工具App轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)有人豐收有人失落，未來的路怎么走？

一年前，UC瀏覽器對(duì)外宣布正式更名為“UC”，從移動(dòng)瀏覽器向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。UC此舉也成了中國(guó)工具類App的主流選擇，手機(jī)百度、獵豹、美圖、360諸多工具類平臺(tái)均向內(nèi)容轉(zhuǎn)型，就連WiFi萬能鑰匙和迅雷這兩個(gè)純工具應(yīng)用，也跑來湊熱鬧。

手機(jī)百度和UC

UC近日在社交平臺(tái)上頻頻推廣“給你好看”的品牌主張，應(yīng)該是轉(zhuǎn)型一年后的一次營(yíng)銷升級(jí)。回頭看看一年過去了，工具App們的內(nèi)容轉(zhuǎn)型之路走得如何，誰比較好看？

工具App內(nèi)容轉(zhuǎn)型有人豐收有人失落

讓我們先來看看，工具轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)最具代表性玩家UC的成績(jī)單。

打開最新版的UC，信息流、頻道banner、視頻菜單、訂閱功能……一年下來，“去瀏覽器化”不只是體現(xiàn)在名字上，在產(chǎn)品層面UC成了一款實(shí)打?qū)嵉男旅襟w客戶端，與今日頭條、騰訊新聞等App看上去沒什么兩樣，唯一不同的是，UC還保留了輸入網(wǎng)址的瀏覽器功能，但已經(jīng)比過去弱化了不少，畢竟，如今網(wǎng)頁(yè)版的內(nèi)容生態(tài)正在日益衰弱。

UC頭條頁(yè)面

強(qiáng)化內(nèi)容分發(fā)、弱化瀏覽器功能，并未讓UC用戶流失，反而讓UC用戶迎來增長(zhǎng)。QuestMobile發(fā)布的2017年夏季報(bào)告顯示，UC瀏覽器國(guó)內(nèi)MAU增加10.8%至2.51億，在所有App中排名第17位。在資訊類App中，UC內(nèi)資訊用戶MAU達(dá)到2.28億，超過騰訊新聞的2.08億、今日頭條的1.78億和天天快報(bào)的7800萬。艾瑞資訊發(fā)布的《眾媒渠道下移動(dòng)資訊APP媒體價(jià)值研究報(bào)告》佐證了UC在資訊市場(chǎng)地位，2017年7月，UC經(jīng)過加碼審計(jì)的日活超過4600萬，連續(xù)兩年位列移動(dòng)新聞資訊APP第一陣營(yíng)。

還有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)能夠說明UC從瀏覽器轉(zhuǎn)型到資訊客戶端的成功。

一個(gè)是資訊用戶在整體用戶中的比例，根據(jù)QuestMobile的夏季報(bào)告能夠推算出，UC資訊用戶在整體占比已達(dá)到90.84%，瀏覽器用戶基本都被成功轉(zhuǎn)化為資訊流用戶；二個(gè)是用戶使用時(shí)長(zhǎng)，這是衡量App價(jià)值的關(guān)鍵，工具App之所以紛紛轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)，一定程度也是要獲取更多用戶時(shí)長(zhǎng)。QuestMobile所公布的數(shù)據(jù)顯示，二季度UC人均月度使用時(shí)長(zhǎng)為619分鐘，在前20名App中僅次于微信、QQ和騰訊新聞，甚至超過了一眾視頻App。

轉(zhuǎn)型成功的不只是UC，最近一年，手機(jī)百度也承載了百度內(nèi)容戰(zhàn)略的重任，采取搜索+信息流雙引擎模式，二季度財(cái)報(bào)中百度宣布手機(jī)百度資訊流用戶DAU破億、信息流廣告每天為百度創(chuàng)造3000萬收入，事實(shí)上，在今年一季度手機(jī)百度資訊流DAU就超過了今日頭條。

不過，不是每個(gè)工具App轉(zhuǎn)型內(nèi)容都順風(fēng)順?biāo)?，比如WiFi萬能鑰匙、迅雷的自媒體平臺(tái)就不瘟不火；比如獵豹移動(dòng)，曾通過推出Live.me直播平臺(tái)、收購(gòu)美國(guó)版今日頭條News Republic以求將中國(guó)內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到美國(guó)去，不過最近發(fā)布的獵豹移動(dòng)二季度財(cái)報(bào)中，內(nèi)容已經(jīng)不再被單獨(dú)列出，而是與移動(dòng)游戲等業(yè)務(wù)被合并為移動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)板塊。

工具類App轉(zhuǎn)型內(nèi)容這條路，有人已經(jīng)走通了，有人卻還在摸索之中。

工具類App轉(zhuǎn)型內(nèi)容的關(guān)鍵是什么?

