如何讓廣告不煩人?物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式正發(fā)生這些變化

《王牌特工2》最近熱映,那些兩年前電影第一部上映時,讓人還覺得略遙遠的特工設(shè)備,如今似乎都要實現(xiàn)了。每人一副眼鏡,調(diào)到同一頻道就能開會;一面普通鏡子,可掃描身體器官并自動控制“傳感器”……美國大片中“萬物智能”的場景也許就是不久后我們的真實生活;當獲取信息和接受信息的終端不再局限于手機,一切都會被顛覆。

如何讓廣告不煩人?物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式正發(fā)生這些變化

一、人與信息的連接已被重構(gòu),導(dǎo)致營銷方式的進化

過去“人找信息”變成如今“信息,基于場景與個人偏好反向找人”,媒介也正發(fā)生變革;背后有三個重要驅(qū)動力。

其中,信息過載無疑是最直接原因。這是個媒介連接一切的時代,信息供給遠遠超過了需求,人們獲取有效信息的效率下降。

社交媒體時代,人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者,信息開始泛濫,導(dǎo)致人們主動獲取有效資訊的成本提升。為解決這個痛點,“今日頭條”等信息流分發(fā)平臺如雨后春筍般出現(xiàn),甚至有傳聞稱,連微信都將要長成頭條的模樣了。核心原因是資訊個性化推薦更精準,更符合千人千面的用戶需求,也因此深得人心:據(jù)說,今日頭條的用戶日均使用時長僅次于微信和王者榮耀。

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而新技術(shù)的運用是在這背后的第一大功臣。人工智能和大數(shù)據(jù)讓“千人千面”輕松實現(xiàn),以便信息反向精準找到人。

可能你已經(jīng)感受到了,你的設(shè)備比你更了解自己。吐槽腰痛好幾天,準備去醫(yī)院,突然淘寶就給你推薦了按摩器;心心念念一首想不起名字的歌,某一天你的私人FM列表里竟然出現(xiàn)了;最近追劇對某角色有感,結(jié)果連著好幾天你都能收到他的新聞推送。搜索、點擊、購買……當人們的一切主動行為被記錄為數(shù)據(jù),人工智能就可通過它們不斷刻畫精準用戶畫像,將億萬信息精準匹配至億萬用戶。

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隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入智能硬件領(lǐng)域,連接人與信息的媒介不只是屏幕,勢不可擋的物聯(lián)網(wǎng)時代將引發(fā)營銷方式的巨變。

谷歌在近期的新品發(fā)布會上,一口氣推了7款智能硬件,打造硬件生態(tài)鏈的野心,路人皆知。自去年Google Home智能音箱僅定價49美元橫空出世,就能窺見谷歌的意圖:用低價策略與亞馬遜和蘋果搶占市場。谷歌對智能硬件的重視,本質(zhì)上其實是對物聯(lián)網(wǎng)的重視。

物聯(lián)網(wǎng)時代,一切皆可媒體化,連接終端、用戶和場景。智能終端能收集人們所處的環(huán)境、狀態(tài)等被動數(shù)據(jù),將信息推送精準度從“每個人”提升至“每個人的每個場景”。從而直接帶來營銷方式的改變,過去千篇一律的廣告牌,將被萬花筒般、精準適配不同場景的終端所取代。

二、物聯(lián)網(wǎng)時代,怎樣的企業(yè)能在“信息找人”上制勝?

要做到場景適配,就需要擁有覆蓋用戶全消費場景的智能設(shè)備,并打通不同終端間的大數(shù)據(jù)。所以物聯(lián)網(wǎng)時代,具備軟硬件實力+AI+行業(yè)認知的企業(yè)將占據(jù)競爭優(yōu)勢。

硬件是載體,軟件+AI+行業(yè)認知是靈魂。軟硬件結(jié)合能采集不同場景的用戶數(shù)據(jù)為原料,加上深刻的行業(yè)認知,才能實現(xiàn)不同場景下的用戶精準推薦。這也意味著要有很強的跨界認知能力,只有行業(yè)內(nèi)的巨型玩家才有資格。

