明知黃金周旅游又貴又累，為何大家偏向虎山行呢?

不是每個(gè)景區(qū)都有限流的勇氣

轉(zhuǎn)眼國(guó)慶中秋8天長(zhǎng)假就要結(jié)束，而繁忙的黃金周也終于告一段落。而早在國(guó)慶黃金周之前，就有人在朋友圈曬出一組圖片，以宅男腐女的角度把黃金周出行難的現(xiàn)狀提前全面描述了一遍：1號(hào)看高速堵車、2號(hào)看景區(qū)排隊(duì)、3號(hào)看酒店漲價(jià)、4號(hào)5號(hào)看游客被宰、6號(hào)看高速再堵、7號(hào)看游客進(jìn)不了城回不了家。

果不其然，實(shí)際情況幾乎按此腳本發(fā)展。1號(hào)各地的新聞都是自駕游慘遭遇高速大堵車，虎門大橋居然堵了整整24小時(shí)，有人體力不支當(dāng)場(chǎng)暈厥。2號(hào)的新聞則是出門看景成了看人，一些景區(qū)甚至人多到了連4G信號(hào)都不夠用的地步。而這兩天高速回城方向堵車又成為熱點(diǎn)。諸如此類的消息，層出不窮。

可是你想過沒有，大家都明知國(guó)慶黃金周旅游又貴又累的情況下，為什么還會(huì)有這么多消費(fèi)者選擇在這個(gè)時(shí)間段出行呢？這個(gè)問題比較復(fù)雜，需要分成兩部分來(lái)解答：第一部分是黃金周出游這么貴的原因有哪些，第二部分則是大家為什么選擇黃金周出行。

黃金周出游為啥這么貴？供需關(guān)系+奸商宰客

其實(shí)黃金周出游漲價(jià)漲得這么貴的原因還是比較簡(jiǎn)單的，主要是市場(chǎng)供需關(guān)系所決定。景區(qū)住宿、娛樂、餐飲等行業(yè)在短期內(nèi)其接待能力是一定的，可以滿足日常的旅游人數(shù)甚至是小高峰。但對(duì)于黃金周的數(shù)倍乃至數(shù)十倍的客流，就難免出現(xiàn)短缺。一些消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的游客就愿意付出較高的價(jià)格來(lái)獲得服務(wù)的優(yōu)先權(quán)，于是酒店、機(jī)票等各類旅游產(chǎn)品的價(jià)格就出現(xiàn)了一定幅度的上漲。

在旅游淡季，旅游業(yè)擁有較多的閑置設(shè)施，可以通過增加人手和工作時(shí)間來(lái)提高接待能力，供給曲線顯得富有彈性。此時(shí)，旅游市場(chǎng)表現(xiàn)為充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，供給和需求曲線都非常正常。旅游企業(yè)和游客都處于價(jià)格接受方，均衡價(jià)格P1讓旅游企業(yè)的邊際利潤(rùn)趁于零，旅客得到實(shí)惠。一些精明的游客往往會(huì)采取在淡季出行的方式，花較低的價(jià)格獲得較好的服務(wù)。

在黃金周高峰時(shí)段，時(shí)間上的寬裕讓游客暴增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日常規(guī)模，將對(duì)需求曲線產(chǎn)生影響。需求曲線發(fā)生了變化，大幅從向上移動(dòng)，從M1變成為M2。而在供給側(cè)，旅游業(yè)無(wú)論采取何種方法，其接待能力都不可能突破硬件設(shè)施和人力條件的天花板Q2，此時(shí)供給變得缺乏彈性，基本可將供給曲線視為一條垂直的直線。新需求曲線與黃金周供給曲線相交于P2，重新達(dá)到市場(chǎng)均衡，此時(shí)旅游價(jià)格從P1增長(zhǎng)到P2。P2與P1之間的差值，就是游客體驗(yàn)到的黃金周旅游服務(wù)大幅漲價(jià)，酒店貴了、吃飯貴了、機(jī)票和客運(yùn)票貴了。下圖中的灰色塊部分，即（P2-P1）×Q2，就是游客為黃金周出行旅游而比平時(shí)多付出的價(jià)格成本，同時(shí)也是旅游業(yè)在黃金周期間獲得的超額收益。

需求曲線向上移動(dòng)，而供給卻面臨天花板

盡管我們看到黃金周期間的出行人數(shù)在逐漸增多，但事實(shí)上價(jià)格調(diào)整已經(jīng)對(duì)需求進(jìn)行了有效調(diào)節(jié)。Q3與Q2之間的差值，就是因?yàn)閮r(jià)格上漲、體驗(yàn)不佳而放棄出行旅游的人數(shù)，也就是那么貓?jiān)谂笥讶磩e人出門堵車挨宰的那批人。嘿嘿，不好意思，我就是窩在家里寫的這篇文章。

