要做大視頻付費(fèi)市場(chǎng)，愛(ài)奇藝和吳亦凡的一手“驕傲牌”怎么打？

明星代言在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已是打造品牌的常規(guī)動(dòng)作，最近一年互聯(lián)網(wǎng)公司還玩起了聘請(qǐng)明星做“高管”的花樣。不過(guò)，視頻平臺(tái)聘請(qǐng)代言人卻不多見(jiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)共同承擔(dān)起了娛樂(lè)文化傳播的功能。但電視臺(tái)只會(huì)播放其它品牌的廣告，不會(huì)聘請(qǐng)代言人給自己做廣告。而視頻網(wǎng)站有例外，那就是愛(ài)奇藝，已經(jīng)多次啟用代言人，且針對(duì)的是一個(gè)特別的產(chǎn)品：會(huì)員。

9月6日，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員品牌戰(zhàn)略全新升級(jí)，正式啟用吳亦凡擔(dān)任愛(ài)奇藝“首席會(huì)員非凡體驗(yàn)官”，并推出“敢驕傲，一起燥”的生活態(tài)度。去年12月，趙麗穎和陳偉霆一起“入職”愛(ài)奇藝，做起了首席會(huì)員推薦官。2015年，愛(ài)奇藝則連續(xù)啟用楊洋、Angelababy 和黃渤擔(dān)任會(huì)員產(chǎn)品代言人。現(xiàn)在每家主流視頻網(wǎng)站都已推出會(huì)員服務(wù)。

而為會(huì)員啟用代言人的，卻只有愛(ài)奇藝一家，6位明星三年來(lái)?yè)Q著花樣代言會(huì)員，愛(ài)奇藝對(duì)明星代言會(huì)員這個(gè)產(chǎn)品的熱衷程度，堪比快消品、手機(jī)等公司。為什么只有愛(ài)奇藝為會(huì)員找代言人？要回答這個(gè)問(wèn)題，先來(lái)看一下視頻會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境。

內(nèi)容付費(fèi)潮掀起視頻會(huì)員大戰(zhàn)

2016年，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的第十個(gè)年頭，也是下半場(chǎng)的開(kāi)始。這一年，愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站先后宣布，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，突破了2000萬(wàn)。

隨后，四大視頻平臺(tái)先后加入2000萬(wàn)會(huì)員俱樂(lè)部，意味著網(wǎng)絡(luò)視頻正式進(jìn)入付費(fèi)模式。有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶數(shù)已突破7500萬(wàn)，增速為241%，是美國(guó)市場(chǎng)的9倍。2016年成了中國(guó)視頻網(wǎng)站的驚喜年?？嗟榷嗄甑挠脩舾顿M(fèi)習(xí)慣終于養(yǎng)成，曾因內(nèi)容和帶寬成本而不堪重負(fù)的行業(yè)終于看到了盈利曙光。

中國(guó)用戶對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)需求的強(qiáng)勁、日趨成熟的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)體系，以及包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)大環(huán)境，讓視頻內(nèi)容付費(fèi)成為可能，會(huì)員模式，則是視頻內(nèi)容付費(fèi)的最主流形式，因此，視頻網(wǎng)站會(huì)員模式的成功本質(zhì)上是中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)模式的興起，無(wú)內(nèi)容，不會(huì)員。會(huì)員群體壯大的同時(shí)，2016年中國(guó)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達(dá)239部，同比增長(zhǎng)560%；網(wǎng)絡(luò)電影超2500部，增速為260%。

在用戶付費(fèi)大潮之下，視頻網(wǎng)站也掀起了一場(chǎng)“會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，不過(guò)，大家玩法卻各不相同，正是因?yàn)閷?duì)會(huì)員的不同定位和理解，使得愛(ài)奇藝成為了唯一一家為會(huì)員啟用代言人的視頻網(wǎng)站。

