網(wǎng)商記之二：網(wǎng)商報(bào)告預(yù)測對了什么？

網(wǎng)商記：最大商幫進(jìn)化論

——網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告系列回顧

2017年7月，全球矚目的天下網(wǎng)商大會(huì)即將在杭州盛大舉辦。2017年，也是網(wǎng)商迎來全新技術(shù)和商業(yè)環(huán)境、電子商務(wù)持續(xù)深化發(fā)展的一年。為此，阿里研究院將通過對既往九份網(wǎng)商發(fā)展年度報(bào)告的梳理，全面解讀網(wǎng)商這一全球最大商幫“從哪里來”。同時(shí)，后續(xù)我們也將發(fā)布關(guān)于網(wǎng)商“向哪里去”、也即網(wǎng)商未來發(fā)展的十大預(yù)測。敬請關(guān)注!

之二：網(wǎng)商報(bào)告預(yù)測對了什么？

未來難以預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境下尤其如此。因此，與其說九份網(wǎng)商發(fā)展報(bào)告是對網(wǎng)商發(fā)展進(jìn)程的深入分析，不如說它們更多地還是對網(wǎng)商發(fā)展進(jìn)程的全景記錄。如果其中有一些預(yù)測，或是對網(wǎng)商前景的一些分析，能夠在后來得到全部或部分的驗(yàn)證，那么對于網(wǎng)商報(bào)告的作者來說，很多時(shí)候則來源于在網(wǎng)商群體那里所發(fā)現(xiàn)的一些代表未來的微弱信號(hào)，并最大化地放大了這些信號(hào)。

在巨變年代，理論面對實(shí)踐的確應(yīng)該持有足夠的謙卑，這一判斷大致不錯(cuò)。但硬幣的另一面則是，理論的思維框架、視野角度、核心觀點(diǎn)，很多時(shí)候也會(huì)帶來一些很有價(jià)值的洞見。正如阿里巴巴曾鳴先生在不同場合多次提到的，“實(shí)踐呼喚最新的理論”，“最有實(shí)踐指導(dǎo)意義的其實(shí)是一個(gè)好的理論。因?yàn)槟阕钚枰笇?dǎo)的時(shí)候肯定是經(jīng)驗(yàn)不夠用的時(shí)候，但是可惜的是好理論太少，懂理論的人也太少。大部分人只是懂一些皮毛，只是懂一些概念，未必真懂理論?！薄白詈玫睦碚撘欢ㄊ窃趯?shí)踐，最有實(shí)際價(jià)值的也是一個(gè)好的理論。”

九份網(wǎng)商報(bào)告的作者群的構(gòu)成，每一年都不盡相同，但作者們的工作，卻都是受到了“實(shí)踐引領(lǐng)”和“理論映照”這兩輪的驅(qū)動(dòng)，并做出了一些頗有價(jià)值的預(yù)測。在此我們選擇了三大預(yù)測加以簡介。

預(yù)測之一：網(wǎng)商是單打獨(dú)斗還是生態(tài)協(xié)同？

網(wǎng)商是單打獨(dú)斗、分散孤立的商人，還是簡單的群體組合，抑或是密切聯(lián)系、高度協(xié)同的生態(tài)群落？

《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商研究報(bào)告》，大膽預(yù)言了一個(gè)生機(jī)勃勃、協(xié)同互動(dòng)的網(wǎng)商生態(tài)圖景，并得到了實(shí)踐的反復(fù)驗(yàn)證。

2004年的報(bào)告提出，雖然網(wǎng)商世界是由大量的網(wǎng)商個(gè)體組成的，但網(wǎng)商個(gè)體之間并不是一種機(jī)械的、外力帶來的組合關(guān)系，而是將越來越發(fā)展出一種依靠內(nèi)生力量發(fā)展起來的有機(jī)的、生態(tài)化的聯(lián)系。2004報(bào)告分析了這一演化的過程：

