破局手機市場常態(tài)化競爭，華為雙品牌戰(zhàn)略秘辛

根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC最新公布的2017年第三季度全球智能手機出貨量報告顯示：華為（包含榮耀）出貨量為3910萬部，高于去年同期的3370萬部，市場份額也從去年同期的9.3%增長到10.5%。 而在2017年前三季度，華為+榮耀手機發(fā)售1.12億臺，超過蘋果，位居全球手機市場排名第二，中國市場排名第一，利潤同比增長30%。

眾所周知，華為在2011年才正式進(jìn)入到智能手機市場。在起初的幾年里，表現(xiàn)算不上特別優(yōu)秀。盡管市場份額一直在不斷的上升，但是直到2014年，在國內(nèi)的出貨量還屈居于小米之后。不過，短短兩三年間，情勢已然不同。根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC今年前三個季度全球智能手機出貨數(shù)據(jù)顯示：華為（包含榮耀）第一、二、三季度出貨量分別為3420萬、3910萬、3850萬，全部高居國產(chǎn)手機第一。不出意外的話，今年出貨量將超過2016年的1.393億部，繼續(xù)創(chuàng)下新高。

分析華為在智能手機市場的成功有很多原因，比如在智能手機的戰(zhàn)略機會點上的果斷決策和關(guān)鍵布局，又比如在人工智能、芯片、雙攝技術(shù)、操作系統(tǒng)等核心技術(shù)研發(fā)方面的長期投入和堅持等等。而在此當(dāng)中，最不可忽略的，其實還有華為在智能手機市場上實施的雙品牌戰(zhàn)略。

華為雙品牌戰(zhàn)略威力持續(xù)顯現(xiàn)

事實上，華為的雙品牌戰(zhàn)略最早孕育應(yīng)該是在2012年到2013年間。在這階段，小米憑借著主打性價比、走線上渠道的手機模式在智能手機市場橫空出世，銷售火爆，而華為推出的幾款智能手機則表現(xiàn)平淡，只有榮耀2、榮耀3C等幾款榮耀系列手機表現(xiàn)亮眼，這成為榮耀品牌誕生的基礎(chǔ)。隨后在2013年12月16日，榮耀品牌正式誕生。

而真正開始讓華為下定決心正式確立通過雙品牌戰(zhàn)略來發(fā)展智能手機業(yè)務(wù)，則是榮耀在2014年到2015年間在線上渠道不斷攻城掠地的高光表現(xiàn)。這兩年間，榮耀作為雙品牌之一，銷量持續(xù)走高。到2014年12月榮耀品牌誕生一周年時，榮耀手機的累計銷量已經(jīng)超過2000萬部，成功在互聯(lián)網(wǎng)手機市場與小米平分天下。而在2015年，榮耀的走勢更猛，僅僅2015年上半年就出貨2000萬部，2015年全年更是超過4000萬出貨量。而這也一舉幫助華為在2015年出貨量達(dá)到1.066億萬臺，成為僅次于三星和蘋果的第三大全球智能手機廠商。

隨后，華為在智能手機市場貫徹雙品牌戰(zhàn)略越來越堅決。在2016年里，榮耀品牌更加獨立，在京東、天貓等電商平臺都單獨成立了官方旗艦店。尤其是在2016年雙11，榮耀再次大放異彩。根據(jù)阿里公布的雙11數(shù)據(jù)，榮耀手機成為實時戰(zhàn)績榜上首個交易額破億的品牌，并在最終的交易額和銷量排行榜上穩(wěn)居第一，自此之后，榮耀手機越戰(zhàn)越勇。到了2017年，榮耀更是開年便正式登頂互聯(lián)網(wǎng)手機，根據(jù)賽諾1-9月中國市場智能手機數(shù)據(jù)報告顯示，榮耀已成中國互聯(lián)網(wǎng)手機銷量、銷售額雙冠。