另一個(gè)促使價(jià)格上漲的因素，是很多地方宰客行為成風(fēng)。前面說(shuō)的均衡價(jià)格從P1上調(diào)到P2，是交易雙方在看不見的手做出的博弈選擇，屬于市場(chǎng)面對(duì)資源緊缺自我調(diào)節(jié)的結(jié)果。而宰客則是違法犯罪行為，與游客的增加沒有關(guān)系，它也不分淡旺季。只是黃金周游客數(shù)量的增加，讓他們?cè)卓统晒Φ臋C(jī)會(huì)也變多了。

除了直接傷害受宰游客的權(quán)益之外，宰客行為還會(huì)影響其他從業(yè)者的定價(jià)行為。比如某酒店在黃金周期間將客房?jī)r(jià)格標(biāo)到天價(jià)牟取暴利卻沒有受到處罰的話，將對(duì)其他酒店業(yè)者形成不良的激勵(lì)，引發(fā)后者的效仿，推動(dòng)某區(qū)域的酒店客房?jī)r(jià)格上漲到超過市場(chǎng)均衡點(diǎn)之上。最明顯的例子莫過于海南、云南等熱點(diǎn)旅游城市。今年各地旅游部門提前部署了嚴(yán)打宰客行動(dòng)，但各地仍陸續(xù)曝出了零散的宰客行為，這表明加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管應(yīng)成為常態(tài)。

明知山有虎，為何偏向虎山行？

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論通常假設(shè)人都是理性的，他們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身的實(shí)際情況進(jìn)行分析判斷，然后做出符合自身利益的選擇。既然都知道黃金周旅游市場(chǎng)價(jià)格上漲，而質(zhì)量和體驗(yàn)同步下降，那么為何還有這么多的游客“明知山有虎，偏向虎山行呢”？

這個(gè)問題看似與理性人的假設(shè)有沖突，但仔細(xì)分析下來(lái)卻并不矛盾。

首先，旅游市場(chǎng)火爆的前提，是建立在中國(guó)內(nèi)地居民收入提高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。收入的提高，特別是可支配收入的提高，對(duì)旅游消費(fèi)需求起到了積極的促進(jìn)作用。即便是黃金周旅游市場(chǎng)價(jià)格上漲，在可支配收入提高的情況下，其與收入之比仍呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。1999年人均可支配收入為5854元，2016年23821元，17年間增長(zhǎng)了3倍，超過了旅游產(chǎn)品價(jià)格增速。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可支配收入的增加，沖抵了黃金周旅游市場(chǎng)價(jià)格上漲的部分消極影響，這就好比，盡管近年來(lái)蘋果三星和國(guó)產(chǎn)廠商的智能手機(jī)屢屢上調(diào)售價(jià)，但大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有覺得智能手機(jī)貴到買不起一樣。在大部分消費(fèi)者看來(lái)，黃金周旅游產(chǎn)品的漲價(jià)并不是特別高，還在可以接受的范圍之內(nèi)。

其次，游客如果放棄黃金周出行，將面臨著巨大的機(jī)會(huì)成本。在目前的條件下，絕大多數(shù)人每年僅有一次與親友長(zhǎng)假出游的機(jī)會(huì)。放棄在公眾假日出行，如果想和家人親友一起旅游的話，就必須所有人協(xié)調(diào)集中在某個(gè)時(shí)間段請(qǐng)長(zhǎng)假。由于各人就職的公司情況不同，集中請(qǐng)假想要實(shí)現(xiàn)非常困難。即便大家請(qǐng)假能夠成功，也要因此遭遇扣發(fā)工資、獎(jiǎng)金的經(jīng)濟(jì)損失，甚至可能影響個(gè)人職業(yè)升遷，實(shí)際的機(jī)會(huì)成本綜合算起來(lái)非常高。相比之下，黃金周出行完全沒有這些額外的機(jī)會(huì)成本，只是出行的直接成本變高了。理性的消費(fèi)者不光只考慮直接成本，而且會(huì)考慮機(jī)會(huì)成本。在兩相權(quán)衡之下，很多消費(fèi)者選擇了價(jià)格更高但機(jī)會(huì)成本低得多的黃金周出行，因?yàn)檫@對(duì)于他們更加有利。比如我的父母和弟弟就是因?yàn)檎?qǐng)假不容易，而選擇今年國(guó)慶去深圳、香港旅游。

