賣水果的真會(huì)玩，推出會(huì)員制，每日優(yōu)鮮能否重現(xiàn)COSTCO增長(zhǎng)神話？

零售業(yè)，無人不識(shí)COSTCO，其遍布全球的門店，堪稱零售業(yè)的取經(jīng)圣地。它是巴菲特搭檔查理芒格“到死也不會(huì)賣”的神奇超市，也是雷軍和小米學(xué)習(xí)的榜樣。

在電商的沖擊下，美國(guó)的零售巨頭們死傷慘重。Sears十年市值下跌96%，JC Penny下跌86%，梅西百貨下跌55%，就連大而不到的沃爾瑪也下跌了1%。

但COSTCO卻是例外，最近十年市值上漲了5倍。

本周，每日優(yōu)鮮上線了優(yōu)享會(huì)員卡，推出會(huì)員專享商品300款、返現(xiàn)5%、會(huì)員專享價(jià)最高優(yōu)惠50%、1小時(shí)達(dá)以及專享客服等五項(xiàng)特權(quán)，不少人在它的身上，看到了些許COSTCO的影子。

會(huì)員+精選SKU，正是COSTCO實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)神話的致勝之道，我們來對(duì)比分析下每日優(yōu)鮮的生長(zhǎng)路徑。

第一，提供有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、不可替代的產(chǎn)品和服務(wù)。

會(huì)員就像一道門檻，放行忠誠(chéng)用戶，把非忠誠(chéng)用戶擋在門戶。

而要讓會(huì)員乖乖掏出會(huì)員費(fèi)，靠的不是廣告和營(yíng)銷————事實(shí)上，年銷售額超過1100億美金的COSTCO，幾乎從不投放任何廣告。

靠的是什么？精選的高質(zhì)商品，不可取代的高性價(jià)比，通過口碑營(yíng)銷，進(jìn)而吸引新會(huì)員。

COSTCO商品的平均毛利率只有7%，超過14%毛利率的定價(jià)，甚至需要CEO特批才能放行。

7%的毛利率有多低，比如類比下沃爾瑪。

53年前，沃爾瑪創(chuàng)始人老山姆在家鄉(xiāng)開了一個(gè)雜貨店。他發(fā)現(xiàn)那時(shí)美國(guó)流通行業(yè)的平均毛利率是45%，為了競(jìng)爭(zhēng)，老山姆就把雜貨店的利率降低到30%以下。

也就是說，COSTCO的商品價(jià)格，甚至低于第一零售巨頭沃爾瑪————當(dāng)然也低于亞馬遜，而且要注意的是，COSTCO的低價(jià)，并非短期的促銷，而是可持續(xù)的常態(tài)低價(jià)。2015年，為了維持低毛利，COSTCO的商品銷售甚至虧損1.6億美元,

因此，花上60美元成為非精英會(huì)員，或者120美元成為精英會(huì)員、額外享受2%的折扣，就變得相當(dāng)劃算了。

當(dāng)然，這里的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力并不僅僅是價(jià)格，對(duì)于每日優(yōu)鮮來說，我覺得最具競(jìng)爭(zhēng)力的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和2小時(shí)到家的送貨速度。

從品質(zhì)上來說，每日優(yōu)鮮主導(dǎo)全球買好貨，不到1000SKU的生鮮食品，來自全國(guó)400多個(gè)城市和全球30多個(gè)國(guó)家，每道食品實(shí)行100%內(nèi)外三層質(zhì)檢。要知道，在基本的食品安全尚未得到保證的中國(guó)，安全、高品質(zhì)就是最大競(jìng)爭(zhēng)力。

從速度上來說，在每日優(yōu)鮮覆蓋的14個(gè)核心城市里，90%訂單實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)。而每日優(yōu)鮮的用戶是中青年高收入用戶群體，他們工作繁忙，對(duì)速度和時(shí)間相當(dāng)敏感。

從這個(gè)維度來說，品質(zhì)和速度，就是每日優(yōu)鮮的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

而針對(duì)會(huì)員，每日優(yōu)鮮推出了300款會(huì)員專享價(jià)格商品，并且返利5%，如此和COSTCO寵愛會(huì)員的級(jí)別相當(dāng)，甚至某些細(xì)節(jié)上更甚。