而在眼下，今年的雙11大戰(zhàn)已經(jīng)在11月1日正式拉開帷幕。根據(jù)京東智能手機品牌競速榜數(shù)據(jù)顯示，11月1日到11月4日，榮耀品牌手機在銷售額方面高居國產(chǎn)手機第一。這證明，榮耀在互聯(lián)網(wǎng)手機領(lǐng)頭羊的行業(yè)地位已經(jīng)夯實。而更值得注意的是，華為品牌手機也高居前五，而華為和榮耀兩大品牌相加，在銷售額和銷售量方面，則以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)先于所有國內(nèi)外品牌廠商，華為在智能手機市場的雙品牌戰(zhàn)略布局的威力更加明顯。

華為的雙品牌戰(zhàn)略為何會成功？

事實上，華為并不是唯一一家實施雙品牌戰(zhàn)略布局的手機廠商。包括聯(lián)想、中興、魅族、錘子等傳統(tǒng)廠商以及互聯(lián)網(wǎng)手機廠商在近些年來都先后嘗試雙品牌戰(zhàn)略，但真正獲得成功的目前只有華為。為什么？分析來看，有三個方面的重要原因。

第一，無論是華為品牌，還是榮耀品牌，都只向用戶提供高品質(zhì)手機。

實際上，很多廠商在雙品牌戰(zhàn)略實施時，都主觀地將品牌分為高端和低端，即高端品牌為消費能力更強的用戶提供高端高品質(zhì)產(chǎn)品，而低端品牌為消費能力稍弱的用戶提供低價低質(zhì)產(chǎn)品。這樣造成的結(jié)果是，產(chǎn)品在品質(zhì)控制方面尺度不一，導(dǎo)致很多粗制濫造的產(chǎn)品面世，繼而影響了企業(yè)的整體品牌形象。

而華為則不同。無論是華為的p系列和mate系列，還是榮耀8、榮耀9、榮耀V9、榮耀暢玩系列等，都以高品質(zhì)著稱。因此，在今天，華為手機幾乎是國產(chǎn)高品質(zhì)手機代名詞。而榮耀總裁趙明在前不久第一財經(jīng)舉辦的技術(shù)與創(chuàng)新論壇上，更是透露了打造高品質(zhì)手機的過程和手段：“榮耀一直強調(diào)，品質(zhì)是我們的自尊心，可以說在手機行業(yè)我們幾乎堅持了最嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。今天的榮耀以及華為手機的故障率在行業(yè)當(dāng)中可以說是最低的，我們有從TR1—TR6的六道品控流程，在手機的開發(fā)過程當(dāng)中，每一道品控流程都會進(jìn)行technical review，每一個技術(shù)評審點都是由各個部門來集中會診。通過還是不通過，非常的嚴(yán)格，在來料上面，抽檢一批，如果發(fā)現(xiàn)一件有故障，這一批全部退回。我們就是通過最笨的、也是最嚴(yán)格的、僵化的方法來執(zhí)行我們的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，用這樣的手段來確保消費者能拿到最好品質(zhì)的手機。”

第二，根據(jù)不同的用戶發(fā)展模式來劃分品牌的邊界，真正實現(xiàn)差異化。

很多互聯(lián)網(wǎng)手機廠商都僅僅將推出不同子品牌的手機作為一種營銷模式，而不是真正在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行切割，本質(zhì)上都屬于在原有品牌上進(jìn)行高低端品牌劃分，其實并不能算真正的雙品牌運作。

華為和榮耀真正在業(yè)務(wù)發(fā)展模式上實現(xiàn)了差異。在參加第一財經(jīng)舉辦的技術(shù)與創(chuàng)新論壇時，榮耀總裁趙明就表示：“華為鍛造的是全球高端市場的影響力，因為只有高端的手機才能代表這個企業(yè)的品牌形象，而榮耀則是華為旗下面向年輕人定位的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀致力于打造屬于年輕人的科技潮品，利用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式來發(fā)展業(yè)務(wù)?！睂嶋H上，這正是在華為雙品牌戰(zhàn)略下，榮耀能夠取得成功的原因之一。

事實上，作為兩個獨立的品牌，華為和榮耀其實也是代表著兩種不同的發(fā)展用戶的模式。華為手機通過大力自建拓展線下渠道、不斷擴大品牌影響力的傳統(tǒng)方式來發(fā)展用戶；而榮耀手機則通過鎖定年輕用戶群體，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的輕資產(chǎn)、高效率，運用互聯(lián)網(wǎng)思維與消費者建立深度聯(lián)系和溝通的方式來發(fā)展用戶。