其中,小米是面向物聯(lián)網(wǎng)時代最重要的一個案例。

它并不只是大多數(shù)人所認知的手機品牌,也是一家智能硬件+移動互聯(lián)網(wǎng)+新零售生態(tài)型企業(yè)。結(jié)合其商業(yè)模式和近年在智能硬件生態(tài)的布局,皓哥認為,小米將是下一波物聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨時極具想象力的一家企業(yè)。

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第一,小米的極致高性價比模式,決定了其在硬件層的優(yōu)勢。說起打性價比邏輯的典型案例,非精品商超領(lǐng)域的Costco莫屬。Costco的毛利控制在1-14%之間,精挑細選好貨,才能在過去十年間逆勢成長,從沃爾瑪和亞馬遜的夾縫中殺出一條血路。

同樣地,小米手機貼著成本定價,離不開它的單品爆款策略和強供應(yīng)鏈管理能力,削去營銷和渠道建設(shè)等中間環(huán)節(jié)的成本。一旦在消費者心智中占領(lǐng)一席之地,也能驅(qū)動品牌生態(tài)鏈的快速增長,小米生態(tài)鏈的大多數(shù)智能硬件都有不錯的出貨量。

在物聯(lián)網(wǎng)時代,這將是小米一個獨有的先發(fā)優(yōu)勢。供應(yīng)鏈是件很復(fù)雜的事,需要時間去和上下游磨合,短期不可能摸透,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想直接切進來很難。這也是為什么谷歌這個“硬件新手”會特地收購HTC一個完整的硬件團隊。

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第二,小米生態(tài)鏈的用戶規(guī)模相當可觀,掌握的數(shù)據(jù)質(zhì)量甚至超過BAT。僅僅以智能硬件銷售來判斷小米在物聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)價值未免有些膚淺,事實上,小米最核心優(yōu)勢是掌握了智能生態(tài)用戶群的連接入口,精準洞察用戶偏好的大數(shù)據(jù)與場景。目前,小米手機用戶有2億,生態(tài)鏈用戶也有1億,累計近3億,這是一批不從眾、懂生活,追求生活品質(zhì)的高質(zhì)量用戶群體。更重要的是,小米的生態(tài)數(shù)據(jù)也因此存在全場景的天然優(yōu)勢,比BAT具有更多維度的數(shù)據(jù),可以更清晰地洞察用戶,更精準地推送資訊、產(chǎn)品或服務(wù)。

此外,小米還有個專攻黑科技的探索實驗室,實力不俗。正如谷歌新發(fā)布的七款智能硬件都有AI加成,這會是未來趨勢;企業(yè)如果沒有扎實技術(shù)積累,其他玩得再好也沒用。小米的黑科技實驗室近年研發(fā)了以智能家居為核心的路由器平臺、VR、AR內(nèi)容和游戲平臺以及人工智能平臺、AI音箱等等,值得期待。

在商業(yè)模式之上,小米的智能生態(tài)營銷也是物聯(lián)網(wǎng)時代“信息找人”的最佳應(yīng)用,重新定義了物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷法則。

不久后的未來,一位“米粉”的一天可能會這樣度過。

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在整個智能營銷生態(tài)下,所有的品牌信息都在對的時間、空間,用恰當?shù)男问胶蛢?nèi)容,找到并傳遞給有需要的用戶。這種營銷原生于場景中,精準度非常高,極大提升了媒介效率的同時也能引發(fā)用戶共鳴。此時沉浸在場景中的用戶并不會覺得是騷擾,而是感到獲得了有益精準的資訊,提升了生活品質(zhì)與效率。

三、如何更深層次地理解小米智能生態(tài)營銷的價值

場景化營銷將是未來的營銷趨勢。小米智能硬件版圖足夠大,在被動數(shù)據(jù)抓取、判斷用戶場景和狀態(tài)上更得心應(yīng)手。

營銷成功的終極奧義是精準、精準、再精準?,F(xiàn)階段的營銷大多基于用戶興趣偏好,做內(nèi)容推薦,在很多時候并不靠譜。舉個栗子,通過一位用戶的搜索、購買等數(shù)據(jù),我們得知她是個美妝控,同時還是一位母親。在她看電視的時候,為她推薦女主同款口紅色號能吸引她的關(guān)注;但在她做飯時,則更適合向她安利一款智能電飯煲,這時候給她推口紅顯然是不合適的。