視頻網(wǎng)站的會(huì)員打法各有不同

有的視頻網(wǎng)站會(huì)員模式較為簡(jiǎn)潔，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和服務(wù)本身。在大多數(shù)用戶心目中，會(huì)員值不值最核心的還是要看內(nèi)容本身值不值，畢竟用戶在視頻網(wǎng)站的第一需求是觀看視頻內(nèi)容，還有就是觀看的體驗(yàn)，比如無(wú)廣告、高清版、可下載等等。這些平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，基本也都是針對(duì)“內(nèi)容”和“服務(wù)”在做文章，例如騰訊視頻、搜狐視頻；有些視頻網(wǎng)站走出了“電商模式”，會(huì)員不只是視頻會(huì)員，與電視、手機(jī)乃至金融、紅酒、出行等服務(wù)融匯貫通；優(yōu)酷會(huì)員5周年改名優(yōu)酷VIP會(huì)員，同樣強(qiáng)調(diào)“大會(huì)員”理念，除了可以優(yōu)先看到獨(dú)家內(nèi)容外，會(huì)員還能體驗(yàn)阿里大文娛乃至零售生態(tài)中的會(huì)員服務(wù)，如與飛豬聯(lián)合提供旅行服務(wù)特權(quán)，與天貓聯(lián)合提供購(gòu)物服務(wù)特權(quán)等。

愛(ài)奇藝是最早加碼自制內(nèi)容戰(zhàn)略，最早探索付費(fèi)會(huì)員模式的玩家。憑借著《盜墓筆記》開(kāi)創(chuàng)會(huì)員付費(fèi)先河，通過(guò)海量獨(dú)家內(nèi)容、大劇VIP排播、無(wú)廣告高清版等特權(quán)，獲取了大量的付費(fèi)會(huì)員。接下來(lái)，愛(ài)奇藝平臺(tái)正在從視頻內(nèi)容向泛娛樂(lè)服務(wù)（文學(xué)、直播、游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)、泡泡等）衍伸，而會(huì)員權(quán)益不僅圍繞內(nèi)容和服務(wù)，也不斷在以IP生態(tài)為核心向外擴(kuò)散。

看到視頻網(wǎng)站不同的會(huì)員模式后，就能發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝是視頻網(wǎng)站中最重視也最重視會(huì)員模式的。因此，愛(ài)奇藝很早就采取了“會(huì)員產(chǎn)品化”的品牌策略，會(huì)員有了VIP這個(gè)專屬名字（優(yōu)酷剛剛才將會(huì)員稱為VIP會(huì)員，樂(lè)視的是超級(jí)會(huì)員、搜狐的是黃金會(huì)員），同時(shí)通過(guò)明星代言的方式來(lái)提高大家對(duì)于會(huì)員這種內(nèi)容消費(fèi)方式的認(rèn)同，對(duì)于會(huì)員權(quán)益的了解。一年多前，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華就曾對(duì)媒體透露愛(ài)奇藝的VIP會(huì)員戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)思路之一，就是要在品牌建設(shè)方面，“注重VIP會(huì)員的榮譽(yù)感，打造VIP用戶尊貴的榮譽(yù)感，明星代言愛(ài)奇藝VIP是榮譽(yù)感產(chǎn)品提升的一部分”。

顯然，三年來(lái)聘請(qǐng)明星代言也為愛(ài)奇藝打造VIP會(huì)員品牌起到了立竿見(jiàn)影的效果。不過(guò)，這一次愛(ài)奇藝聘請(qǐng)吳亦凡卻有一個(gè)特別之處：愛(ài)奇藝出品、吳亦凡擔(dān)任關(guān)鍵制作人的《中國(guó)有嘻哈》在暑期爆紅成為綜藝黑馬，吳亦凡與愛(ài)奇藝早已深度合作。這體現(xiàn)出愛(ài)奇藝對(duì)于代言人選擇的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮：這是一個(gè)完整邏輯+長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。首先是對(duì)明星專業(yè)水準(zhǔn)的認(rèn)可，同時(shí)更青睞與平臺(tái)內(nèi)容有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的明星，而不是隨便找一個(gè)什么明星，畢竟沒(méi)有誰(shuí)比愛(ài)奇藝更加能夠預(yù)測(cè)和掌握明星未來(lái)價(jià)值的變化。