比如同樣是建設(shè)線下渠道，榮耀沒有重復(fù)華為開拓線下渠道的老路，而是在線下布局上堅持了獨具互聯(lián)網(wǎng)特色的輕模式，沒有自行大規(guī)模建設(shè)線下體驗店，而是與各級渠道商合作，共同建設(shè)傳統(tǒng)用戶看重的線下購買渠道。這種模式保證了渠道的“輕巧度”，也保持了模式的“靈活性”。而據(jù)趙明透露：“在全國所有區(qū)域加起來做線下的人只有34個，但榮耀已經(jīng)是中國線下市場的第五品牌。”一個高舉高打，一個輕裝上陣，兩大品牌，并駕齊驅(qū)，一起發(fā)力，因此才能夠保證華為無論是中國市場還是在全球市場都一直持續(xù)增長。

第三，華為和榮耀兩個品牌相互獨立，又互為補充，共同做大基本盤。

消費者往往“喜新厭舊”，尤其是對手機這樣消費品而言，很多年輕用戶習(xí)慣不僅習(xí)慣于更換手機，而且還會在不同的手機品牌間切換。而因為華為和榮耀雙品牌的存在，無論用戶選擇華為品牌手機，還是選擇榮耀品牌手機，最終都還是華為的用戶，給用戶多一個選擇，其實也是確保的華為用戶不流失，繼而能夠持續(xù)形成滾雪球效應(yīng)，而在這個過程中，華為品牌和榮耀品牌就像驅(qū)動馬車前行的雙輪，讓華為在智能手機市場的盤子越來越大。

目前來看，華為品牌主要是向高端市場發(fā)起沖擊，在國際市場上持續(xù)挑戰(zhàn)三星和蘋果；而榮耀品牌則面向年輕的用戶群體，向他們提供創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的體驗。兩者相輔相成，互不干擾，一起確保華為在整個智能手機市場都有滲透。

智能手機增長持續(xù)放緩，榮耀如何應(yīng)對？

不過，雖然憑借雙品牌戰(zhàn)略，華為已牢牢坐穩(wěn)了全球第三的寶座。但是，最近兩年以來，隨著市場的漸趨飽和，全球智能手機的出貨量進(jìn)入到緩慢增長的階段。根據(jù)IDC公布的2017年前三個季度數(shù)據(jù)顯示，全球手機智能手機廠商總出貨量在前三季度分別是3.474億臺、3.416億臺和3.731億臺，同比分別增長4.3% 、-1.3%和2.7%。

可以看到，2017年智能手機市場增長情況依然不夠樂觀，甚至表現(xiàn)還不如2016年。這意味著，智能手機市場已經(jīng)徹底告別高速增長，進(jìn)入到了常態(tài)化的緩慢增長階段。 與智能手機市場全球放緩的趨勢一樣，互聯(lián)網(wǎng)手機市場的增長也開始同步放緩。特別是在近兩年以來，線上紅利的漸漸消失和線下渠道的突然崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)手機品牌走到一個十字路口。那么，接下來，榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌又該如何走？

實際上，對于智能手機市場的增長放緩，榮耀早有判斷。早在2015年4月，榮耀總裁趙明就提出，榮耀要做一只笨鳥，要自己創(chuàng)造風(fēng)口。而在2016年4月，榮耀總裁進(jìn)一步提出：榮耀不等風(fēng)，所以無懼風(fēng)停。因此，對于這一次智能手機的增長放緩以及互聯(lián)網(wǎng)手機紅利消失，榮耀都早有準(zhǔn)備。對此，榮耀總裁趙明提出：要從產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新、用戶體驗聚焦、為用戶創(chuàng)造價值三個方面來為互聯(lián)網(wǎng)手機提速?！憋L(fēng)物長宜放眼量，而這其實正是趙明對榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，一路走來，能夠不斷取得成功的經(jīng)驗總結(jié)。

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