網(wǎng)商世界的基本單元是網(wǎng)商個(gè)體，網(wǎng)商個(gè)體在電商平臺(tái)上聚合以后很自然就形成了網(wǎng)商群體，那時(shí)候網(wǎng)商的交流主要是與電商平臺(tái)的對話交流，將自己的需求和建議告訴平臺(tái)，網(wǎng)商和網(wǎng)商之間的有機(jī)聯(lián)系很少。但隨著時(shí)間的演進(jìn)，網(wǎng)商之間的交流、合作等“連接”會(huì)“前臺(tái)化”并逐漸成為主角，網(wǎng)商與平臺(tái)之間的交流則將相對后臺(tái)化。網(wǎng)商不但會(huì)向平臺(tái)尋求解決問題，還會(huì)通過網(wǎng)商之間的交互去解決甚至平臺(tái)都難以解決的問題，一種內(nèi)生的力量將驅(qū)使網(wǎng)商的生態(tài)化連接不斷發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室和阿里巴巴2004年5月聯(lián)合調(diào)查的結(jié)果表明，網(wǎng)商參與網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)的最大目的是為了結(jié)識(shí)更多的商業(yè)伙伴（80%），這一調(diào)查結(jié)果對于網(wǎng)商生態(tài)化這一預(yù)測的得出具有基礎(chǔ)性支撐的意義。在網(wǎng)商的世界里，電子商務(wù)從來都不只是貨物的流轉(zhuǎn)，它更是一種夾雜了人與人之間交流互動(dòng)的社區(qū)化、生態(tài)化的關(guān)系。

在2004年，報(bào)告作者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴平臺(tái)上，網(wǎng)商會(huì)主動(dòng)邀約上下游伙伴加入阿里巴巴，阿里巴巴的誠信社區(qū)里網(wǎng)商們也實(shí)現(xiàn)了自我規(guī)范。到了2008年，網(wǎng)商生態(tài)化的現(xiàn)象進(jìn)一步加深。

l 網(wǎng)商“物種”日益豐富。從服務(wù)網(wǎng)商的商業(yè)角色來看，諸如銀行、保險(xiǎn)、物流、第三方軟件開發(fā)商、營銷機(jī)構(gòu)等，越來越多的行業(yè)和企業(yè)開始參與到為網(wǎng)商服務(wù)的產(chǎn)業(yè)中來。從網(wǎng)商群體內(nèi)部來看，不同網(wǎng)商走上了不同的發(fā)展道路。另一方面，則是“網(wǎng)商服務(wù)業(yè)”開始發(fā)育。

l 網(wǎng)商之間出現(xiàn)了大規(guī)模協(xié)作。比如開店知識(shí)的分享、賣家聯(lián)合促銷、買家團(tuán)購、旺旺群、商盟、連鎖店、代理、賣家服務(wù)賣家（如網(wǎng)店裝修、網(wǎng)絡(luò)推廣）、賣家線下交友等。

l 網(wǎng)商自我服務(wù)體系開始起步。據(jù)上海偉雅的觀察：“2006 年至2007 年，有償?shù)木W(wǎng)商服務(wù)開始出現(xiàn)……2008 年是網(wǎng)商服務(wù)產(chǎn)業(yè)的形成（時(shí)期），它的特點(diǎn)是產(chǎn)品鏈很長，并且互相呼應(yīng)，成為關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)。它們包括電子商務(wù)的初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)的培訓(xùn)，線下教學(xué)、視頻教學(xué)、培訓(xùn)類圖書、網(wǎng)店開張的各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)（店面設(shè)計(jì)、簽名檔設(shè)計(jì)、拍照服務(wù)、客服培訓(xùn)等），各類軟件的設(shè)計(jì)和銷售，網(wǎng)絡(luò)寫手、網(wǎng)絡(luò)推手、博客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，各種服務(wù)性小網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告……。各種網(wǎng)商服務(wù)類公司已經(jīng)星羅棋布?！?