再次，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好發(fā)生了變化所致。在時(shí)間和金錢兩個(gè)進(jìn)行選擇時(shí)，收入較低人群往往更在意金錢，而收入較高人群則較在乎時(shí)間?？芍涫杖氲奶岣?，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者偏好發(fā)生了改變，在相同金錢成本的情況下，他們更加認(rèn)同時(shí)間的重要性。黃金周的七天長(zhǎng)假時(shí)間，在他們看來(lái)越來(lái)越顯得寶貴。利用難得的國(guó)慶黃金周，放松自己釋放壓力，和家人親友共享旅游休閑的樂趣，遠(yuǎn)大于價(jià)格上漲帶來(lái)的負(fù)面影響。

因此，在如果錯(cuò)過黃金周往往就要再等一年的情況下，不少可支配收入增加的消費(fèi)者認(rèn)為雖然花費(fèi)不菲，但與家人親友共同出行得到的愉悅體驗(yàn)比起來(lái)還是值得的。于是我們就看到了黃金周推出18年來(lái)，國(guó)內(nèi)出行旅游人數(shù)從1999年的2800萬(wàn)到2016年的5.93億人次。而據(jù)攜程旅游發(fā)布的《2017十一黃金周旅游趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，今年國(guó)慶黃金周有望超過6.5億人次，增速或?qū)⒊^10%。

魚和熊掌難兼得，又貴又累的黃金周仍持續(xù)

如此狂熱的黃金周，有點(diǎn)類似于每年一度的雙11電商大促，數(shù)月或大半年甚至近一年龐大的需求一次性地集中釋放，帶來(lái)旅游出行大潮。不過，與雙11對(duì)電商、物流、工廠、品牌商等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的負(fù)面沖擊一樣，黃金周給旅游市場(chǎng)也帶來(lái)了諸多的不利因素。

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，黃金周期間花費(fèi)了更高的價(jià)格，但享受到的服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遜于日常水平，其綜合體驗(yàn)不可能太好。一句話，拋開機(jī)會(huì)成本和時(shí)間價(jià)值而言，黃金周旅游又貴又累，簡(jiǎn)直就是花錢買罪受。

表面看，旅游行業(yè)獲得了營(yíng)收和利潤(rùn)的大豐收，但實(shí)際上在光鮮的成績(jī)之下也暗藏隱患。為了應(yīng)對(duì)高峰期的大客流，從業(yè)者都極力擴(kuò)大各自的硬件投入，比如客房、KTV房、停車場(chǎng)等。這些產(chǎn)能日常利用率低下，維護(hù)成本較高，資金的實(shí)際投資回報(bào)率有限。而節(jié)假日超量游客的涌入，帶來(lái)了極大的破壞力，不但節(jié)后維護(hù)成本大增，還可能影響賴以成名的景觀。

黃金周過高的市場(chǎng)價(jià)格并不利于旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，它使得旅游難以成為消費(fèi)者的一種日常生活方式，仍停留在類似于奢侈品的消費(fèi)產(chǎn)品類別。旅游業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，將從以觀光旅游為主，逐漸向休閑旅游過渡。黃金周越興旺的景區(qū)，反而趙不利于轉(zhuǎn)型和升級(jí)。對(duì)于淡季游客人數(shù)稀少的景區(qū)來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)期目標(biāo)和短期利益面前如何抉擇是個(gè)兩難問題。國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格高企不下，促使越來(lái)越多的游客用腳投票，轉(zhuǎn)向國(guó)外旅游目的地。攜程旅游的預(yù)測(cè)報(bào)告還顯示，今年十一長(zhǎng)假將有超600萬(wàn)人出境游，創(chuàng)下歷史新高；出境國(guó)家數(shù)量從去年的68個(gè)增加到了88個(gè)，增長(zhǎng)近29%。

從行業(yè)來(lái)看，如果想做到魚和熊掌兼得，大體上有兩個(gè)解決方向：一是通過行政手段調(diào)整黃金周的次數(shù)，從現(xiàn)在每年一次增加到兩至三次，降低黃金周的重要性，從而達(dá)到分流旅游高峰的目的。另一個(gè)方向是大力推廣企事業(yè)單位帶薪年假制度，隨著年假制度的推廣普及，未來(lái)黃金周現(xiàn)狀將逐漸得到緩解。

前者是下藥治標(biāo)，后者更接近于治本。不過，由于這兩個(gè)方向都牽扯到諸多職能部門和社會(huì)各方的利益，推動(dòng)起來(lái)并不容易。因此，又貴又累的黃金周之旅，看來(lái)還將繼續(xù)持續(xù)若干年。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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