積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新零售時(shí)代國美還打算如何玩兒？

日前，在2017年世界電子商務(wù)大會(huì)上，國美CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍發(fā)表了演講，談到國美的“新零售進(jìn)化論，以及在后電商時(shí)代的新動(dòng)能?！保瑥?qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于國美零售的賦能，在我印象中，這是國美第一次在公開場合表態(tài)如何迎接新零售時(shí)代。

新零售時(shí)代零售巨頭紛紛講故事

一年前的云棲大會(huì)上，馬云首次提出“新零售”概念，要消滅“電商”，核心主旨是，不論是線上還是線下，用戶便捷地獲取服務(wù)和商品的需求本質(zhì)并沒有變，對于零售商而言，則要通過全面貫通線上線下商品、支付、物流、會(huì)員等商業(yè)生態(tài)體系，將效率做到極致。對于商家而言，新零售改變傳統(tǒng)的供給模式，實(shí)現(xiàn)C2B按需生產(chǎn)，再結(jié)合智慧物流實(shí)現(xiàn)零庫存降低流通成本。

京東在今年7月提出“第四次零售革命”概念，劉強(qiáng)東親自撰寫《第四次零售革命意義將超互聯(lián)網(wǎng)》闡述，指出在百貨商店、連鎖商店和超級市場三大零售革命后，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將掀起第四次零售革命，零售的成本、效率和體驗(yàn)三大要素都將得到根本性改變，這會(huì)是比互聯(lián)網(wǎng)更重要的一次變革。而在最近的雙11戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東提出“無界零售”概念算是對“第四次零售革命”的升華。

馬云那場提出“五新”概念的演講，以及京東提出“無界零售”的雙11戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，我都在現(xiàn)場。然而，聽了不同電商巨頭的故事后，我發(fā)現(xiàn)，“新零售”、“無界零售”，本質(zhì)都是在做一個(gè)東西，那就是零售行業(yè)的變革：特征是全渠道、全場景和全業(yè)態(tài)，手段是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，目的是效率、成本和體驗(yàn)，都要解決平臺、商家和用戶的三方訴求。正如我之前在文章中所言，這兩個(gè)概念的區(qū)別，就跟“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”和“無線互聯(lián)網(wǎng)”一樣——那就是沒有區(qū)別。

不同電商巨頭因?yàn)榉N種原因，給自己所理解的零售革命賦予不同名字。有30年經(jīng)營歷史的老牌零售巨頭國美，反而對新概念沒有什么興趣，接受了馬云所說的“新零售”這個(gè)名字。相對于概念而言，國美更注重實(shí)際動(dòng)作，結(jié)合自身特點(diǎn)，進(jìn)行品牌升級的同時(shí)也在公司戰(zhàn)略層面有很大的變化，比如今年8月，國美上市公司更名為國美零售，在零售互聯(lián)網(wǎng)、智能化、金融、投資等領(lǐng)域進(jìn)行生態(tài)布局，從一個(gè)家電零售商向“以家為主導(dǎo)的方案提供商和系統(tǒng)的提供商”轉(zhuǎn)型。

不玩概念的國美如何擁抱新零售？

在我看來，國美在擁抱新零售的舉措上，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)維度：

第一，家生活戰(zhàn)略，不只是做家電零售。

國美對自己的定位不再是零售商，而是家庭整體解決方案的提供商和服務(wù)商，而家庭的需求不只是家電，還有家裝、家居、到家服務(wù)等等。因此，國美啟動(dòng)了“家電+家裝+家居+家服務(wù)”四位一體的“家生活”戰(zhàn)略，國美線下實(shí)體店計(jì)劃將500家改造為“家生活館”，2020年，國美希望在整個(gè)家生活市場占有率提升至3%。

這個(gè)戰(zhàn)略迎合了今天一站式服務(wù)的趨勢，用戶購買家電往往是因?yàn)橘I/租了房，或者要搞裝修，這時(shí)候一定有或多或少的家裝家居需求。既然是同一個(gè)場景，國美就可以攔截用戶需求，將家裝、家居、到家生活服務(wù)與家電聯(lián)合起來做交叉營銷，供應(yīng)鏈端國美也可以沿著家電的路，進(jìn)行整合。這一策略也讓國內(nèi)與蘇寧、以及京東、天貓等新零售玩家都形成了足夠的差異化，通過供應(yīng)鏈整合、多場景打通和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去啃家生活蛋糕，蠶食家居家裝市場份額。

第二，國美利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能零售各個(gè)環(huán)節(jié)。

國美提出了“用戶為王、產(chǎn)品為王、體驗(yàn)為王、服務(wù)為王、分享為王和線上線下融合”的“6+1”戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是技術(shù)，主要體現(xiàn)在幾個(gè)維度：

1、大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。方巍在演講中指出，國美利用大數(shù)技術(shù)篩選價(jià)格更便宜、品質(zhì)更好的商品，也實(shí)現(xiàn)了針對用戶需求的個(gè)性化定制，比如跟海爾合作定制頂級保鮮冰箱，目前國美產(chǎn)品中個(gè)性化的大概占到了30%到40%，同時(shí)保持了高毛利，在行業(yè)領(lǐng)先。

2、通過互聯(lián)網(wǎng)對場景精準(zhǔn)理解。互聯(lián)網(wǎng)最擅長的就是記錄和追蹤用戶行為，國美通過線上場景收集了海量用戶交易數(shù)據(jù)，進(jìn)而更加了解用戶的行為習(xí)慣和需求特征，再進(jìn)行精準(zhǔn)的基于場景的產(chǎn)品推薦，同時(shí)國美App還引入了社群功能，形成了興趣圈，基于這個(gè)圈子場景繼續(xù)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。