來源：《抱團(tuán)行天下——2008年度網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》

評(píng)論：“生態(tài)化”這一預(yù)測在2004年的得出，為后續(xù)觀察網(wǎng)商發(fā)展提供了最基本的概念、角度、框架，后來實(shí)踐的發(fā)展也印證了這一預(yù)測。正如前文所言，這一預(yù)測的得出，既源于對網(wǎng)商實(shí)踐的觀察，也離不開商業(yè)生態(tài)學(xué)所提供的思考角度。

預(yù)測之二：網(wǎng)商整體演化將走過幾個(gè)階段？

網(wǎng)商數(shù)量將如何演化？2004年的第一份網(wǎng)商報(bào)告，在網(wǎng)商發(fā)展初期，就大膽地做出了網(wǎng)商發(fā)展將經(jīng)歷“增長-均衡-聚合”三階段的預(yù)測。進(jìn)一步地，報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)商的增長、均衡和聚合都是動(dòng)態(tài)的，網(wǎng)商在任何一個(gè)階段都會(huì)存在新生和聚合消亡的動(dòng)態(tài)關(guān)系，而表現(xiàn)為增長、均衡還是下降，則取決于網(wǎng)商新生的速度是大于、等于還是小于網(wǎng)商消失的速度。

網(wǎng)商的新生，是因?yàn)榫W(wǎng)民/網(wǎng)友和傳統(tǒng)商人轉(zhuǎn)化為網(wǎng)商。而網(wǎng)商的消失則是因?yàn)榫W(wǎng)商退出網(wǎng)商的行列或被其他網(wǎng)商兼并組合。比如因?yàn)榕d趣驅(qū)動(dòng)的個(gè)人網(wǎng)商在興趣消退以后會(huì)退出網(wǎng)商行列，如果網(wǎng)商沒有取得相應(yīng)的利益也會(huì)退出網(wǎng)商的行列。但網(wǎng)商消失的另一個(gè)根本原因是網(wǎng)商之間的兼并組合，眾多小網(wǎng)商可能會(huì)合并為一家大網(wǎng)商，于是網(wǎng)商的數(shù)量也可能會(huì)減少。

1、增長階段

網(wǎng)商世界演化的第一個(gè)階段是增長階段，在這一階段里新生網(wǎng)商的速度高于網(wǎng)商消失的速度，這時(shí)候網(wǎng)商整體表現(xiàn)為增長階段。在報(bào)告寫作的2004年，正是網(wǎng)商高速增長的階段，因?yàn)榫W(wǎng)商的增長空間很大，而且網(wǎng)民的數(shù)量也在快速增長。中國中小企業(yè)也非?；钴S，蓬勃發(fā)展。但那時(shí)候整個(gè)網(wǎng)商世界表現(xiàn)出來的特征，卻仍然是起步期的特征：網(wǎng)商生態(tài)結(jié)構(gòu)弱，網(wǎng)商規(guī)模弱小。

來源：《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商發(fā)展報(bào)告》

2、均衡階段

網(wǎng)商世界演化的第二個(gè)階段是均衡階段，這時(shí)候網(wǎng)商新生的速度和網(wǎng)商消失的速度相等，整個(gè)網(wǎng)商的數(shù)量保持均衡狀態(tài)。網(wǎng)商已經(jīng)發(fā)展到了中等規(guī)模的實(shí)力，生態(tài)結(jié)構(gòu)處于中等水平并不斷優(yōu)化調(diào)整。網(wǎng)商商業(yè)生態(tài)成為了主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

來源：《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商發(fā)展報(bào)告》

3、聚合階段

網(wǎng)商世界演化的第三個(gè)階段是聚合階段，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)商新生的速度小于網(wǎng)商消失的速度，整個(gè)網(wǎng)商數(shù)量會(huì)有所減少。網(wǎng)商的實(shí)力越來越強(qiáng)，很多網(wǎng)商會(huì)超越同行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)成為主角，整個(gè)網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)處于很強(qiáng)的水平。網(wǎng)商商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)生活中最重要的生態(tài)系統(tǒng)之一。

來源：《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商發(fā)展報(bào)告》

從當(dāng)前來看，由于新技術(shù)新應(yīng)用的到來，網(wǎng)商群體的規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，但增速卻有所下降，同時(shí)網(wǎng)商群體內(nèi)部也有了更多元的分化，大型集團(tuán)化的網(wǎng)商、小而美的網(wǎng)商都已經(jīng)大量出現(xiàn)。因此，雖然當(dāng)前階段的網(wǎng)商世界，無論是網(wǎng)商的新生還是聚合消亡，都已經(jīng)有了全新的特征，但在整體上仍然基本符合三階段的預(yù)測。