第二，精選SKU+＋低成本＋高效率。

會(huì)員享受高性價(jià)比商品只是前端的表象，如何在此種經(jīng)營(yíng)下維持可持續(xù)的利潤(rùn)才是關(guān)鍵，除了會(huì)員費(fèi)以外，COSTCO依靠的是大宗采購(gòu)規(guī)模帶來的低進(jìn)價(jià)、款款爆品無積壓的低SKU、以及極高的運(yùn)營(yíng)效率。

沃爾瑪?shù)囊患议T店有3萬以上的SKU，但COSTCO的SKU卻低至3700左右。精選SKU意味著優(yōu)中選優(yōu)，款款暢銷，坪效達(dá)到1.2萬美元/平米/年，是沃爾瑪?shù)?倍，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)31天，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是Walmart的1.5倍，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率是Walmart的一半。

值得一提的是COSTCO還推出了自有品牌，對(duì)銷售額貢獻(xiàn)達(dá)到了20%，直供的商品，也是為了確?？煽氐母咂焚|(zhì)、低價(jià)格、高性價(jià)比。

除了規(guī)模采購(gòu)帶來的低價(jià)外，每日優(yōu)鮮的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)還包括優(yōu)品、快速————在滿足這些元素的前提下，每日優(yōu)鮮2016年?duì)I收同比增長(zhǎng)527%，并在一線城市實(shí)現(xiàn)整體盈利，這意味著每日優(yōu)鮮艷的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力也可以持續(xù)。

每日優(yōu)鮮覆蓋了水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、飲品、零食、乳品、輕食、速食、糧油、日百等11大全品類精選生鮮，但SKU只有1000個(gè)。

而從運(yùn)營(yíng)效率的角度來看，大數(shù)據(jù)補(bǔ)貨系統(tǒng)是每日優(yōu)鮮一直以來依賴的“殺手锏”和重要壁壘，生鮮易耗損，補(bǔ)多形成耗損，補(bǔ)少導(dǎo)致售罄，正是依靠這套三年來AI自主學(xué)習(xí)的補(bǔ)貨系統(tǒng)，每日優(yōu)鮮硬是把耗損率壓在1%以下，整體售罄率壓至10%以下。

線下看坪效，線上則看復(fù)購(gòu)率，每日優(yōu)鮮的月度復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。

而1小時(shí)的配送速度，則是通過前置倉(cāng)模式來解決，通過入倉(cāng)前冷鏈的規(guī)?；?jǐn)偝杀荆M(jìn)入送貨半徑為3公里的前置倉(cāng)，再通過快速送貨，把入戶階段的冷鏈成本降低為0，每單的物流費(fèi)用降低到了10元左右，遠(yuǎn)低于生鮮電商動(dòng)輒達(dá)到二三十元的高額配送成本。

因此，只要每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)的選址精確，用戶、訂單密度越高，就能把倉(cāng)儲(chǔ)、配送成本分?jǐn)偟酶鼜氐住?/p>

從這個(gè)維度來說，每日優(yōu)鮮吸納的會(huì)員越多，其邊際成本越低，規(guī)模效應(yīng)越發(fā)凸顯，其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力越發(fā)突出。

第三，有明確定位，找到核心忠誠(chéng)高價(jià)值、高復(fù)購(gòu)率的用戶群。

Costco的全球會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過了8103萬，老會(huì)員的續(xù)費(fèi)率在美國(guó)和加拿大達(dá)到了91%。

會(huì)員費(fèi)不但是Costco的利潤(rùn)來源之一，還是篩選其核心用戶的護(hù)城河，在美國(guó)本土，其服務(wù)的人群是美國(guó)3億人口中的5000萬中產(chǎn)階級(jí)。正是精準(zhǔn)定位了用戶，Costco的客單價(jià)是沃爾瑪?shù)膬杀兑陨稀?/p>