因此,場景適配是更高維度的“精準”,而判斷用戶所處環(huán)境和狀態(tài)的智能硬件,是實現(xiàn)這一切的基礎(chǔ),誰掌握的硬件越多,誰的營銷勝算就越高。以小米生態(tài)鏈為例,生產(chǎn)超280款硬件,投資89家生態(tài)鏈企業(yè),物聯(lián)網(wǎng)平臺擁有超過6000萬臺智能設(shè)備,覆蓋用戶日常大部分生活場景;這樣的規(guī)模在國內(nèi)難有敵手。硬件作為被動數(shù)據(jù)的抓手,將為小米帶來全場景、多維度的海量數(shù)據(jù),成為小米智能生態(tài)營銷最重要的數(shù)字資產(chǎn)。

小米的生態(tài)布局是場景化營銷的前提,在用戶遷移成本和數(shù)據(jù)積累上,也是其非常強的壁壘。

一旦用戶購買了小米的手機、電視、空調(diào)等產(chǎn)品后,就存在生態(tài)壁壘,畢竟再買別家的產(chǎn)品,無法實現(xiàn)跨終端的打通,用戶的遷移成本也會隨著品類的疊加,越來越高。

因此,小米不僅具有品牌的先發(fā)優(yōu)勢,還有生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢。不管什么功用的硬件,生態(tài)內(nèi)的用戶總會傾向于考慮小米,提高小米的硬件覆蓋面,從而延展數(shù)據(jù)的豐富場景,既有助于產(chǎn)品迭代和用戶體驗提升,還能打造一套具有精準場景覆蓋能力的AI營銷系統(tǒng),這是其他企業(yè)在營銷上很難趕超的。

未來,物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷將基于場景,由過去的以媒介為中心向以人為中心轉(zhuǎn)變。

在信息過載的當下,用戶所處的場景快速變換,注意力被高度碎片化,所有不精準針對場景的投放都是在浪費資源。分眾傳媒的江南春曾分享過這么個段子:“我們從人的角度思考問題,而不是從地理位置。人的生活有一定的規(guī)律和軌跡,我們能不能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡中,跟他頻繁相遇?”江南春的這個想法,推動分眾取得了上市的成果。而科技發(fā)展到今天,分眾并不是一個個案,將廣告植入人的生活這件事,正在變得更極致化。

分眾賭對了消費者最核心的生活軌跡,建立了寫字樓、公寓、超市等地的屏幕網(wǎng)絡(luò),生活中2/3的時間你都有意無意地被分眾的廣告所環(huán)繞。但在物聯(lián)網(wǎng)時代,這些屏幕都可以被一個個智能終端所替代。這也就意味著,未來你生活中100%的時間都會被智能終端的廣告所覆蓋。移動互聯(lián)網(wǎng)給了用戶太多選擇,導(dǎo)致注意力極度分散,而物聯(lián)網(wǎng)時代的到來,將讓用戶無需選擇:不再守著屏幕等用戶來,而是讓信息追著用戶跑。

如今,小米生態(tài)營銷正通過龐大的智能硬件網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)這一點,化被動等待為主動出擊,試圖讓廣告變成有價值的資訊反向找用戶。這種原生化、場景化、智能化的生態(tài)營銷方式,正是物聯(lián)網(wǎng)時代營銷產(chǎn)業(yè)的變革方向。

四、結(jié)語

管中窺豹,擁抱物聯(lián)網(wǎng)趨勢的小米,只是眾多走在前面的行業(yè)嘗鮮者之一。在供需兩端共同推進下的物聯(lián)網(wǎng)時代即將來臨,無論是海外的谷歌、Facebook,還是國內(nèi)的百度、小米或是智能家電品牌,相信未來會有更多嗅覺敏銳的大咖,布局變革中的營銷新業(yè)態(tài)。

在技術(shù)和時代的洪流面前,變化是永恒不變的真理。不具備對物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新科技的認知和跨界能力的企業(yè),將不得不接受被淘汰的事實。同樣地,我們每個人在享受智慧生活便利的同時,都需要思考一下:在一切皆媒介、萬物皆聯(lián)網(wǎng)的時代,如何重新定義自己的個體價值呢?

文/錢皓

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2017-10-24
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