視頻會(huì)員服務(wù)絕不僅僅等同于內(nèi)容或者功能特權(quán)

以亞馬遜所打造的Prime會(huì)員為例，從最初的“要讓兩天免費(fèi)送達(dá)服務(wù)將不再是一時(shí)的奢侈”到現(xiàn)在“無(wú)限量照片存儲(chǔ)空間、超過(guò)一百萬(wàn)本的 Kindle 免費(fèi)電子書借閱…”， 正是因?yàn)椴粩嘟o會(huì)員加載意想不到、遠(yuǎn)超預(yù)期，含金量高的服務(wù)和體驗(yàn)，讓亞馬遜僅僅在美國(guó)就獲取了超過(guò)8500萬(wàn)會(huì)員服務(wù)，等于說(shuō)十分之一的美國(guó)人、三分之一的美國(guó)家庭都是其會(huì)員，且忠實(shí)度極高。Prime會(huì)員不只是給Amazon帶來(lái)了直接收入，也讓用戶購(gòu)物時(shí)首選Amazon?，F(xiàn)在，用戶已經(jīng)適應(yīng)且離不開(kāi)這項(xiàng)服務(wù)，它已成為一種消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀，一種生活方式。而愛(ài)奇藝的會(huì)員模式，則是從內(nèi)容-泛娛樂(lè)服務(wù)-娛樂(lè)文化表達(dá)的進(jìn)化。愛(ài)奇藝從2015年到2017年，每年啟用不同代言人，提出不同口號(hào)，就體現(xiàn)出愛(ài)奇藝會(huì)員的進(jìn)化。

2015年啟動(dòng)代言人楊洋、Angelababy 和黃渤，強(qiáng)調(diào) “追劇不等待、視聽(tīng)更震撼、海量隨心看”的VIP使用價(jià)值，即內(nèi)容價(jià)值，也是用戶最愿意花錢買單的特權(quán)，如《盜墓筆記》搶先看。

2016年陳偉霆、趙麗穎擔(dān)任愛(ài)奇藝首席會(huì)員推薦官時(shí)，愛(ài)奇藝會(huì)員的口號(hào)是“給我想要的”，強(qiáng)調(diào)給用戶帶來(lái)的不只是視頻內(nèi)容，還有音樂(lè)、文學(xué)、直播、游戲、動(dòng)漫等內(nèi)容，以及服務(wù)。在2016年愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華也曾明確，“愛(ài)奇藝的VIP服務(wù)不能只靠?jī)?nèi)容，我們接下來(lái)會(huì)給VIP繼續(xù)提供更多服務(wù)，特別和內(nèi)容周邊相關(guān)的服務(wù)會(huì)做?！苯o用戶更多含金量高、超預(yù)期，遠(yuǎn)超會(huì)員價(jià)值的服務(wù)。

現(xiàn)在，愛(ài)奇藝聘請(qǐng)吳亦凡擔(dān)任首席會(huì)員非凡體驗(yàn)館，口號(hào)則是“敢驕傲，一起燥”，則已不再是強(qiáng)調(diào)會(huì)員的使用價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)其上的精神價(jià)值，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員就是一種娛樂(lè)方式，用戶不需要糾結(jié)愛(ài)奇藝VIP會(huì)員能做什么，而是習(xí)慣于這種娛樂(lè)方式且離不開(kāi)，相信愛(ài)奇藝一定會(huì)給出更超預(yù)期的會(huì)員體驗(yàn)。

代言只是品牌策略的一部分，品牌的根基則是業(yè)務(wù)本身。愛(ài)奇藝代言人不斷變化，體現(xiàn)出的是VIP會(huì)員這個(gè)業(yè)務(wù)的不斷進(jìn)階。相對(duì)于對(duì)手而言，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員早已不再停留在內(nèi)容或者功能層面，而是一種娛樂(lè)文化表達(dá)，一種態(tài)度，一種生活方式，這樣看來(lái)，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員很可能在視頻領(lǐng)域再次創(chuàng)造奇跡。

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