評(píng)論：在2004年網(wǎng)商概念提出之初，就大膽預(yù)言網(wǎng)商世界將經(jīng)歷“增長-均衡-聚合”的三個(gè)階段，無疑需要巨大的勇氣。如今看來，這一勇氣更多地還是來自于2004年報(bào)告的作者群在系統(tǒng)科學(xué)、生態(tài)科學(xué)等領(lǐng)域扎實(shí)的學(xué)術(shù)素養(yǎng)。

預(yù)測之三：做大是網(wǎng)商發(fā)展的唯一方向？

做大做強(qiáng)，幾乎是線下所有企業(yè)的夢想。但“做活，小而美，個(gè)性化”，卻可能成為網(wǎng)商發(fā)展的一大趨勢。在2010年《個(gè)性化裂變》和2012年《小即是美》的兩份報(bào)告中，對此都做出了大膽的判斷。

2010年的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，并非大企業(yè)都能一一滿足，小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者以其靈活性，可能更適合以“一對一服務(wù)”的模式而獲得商業(yè)機(jī)會(huì)。借助電子商務(wù)低成本、快速度的特性，小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者將零散分布的個(gè)性化需求聚集起來，使得原本受制于市場規(guī)模的個(gè)性化小生意，在2010年成為了蒸蒸日上的生意。在2010年的淘寶網(wǎng)上，搜索“定制”關(guān)鍵詞，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)91.1萬件，其中包括12.4萬件家具、8.1萬件服裝。搜索“DIY”這一關(guān)鍵詞，相關(guān)產(chǎn)品約215.7萬件，其中包括41.8萬件項(xiàng)鏈和飾品、15.5萬件居家日用品、13.4萬件玩具。（搜索時(shí)間：2010年8月25日21:15-21:18）。

來源：《個(gè)性化裂變——2010年度網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》

以2012年全球百佳網(wǎng)商案例為案例，2012年的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了四類“小而美”的典型。

1、喚醒和發(fā)揚(yáng)人性美，追求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、網(wǎng)商、生態(tài)體系、社會(huì)整個(gè)鏈條的和諧幸福，這一方向上存在著很大的小而美的空間。比如樂桃有機(jī)嬰幼兒服裝，就致力于為寶寶尋找柔軟、安全、無污染的衣服，讓有機(jī)棉產(chǎn)品的商業(yè)化能惠及棉農(nóng)。

2、本地化生活服務(wù)和農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域，存在著線上渠道結(jié)合線下產(chǎn)品和服務(wù)的特色店、特產(chǎn)店，它們使得大量非常好的產(chǎn)品與服務(wù)能夠定位和匯聚自己的消費(fèi)者，從而使得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)能夠不再受傳統(tǒng)地域限制。比如在網(wǎng)上賣燒烤的原始燒烤。

3、基于碎片化的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，用小產(chǎn)品去滿足大市場。如捕捉到了iPhone手機(jī)外殼需求的iSido。

4、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。面向個(gè)性化需求，追求實(shí)現(xiàn)“多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作”，這類網(wǎng)商的數(shù)量同樣不在少數(shù)，它們已經(jīng)是一種對“小而美”的深度探索。

評(píng)論：個(gè)性化也好，小而美也好，這一預(yù)測的得出，是基于對網(wǎng)商實(shí)踐的觀察，但更是基于作者群對商業(yè)史、消費(fèi)者演變等領(lǐng)域的深入積累。上世紀(jì)70年代發(fā)達(dá)國家大部分行業(yè)都已經(jīng)走到了供過于求的階段，個(gè)性化消費(fèi)開始萌動(dòng)，90年代一波又一波的企業(yè)開始探索大規(guī)模定制，到了今天，C2B模式又開始出現(xiàn)。在2017年的網(wǎng)商世界里，個(gè)性化的生意越來越得以成立，網(wǎng)商的發(fā)展路徑也更加多元化了。

（阿里研究院 宋斐）

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