每日優(yōu)鮮和COSTCO的用戶都是消費(fèi)能力強(qiáng)、性價(jià)比敏感（時(shí)間、品質(zhì)、價(jià)格）而非價(jià)格敏感用戶————美國(guó)低收入的價(jià)格敏感客戶，可能會(huì)去沃爾瑪買促銷打折特價(jià)商品，而中國(guó)的低收入價(jià)格敏感客戶可能會(huì)去淘寶。

再來分析下每日優(yōu)鮮用戶，以20-40歲的中青年用戶群體為主（熱衷網(wǎng)購(gòu)），近半用戶月收入位于1-3萬區(qū)間（購(gòu)買力強(qiáng)），已婚有孩家庭占比較高（生鮮食品需求大），互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)占比最高（對(duì)時(shí)間敏感）。

精準(zhǔn)定位，讓每日優(yōu)鮮得以迅速積累用戶，在生鮮電商類APP中，每日優(yōu)鮮MAU穩(wěn)居第一， 用戶規(guī)模增速達(dá)663.9%。也為每日優(yōu)鮮推優(yōu)享會(huì)員奠定了用戶基礎(chǔ)————而根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，截至目前，商城營(yíng)收的60%來自于現(xiàn)有會(huì)員。

會(huì)員提前支出的會(huì)費(fèi)成為了“沉沒成本”，只有買得越多，才能收回成本。通過推優(yōu)享會(huì)員，綁定老客，用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率進(jìn)一步提升，也能通過口碑營(yíng)銷，大大降低拉新成本。

第四，在會(huì)員和非會(huì)員之間形成明顯區(qū)隔，凸出會(huì)員價(jià)值，會(huì)員費(fèi)支出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于會(huì)員收益。

COSTCO會(huì)員的續(xù)費(fèi)率超過91%，根本原因在于，會(huì)員獲得收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于會(huì)員支出。不妨簡(jiǎn)單算筆賬，Costco2016年銷售額超過1100億美元，毛利率平均7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?5%和Target的30%，按15%的終端價(jià)差來算，1100億美元，為會(huì)員帶來165億美金的會(huì)員收益。

而在COSTCO的8760萬會(huì)員中，其中4760萬人是付錢買的會(huì)員卡，價(jià)格是付60美金；一家人可以再免費(fèi)得到一張副卡，這類副卡有3910萬。

把上述165億美金的價(jià)格優(yōu)惠分?jǐn)偟?760萬會(huì)員身上，60美金的會(huì)員支出，收益大概在350美金左右。

而120美元會(huì)費(fèi)的精英會(huì)員，還能享受2%的消費(fèi)現(xiàn)金回饋，因此，如果一個(gè)人（家庭）在Costco一個(gè)月的消費(fèi)超過200美元，那么申請(qǐng)精英卡比較劃算，獲得的現(xiàn)金回饋能覆蓋精英卡成本。

再看每日優(yōu)鮮的會(huì)員權(quán)益：專享商品300款、返現(xiàn)5%、會(huì)員專享價(jià)最高優(yōu)惠50%、1小時(shí)達(dá)以及專享客服。

再來算筆賬，按照每日優(yōu)鮮8元的月會(huì)員費(fèi)來看，5%的返現(xiàn)率，每月只要在每日優(yōu)鮮消費(fèi)超過160元，就能覆蓋8元的會(huì)員費(fèi)，而每日優(yōu)鮮的平均客單價(jià)為80元，也就是說，如果每月下單兩次，那會(huì)員就是優(yōu)選項(xiàng)?？紤]到每日優(yōu)鮮用戶的月度復(fù)購(gòu)率超過80%，因此，對(duì)于8成用戶來說，會(huì)員都是優(yōu)選項(xiàng)，不難想象此次每日優(yōu)鮮此次的“圈人”效率一定很高。

綜上，每日優(yōu)鮮走在中國(guó)線上COSTCO的路上，時(shí)間點(diǎn)上，也都是抓住了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，但每日優(yōu)鮮也有不少它的獨(dú)到之處，例如更快的物流，畢竟兩國(guó)國(guó)情、文化不同。未來的一年是它的關(guān)鍵爆發(fā)期，至于能否同樣延續(xù)COSTCO式的增長(zhǎng)神話，我是看好的，你呢？

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