宗寧：如何把廣告都能做出價(jià)值觀

在快手贊助的《中國(guó)新歌聲》新一季，出現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，在快手的每個(gè)插播廣告中，我們都能看到一個(gè)不同的用戶唱歌的片段，似乎是一個(gè)《中國(guó)新歌聲》的副版，類似這樣的片段有幾十條，每一條都完全不同，不同的人，不同的場(chǎng)景，只有一個(gè)相同的slogan“每個(gè)歌聲都值得被記錄”。

做到極致的場(chǎng)景廣告

一般說(shuō)來(lái)，廣告都是以重復(fù)為核心讓用戶記住的，最著名的大概就是腦白金或者羊羊羊了，近乎瘋狂的重復(fù)就是為了讓用戶印象深刻。但是快手這次的廣告內(nèi)容就很有意思，居然每個(gè)廣告內(nèi)容都不一樣。其實(shí)這種更多突出場(chǎng)景的廣告也是互聯(lián)網(wǎng)公司比較喜歡的類型，只是之前的場(chǎng)景廣告比如突出京東雙十一送貨快的，也就做四個(gè)場(chǎng)景，重復(fù)播放也就完了。能夠做到像快手這樣，做幾十個(gè)不重樣的，那還真的是頭一遭。這不愧是把場(chǎng)景廣告做到了極致，而最終凸顯的，自然是廣告的核心口號(hào)“每個(gè)歌聲都值得被記錄”了。這樣的廣告可能就不會(huì)成為廁所時(shí)間了，畢竟你不知道下一條是什么內(nèi)容的，而這些視頻內(nèi)容的精彩程度，真的可以說(shuō)是不容錯(cuò)過(guò)啊。

快手的slogan是“記錄世界，記錄你”，不過(guò)就如同這個(gè)中國(guó)新歌聲的副版一樣，在廣告中，快手還有很多副的slogan,比如之前的“生活沒(méi)有什么高低，每個(gè)人都值得被記錄”，到現(xiàn)在的“每個(gè)歌聲都值得被記錄”，估計(jì)以后還會(huì)有更多“每個(gè)XX都值得被記錄”的廣告出來(lái)。所以快手的品牌格局還是蠻有框架的，用無(wú)數(shù)小的訴求最終烘托出一個(gè)核心的東西“記錄世界，記錄你”。事實(shí)上，快手6億用戶8000萬(wàn)日活記錄的也正是每一個(gè)人生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。而人也好，歌聲也好，其實(shí)都是其中的一個(gè)場(chǎng)景，完全通過(guò)場(chǎng)景來(lái)傳遞自己的價(jià)值觀訴求，而不是一味的喊口號(hào)，是快手這次做出來(lái)的其他人不一樣的地方。

讓人感動(dòng)的普通人

在這幾十段的廣告中，我們可以看到形形色色人和形形色色的歌聲，有程序員，有京劇票友，有朋友的生日歌，林林總總，你總能找到自己感觸的那一款。你會(huì)覺(jué)得這些人其實(shí)就是你身邊的人，但現(xiàn)在卻因?yàn)榭焓侄霈F(xiàn)在了電視中。而更符合這個(gè)場(chǎng)景的則是，“中國(guó)新歌聲”也是這樣一個(gè)普通人通過(guò)音樂(lè)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己人生飛躍和逆襲的平臺(tái)。兩者傳遞的內(nèi)涵倒是非常一致，只是“中國(guó)新歌聲”的制作更為精良，選手更為出色，而快手視頻的用戶則更有現(xiàn)實(shí)生活的氣息。兩者既有相似，又有不同，快手更接地氣一些，“中國(guó)新歌聲”則更為高大上一些，兩者放到一起對(duì)比去看，還是一件很有意思的事情。