工具類公司做內(nèi)容，不成功的原因各有不同，比如獵豹移動(dòng)將中國(guó)內(nèi)容模式復(fù)制到海外本身就會(huì)面臨文化、版權(quán)、模式等挑戰(zhàn)。從已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功的平臺(tái)身上，我們能夠找到工具類App轉(zhuǎn)型內(nèi)容成功的共同原因。

第一，足夠大的用戶基數(shù)，且與內(nèi)容有足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

UC在做內(nèi)容之前，在全球范圍內(nèi)擁有6億季度活躍用戶，是最大的第三方手機(jī)瀏覽器，這是UC轉(zhuǎn)型內(nèi)容的用戶基礎(chǔ)。更重要的是，這些用戶原來通過UC瀏覽器所做的事情就是消費(fèi)內(nèi)容，只不過是通過訪問網(wǎng)頁(yè)的方式，UC信息流則讓他們可以通過“刷”的方式獲取內(nèi)容，需求本質(zhì)沒變，只是方式變了，這也是為什么UC可以將90%的活躍用戶轉(zhuǎn)化到資訊的原因。

手機(jī)百度，同樣有這樣的因素所在。用戶基數(shù)大，而用戶搜索是為了獲取內(nèi)容，信息流則是一種“被動(dòng)搜索”，滿足的還是用戶獲取內(nèi)容的需求，因此轉(zhuǎn)型內(nèi)容可以取得成功。

瀏覽器和搜索引擎，在PC時(shí)代所做的事就是通過不同方式分發(fā)內(nèi)容，現(xiàn)在只是通過信息流等技術(shù)換了種方式而已。反觀WiFi萬能鑰匙、迅雷等工具類App，盡管有海量用戶，但用戶對(duì)App的預(yù)期不是消費(fèi)內(nèi)容，因此資訊用戶轉(zhuǎn)化率和用戶使用時(shí)長(zhǎng)很難與UC們相提并論。

第二，快速構(gòu)建起內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，用真金白銀的補(bǔ)貼買內(nèi)容。

在UC和手機(jī)百度入局內(nèi)容分發(fā)時(shí)，今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等App都已上規(guī)模，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等新聞客戶端也推出了各自的自媒體平臺(tái)，其外還有微博這個(gè)重量級(jí)玩家。

而UC和手機(jī)百度沒有做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)、沒有PGC內(nèi)容生產(chǎn)者，如何后發(fā)制人？UC在2016年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型內(nèi)容后采取系列動(dòng)作，推出UC訂閱號(hào)，，后又由阿里文娛統(tǒng)合UC訂閱號(hào)和優(yōu)酷自頻道號(hào)升級(jí)為大魚號(hào)；同時(shí)，推出大魚計(jì)劃扶持創(chuàng)作者、加碼此前的10億“W+”量子獎(jiǎng)金至20億的“大魚獎(jiǎng)金”，掀起了巨大波瀾。真金白銀的補(bǔ)貼吸引創(chuàng)作者涌入，最新公布的數(shù)據(jù)是大魚號(hào)創(chuàng)作者已有50萬，對(duì)今日頭條的頭條號(hào)等自媒體平臺(tái)構(gòu)成了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

通過大魚號(hào)和大魚計(jì)劃，UC平臺(tái)上有了足夠豐富的內(nèi)容供給，同時(shí)UC還通過UC名家計(jì)劃、大魚指數(shù)，來扶持和引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與優(yōu)酷土豆的打通則讓UC的內(nèi)容生態(tài)變得更完善。手機(jī)百度能夠轉(zhuǎn)型成功，同樣與百家號(hào)+補(bǔ)貼政策、百度知道百科文庫(kù)等老內(nèi)容體系的打通有關(guān)。

滴滴和快的通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)爭(zhēng)奪司機(jī)完善運(yùn)力，UC、百度們掀起的內(nèi)容補(bǔ)貼大戰(zhàn)則讓創(chuàng)作者感受到內(nèi)容的價(jià)值。補(bǔ)貼大戰(zhàn)也讓那些沒有資金投入補(bǔ)貼的玩家無法建立起內(nèi)容生態(tài)，或者已經(jīng)建立起來的內(nèi)容生態(tài)變得荒蕪。

第三，借助生態(tài)資源做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，形成可持續(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)模式。

眾所周知，補(bǔ)貼只是非常時(shí)期的非常舉措，其核心價(jià)值是吸引創(chuàng)作者、激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)活力。要讓內(nèi)容創(chuàng)作可以持續(xù)獲得收益就必須形成補(bǔ)貼之外的內(nèi)容變現(xiàn)舉措，且一定要可持續(xù)。

在這一點(diǎn)上，UC有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，除了信息流廣告這個(gè)通用變現(xiàn)模式外，其背靠阿里零售生態(tài)，可以通過電商讓內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)。同時(shí)其背靠阿里系，擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)以及多元化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，因此能更好地進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)，在過去一年UC與阿里文娛業(yè)務(wù)（如影業(yè)、視頻）、阿里電商業(yè)務(wù)（天貓、淘寶等）等進(jìn)行協(xié)作，事實(shí)上成了阿里系的綜合內(nèi)容平臺(tái)。這讓內(nèi)容在UC上的價(jià)值不只是廣告，還有注意力經(jīng)濟(jì)、電商新零售等內(nèi)容變現(xiàn)模式。

