枸杞。”

之后黑豹樂隊的鼓手趙明義自己出來認領自己就是那位中年保溫杯大叔，不過堅持自己泡的是茶不是枸杞，也有好事者評論說“保溫杯里不泡枸杞，是中年人最后的尊嚴。”不管怎么說，中年危機就這樣一下子蔓延了開來，比以往不同的是，我這樣年紀三十多歲的80后，也深陷其中。大家都感慨這一代人的中年來的特別快，還沒覺得自己年紀大了，周圍早已經都是90后的天下，而他們也開始被00后稱之為大叔了。所謂人到中年的標志大概就是張愛玲說的，早上一睜開眼睛，發(fā)現(xiàn)身邊都是依靠自己的人，卻找不到自己可以依靠的人吧。不過，和尋常的熱點一樣，這是一個突如其來的開始，卻有了一個不一樣的后來。

保溫杯是什么牌子？

這個事件最終被稱之為保溫杯事件，那么下面問題就來了，誰知道保溫杯是什么牌子呢？也許很多人沒有想過這個問題，但是阿里旗下的授權寶卻想到了，最后，他們發(fā)現(xiàn)這個保溫杯是虎牌的。于是他們聯(lián)系了虎牌保溫杯，讓他們成為了黑豹30年本色演唱會的冠名商，一個事件順利的轉型為了一個IP，一個IP又落地到了一個產品和一場活動上，結果一場本來并沒有得到太多關注的搖滾演唱會，突然變得一票難求，70后、80后被保溫杯的情懷所打動，要去現(xiàn)場找一下自己的青春。一個突入起來的熱點事件居然變成一個商業(yè)營銷落地了，不能不讓人眼前一亮。要知道，這么大的合作發(fā)生了，合作雙方卻還在北京和上海沒有見過面。如果是以前，各大品牌頂多也就是湊熱鬧出個海報什么的，能夠實現(xiàn)這樣的營銷落地，可以說授權寶這個IP營銷團隊的敏感度和執(zhí)行力都已經到了相當成熟的地步，而借助阿里大文娛這個平臺的強大資源支撐，迅速從熱點到落地，而其中最受益的，恐怕還是虎牌保溫杯了，相信淘寶上的銷量會有一個爆發(fā)式的增長。

在這里我們可以看出，IP已經不僅僅是一個文化作品了，就連一個熱點，也可以形成一個IP，而IP形成后，如果有完善的商業(yè)體系支撐，就可以迅速的找到商業(yè)化落地的形式，比如演唱會這種活動的形式，比如品牌冠名這種廣告的形式，再比如之后還會有類似紀念品、衍生品的模式。授權寶打造“事件IP衍生品”的突破性營銷，為未來的IP營銷變得更有想象空間。值得一提的是，在這個熱點之中，90后和00后也開始關注到了這個老牌的搖滾樂隊，甚至引發(fā)了他們對竇唯、王菲恩怨的種種的興趣。中國搖滾早年的恩怨再次呈現(xiàn)在了人們的面前，趙明義一下子成了從來不曾受到如此關注的網紅。你必須要認識到，時代已經變了，玩法自然也變了。有句話說，每個人都能成名15分鐘，而這15分鐘之前似乎你做不了任何事情，現(xiàn)在則完全可以形成IP，然后商業(yè)落地了。這就是商業(yè)時代的魅力，也是營銷進入的一個新階段了。

阿里大文娛的生態(tài)效應

在這里，我們不能不提到阿里大文娛在整個事件中，起到的關鍵性作用。整個事件都在阿里大文娛的平臺上完成，甚至事件的引爆點，也是阿里入股的重要社交媒體陣地微博上開始的。而黑豹的演唱會活動，虎牌保溫杯的合作，又是大麥網和授權寶攜手的結果。很多人并沒有感受到這件事情的主導推手還有大麥網，但事實上，黑豹樂隊這次的演唱會門票銷售從不慍不火到銷售一空，正是大麥網的全力推動。大麥網的數(shù)據(jù)顯示，三十歲甚至可以說二十五歲以下的年輕人都被這場突如其來的“保溫杯”社交話題感染，成為了購票的主體，來了解這只中國搖滾的殿堂樂隊。票務平臺現(xiàn)在已經不僅僅只是一個單一賣票的了，而是正在向著多元化的方向去發(fā)展，尤其是和整合營銷結合，可以實現(xiàn)迅速落地出票的結果，已經是非常先進的玩法了。授權寶之前其實也有一系列的衍生品案例，從《碟中諜5》、《星際迷航》到寶可夢嘉年華和《三生三世十里桃花》，僅《三生三世十里桃花》一個IP授權的衍生品的銷售金額就能超過3億元，但是真正讓他們一戰(zhàn)成名的，還是這次保溫杯事件。能在最短的時間內發(fā)現(xiàn)熱點事件內在的IP價值，并迅速實現(xiàn)其商業(yè)化的做法和效率都令人驚嘆。這背后，自然也有淘寶天貓的商家資源和大數(shù)據(jù)背書，不然也不會這么快的促成本次合作。黑豹＋虎牌這可以說是本年度最為成功的跨界營銷了。

除此之外，阿里大文娛還包括優(yōu)酷土豆、阿里文學、阿里游戲、UC頭條、蝦米音樂等多個平臺，在更多元的方面都可以形成熱點事件的合力推動，自然也就有了點石成金的整合營銷能力。這種能力在行業(yè)內還是首屈一指的，尤其是在消費者這一端的數(shù)據(jù)和影響力上，更是無出其右。相信保溫杯事件只是首開先河的第一炮，今后越來越多的熱點事件都開始具有IP的價值，如果在熱點沒過的時候就迅速形成商業(yè)化落地，顯然會成為一個新的銷售路徑。而阿里大文娛的整體資源可以在多個層面進行支撐，從這里也可以看到一個新的營銷時代正在開啟，而阿里大文娛的平臺價值和意義，也就顯得更加突出了?；ヂ?lián)網正在為文娛產業(yè)發(fā)展帶來新的升級。

隨著商業(yè)資源的逐漸整合，其反應能力和調動資源的效率已經大大提升，而營銷在這個時候呈現(xiàn)了新的作用，那就是產生IP，并借助整個體系形成商業(yè)化的落地。而熱點除了新聞和討論的意義之外，開始有了更多的商業(yè)價值。阿里大文娛在這個領域的探索是有突破性的進展的，而隨著一個個類似保溫杯這樣的案例逐步出現(xiàn)，也會引領整個營銷行業(yè)進入新的階段。

萬能的大熊

微博2015年科技，電商十大最具影響力雙料大V，2016年電商十大最有影響力大V

公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》，銷售近10萬冊。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力于研究和引領微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。

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