植入廣告和冠名廣告我們看的多了，但是能和節(jié)目有更為深度結(jié)合的廣告就還是鳳毛麟角。當(dāng)然這也是和快手本身的內(nèi)容屬性和節(jié)目有所類似所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)?？焓终崎T(mén)人宿華曾說(shuō)過(guò)“希望做世界的一面鏡子”，所以快手一直以來(lái)都非常堅(jiān)持的在傳達(dá)記錄普通人的生活，并且通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)以及分發(fā)能力，得到了大量用戶的認(rèn)同。曾經(jīng)的快手并沒(méi)有什么廣告投放或者品牌宣傳，就能夠發(fā)展和滲透的如火如荼，也說(shuō)明了這款產(chǎn)品的接地氣。而今年，通過(guò)品牌建設(shè)和廣告宣傳也讓快手也進(jìn)入了一個(gè)新的高速發(fā)展期，強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)加上強(qiáng)力的品牌推薦，是突破發(fā)展瓶頸的一個(gè)重要手段。如果再?zèng)]有基礎(chǔ)的時(shí)候就去貿(mào)然投放，反而會(huì)適得其反。所以快手現(xiàn)在的投放每一波都能看到一些章法，而組合起來(lái)，就能看到一個(gè)企業(yè)想體現(xiàn)的價(jià)值觀了。

廣告投放的高度

其實(shí)一般人講廣告投放，大都還是看曝光和強(qiáng)度，很少會(huì)有人去看高度的。更多的人會(huì)覺(jué)得有高度和深刻的內(nèi)容用戶會(huì)很難理解，反而不如直接喊“羊羊羊”，更容易引起人的注意。但事實(shí)上，如果你要做曝光，可以強(qiáng)行去投放，你要做品牌，就還是要有內(nèi)涵和可持續(xù)的東西在里面?？焓帜軌蛟谕斗胖蹙蜎Q定從價(jià)值觀傳遞的角度切入，還是有高度的，曝光并不是快手最需要的，品牌和美譽(yù)度才是快手能夠持續(xù)走下去最為重要的因素，所以快手今年的廣告能夠把不同的內(nèi)容組合最終呈現(xiàn)出一致的價(jià)值訴求，相信是很動(dòng)了一番腦筋的，而結(jié)果也是不錯(cuò)的，品牌美譽(yù)度隨著廣告的投放曝光不斷提升。

而且，快手這次廣告投放，不僅僅展現(xiàn)和傳遞了自己平臺(tái)的價(jià)值觀，同時(shí)還有更多福利在其中。比如在快手表現(xiàn)優(yōu)秀的視頻用戶，內(nèi)容不但可能會(huì)被選為廣告，還有可能入選“中國(guó)新歌聲”的舞臺(tái)?？焓志瓦@樣讓自己成為了節(jié)目的海選平臺(tái)，大大加強(qiáng)了用戶的參與感，也讓廣告和節(jié)目的融合，走向了一個(gè)新的高度。如果你的表現(xiàn)更精彩，那么就能通過(guò)快手平臺(tái)放大自己，走上一個(gè)更高的舞臺(tái)。這一點(diǎn)其實(shí)還是讓我感到挺意外的，畢竟投廣告的企業(yè)這么多，并沒(méi)有幾個(gè)自己也負(fù)責(zé)選送選手，而快手則搭起了這么一個(gè)橋梁，而這本身在我看來(lái)是另一種形式的價(jià)值觀傳遞。

快手的投放充分體現(xiàn)了其多元化的特點(diǎn)和每個(gè)人都值得被記錄的價(jià)值觀。讓用戶走上前臺(tái)，成為主角，更體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的精神?？傮w而言，這輪快手的廣告?zhèn)鞑ミ€是值得行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的，而投放變得更有高度，也是一種品牌力提升的表現(xiàn)。

萬(wàn)能的大熊

微博2015年科技，電商十大最具影響力雙料大V，2016年電商十大最有影響力大V

公關(guān)品牌專家：曾負(fù)責(zé)360手機(jī)助手、360手機(jī)游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車(chē)記錄儀的品牌營(yíng)銷(xiāo)，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷(xiāo)書(shū)作者：中信出版社合作出版暢銷(xiāo)書(shū)《格局逆襲》，銷(xiāo)售近10萬(wàn)冊(cè)。

微營(yíng)銷(xiāo)第一社群大熊會(huì)創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會(huì)，位列中國(guó)社群影響力排行榜前五，是國(guó)內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展潮流的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)社群組織，成員已超七千人。

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