阿里大文娛生態(tài)

不論是用戶基礎(chǔ)，內(nèi)容補(bǔ)貼政策，還是生態(tài)資源，都有很高的壁壘，不是每個(gè)工具平臺(tái)都具備這些要素。工具轉(zhuǎn)型內(nèi)容，不只是靠戰(zhàn)略或執(zhí)行，工具本身的業(yè)務(wù)屬性和資源優(yōu)勢(shì)已經(jīng)一定程度決定了勝負(fù)。

內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)們未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？

QuestMobile發(fā)布的《2017上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊信息流發(fā)展新洞察》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，綜合資訊獨(dú)立APP月度用戶總量已近5.5億，與去年同期相比，增長(zhǎng)率達(dá)39.2%，使用時(shí)長(zhǎng)則成為僅次于即時(shí)通信和在線視頻的第三大類應(yīng)用?？梢?，移動(dòng)資訊市場(chǎng)紅利還在。不過，隨著UC、百度和微博內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)型的成功，今日頭條和一點(diǎn)資訊這兩個(gè)算法類App的日益壯大，以及網(wǎng)易、搜狐、鳳凰和騰訊移動(dòng)轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，綜合資訊客戶端的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)變得異常復(fù)雜。

那么，未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？在我看來主要是以下幾點(diǎn)：

1、內(nèi)容差異化。

自媒體一處水源供全球，導(dǎo)致不同平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，打開每一個(gè)App都有看不完的內(nèi)容，且都是差不多的內(nèi)容。因此，內(nèi)容平臺(tái)在做到人有我有的同時(shí)還要做到人無我有，現(xiàn)在已經(jīng)有一些內(nèi)容平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者簽訂協(xié)議來鼓勵(lì)獨(dú)家或首發(fā)內(nèi)容，就是為了差異化。

2、內(nèi)容高品質(zhì)。

眼下內(nèi)容平臺(tái)存在著嚴(yán)重的供給過剩問題，超過50萬的創(chuàng)作者在不同平臺(tái)，不停歇地生產(chǎn)、不間斷地發(fā)布，導(dǎo)致內(nèi)容水化嚴(yán)重。且當(dāng)前的收益和補(bǔ)貼政策與閱讀量正相關(guān)，因此創(chuàng)作者更多在追求內(nèi)容數(shù)量或者通過標(biāo)題黨等策略去獲取閱讀量，而不關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量。但理論上來說，用戶需要高品質(zhì)內(nèi)容，且高品質(zhì)內(nèi)容一定是稀缺的。UC推出“UC名家”，簽約鄢烈山、宋石男、薛涌等中文領(lǐng)域的高端作者，核心目的就是要提升平臺(tái)的內(nèi)容品質(zhì)，形成“優(yōu)質(zhì)頂部?jī)?nèi)容+穩(wěn)定腰部?jī)?nèi)容+海量長(zhǎng)尾內(nèi)容”的內(nèi)容創(chuàng)作體系。百家號(hào)近日推出“百+”計(jì)劃，頭條號(hào)則有“禮遇計(jì)劃”和“千人萬元”，企鵝號(hào)的芒種計(jì)劃2.0，宗旨都是要扶持頂部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3、內(nèi)容多元化。

今日頭條先后推出多個(gè)短視頻和直播App，高調(diào)進(jìn)軍問答市場(chǎng)與知乎爭(zhēng)奪300大V，更有消息稱，今日頭條還通過收購(gòu)Flipagram、簽約音樂人等方式進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)。未來UC們也將進(jìn)入動(dòng)漫、音樂、體育等領(lǐng)域，讓內(nèi)容變得更多元化，形式上不只是圖文還有問答、直播、短視頻等等；屬性上不只是資訊，還有音樂等娛樂產(chǎn)品。內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)成為泛娛樂平臺(tái)，而不是泛資訊平臺(tái)。門戶網(wǎng)站發(fā)展到后期，搜狐、騰訊成功孵化出視頻業(yè)務(wù)，新浪孵化出微博，這對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說也有很強(qiáng)的借鑒意義。

4、內(nèi)容可變現(xiàn)。

補(bǔ)貼不可持續(xù)，廣告分成相對(duì)于補(bǔ)貼而言是杯水車薪，因此內(nèi)容平臺(tái)必須形成可持續(xù)的、規(guī)模化的、繁榮的變現(xiàn)機(jī)制。就像微博一樣，通過原生廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商、付費(fèi)問答、粉絲打賞、MCN經(jīng)紀(jì)五花八門的方式，形成了繁榮的商業(yè)生態(tài)，大V和中V都有利可圖，因此即便沒有任何補(bǔ)貼大家也心甘情愿地生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)微博本身則通過內(nèi)容分發(fā)賺得缽滿盆滿，市值接近230億美元成為最近一年多里漲幅最高的中概股，微博的內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制和商業(yè)生態(tài)，值得內(nèi)容平臺(tái)們學(xué)習(xí)，也是內(nèi)容平臺(tái)們可以看到的未來。

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