3、通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能零售環(huán)節(jié)。通過引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，國美實(shí)現(xiàn)了對整個(gè)零售環(huán)節(jié)的可視化，不只是物流，還有售后、會(huì)員、客服、安裝等等環(huán)節(jié)，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)一日三達(dá)物流、精準(zhǔn)物流、便利的安裝服務(wù)，比如送貨團(tuán)隊(duì)與安裝團(tuán)隊(duì)配合，最高效率地協(xié)作，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)提高了運(yùn)營效率。現(xiàn)在，國美從采購、庫存、價(jià)格、營銷、會(huì)員與物流倉儲(chǔ)6個(gè)零售關(guān)鍵環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了線上線下打通，2017年上半年國美整體GMV較去年上半年同期提升25%，其中移動(dòng)端GMV同比大幅增長75%。

可以看到，今天國美做的線上線下融合與當(dāng)初只做一個(gè)電商網(wǎng)站思路已經(jīng)迥異。國美的線上線下融合，既包括對線下實(shí)體的智能化改造，也包括通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的融匯貫通，進(jìn)而提升零售效率。今年10月，雷軍在一個(gè)會(huì)上談到小米對新零售的理解時(shí)指出，“新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合?！边@個(gè)思路，與國美如出一轍，國美的線上線下融合戰(zhàn)略，比小米之家至少提前了一年以上。方巍對于國美互聯(lián)網(wǎng)做新零售的總結(jié)是：通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)社交、社群和電商融合的三位一體零售平臺，大數(shù)據(jù)和技術(shù)成了助力劑，賦能供應(yīng)鏈端、場景端以及服務(wù)端。

線上線下融合已是行業(yè)共識，天貓、京東都在進(jìn)行線下的縱深，國美則在線上繼續(xù)發(fā)力，而國美的優(yōu)勢在于，多年來積累的線下門店資源優(yōu)勢以及供應(yīng)鏈、服務(wù)、庫存、物流等等能力的積累，這是硬功夫；積極擁抱線上則讓國美在互聯(lián)網(wǎng)能力上沒有短板，因而具備了較強(qiáng)的線上線下融合能力。

第三，線下自我革命，門店全面轉(zhuǎn)型升級。

線下，國美進(jìn)行自我革命，在零售行業(yè)浸淫30年的國美在線下?lián)碛猩詈竦母?016年財(cái)報(bào)顯示，國美集團(tuán)在一級市場門店總數(shù)為891間，銷售收入同比增長為15.0%；二級市場門店總數(shù)為737間，銷售收入同比大幅增長32.0%。對于這些門店，國美早已投入大量的資源進(jìn)行升級。

第一，從零售商向家庭整體解決方案的提供商和服務(wù)商積極轉(zhuǎn)型，目前國美新場景改造門店的數(shù)量已超過170家；第二，體驗(yàn)式門店，從賣家電為主的賣場，轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)者提供涵蓋吃、喝、玩、樂、購物等不同生活、娛樂、工作場景體驗(yàn)的場所；第三，是門店通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能化。這種轉(zhuǎn)型，也是天貓零售通等業(yè)務(wù)在做的事情，不同的是，零售通幫助別人轉(zhuǎn)型、國美則是自我轉(zhuǎn)型。

第四，相融共生，形成“共享零售”模式。

國美一直有“相融共生”的經(jīng)營思維，說白了就是要做生態(tài)，消費(fèi)者、供貨商、配送商等等參與者在國美的生態(tài)中實(shí)現(xiàn)共贏。

在國美啟動(dòng)“家生活戰(zhàn)略”后，生態(tài)中的合作伙伴更多，供應(yīng)鏈端的合作伙伴從家電擴(kuò)大到家裝、家居、家生活（甚至包括美妝）服務(wù)商。一方面，國美的服務(wù)能力，比如金融、會(huì)員、智能、終端、客服等等，幫助品牌更好地放大自己的銷量和聲量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對品牌的支持。另一方面，國美開放共享其數(shù)據(jù)平臺、服務(wù)平臺、物流平臺等等，讓合作伙伴可以更好地經(jīng)營自己的專業(yè)業(yè)務(wù)。

國美零售還形成“商務(wù)+社交+分享”的獨(dú)特模式，用戶可以在國美App分享內(nèi)容，形成自己的分享圈，進(jìn)而獲取返利、開設(shè)“美店”，人人開店。截至目前，國美已有超過100萬的SKU，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去的幾萬件，通過引入共享模式實(shí)現(xiàn)了眾包式銷售，目前美店已成為國美重要的分銷渠道。

可以看到，國美已經(jīng)成了一個(gè)平臺——不只是新零售平臺，而是圍繞家生活戰(zhàn)略的綜合平臺，可以為生態(tài)中的合作伙伴提供多樣化的支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多贏。

新零售時(shí)代國美還要堅(jiān)守什么？

在許多人看來，新零售就是要干掉舊零售，是對立的。然而，日光之下沒有新事，新零售來了，商業(yè)的本質(zhì)卻沒有變化。零售巨頭們在出新的時(shí)候，不能將過去的沉淀全部推倒，必須要有所沉淀。以國美為例，其在積極擁抱新零售浪潮的同時(shí)，也不忘對沉淀過去的精華。

一方面，過去三十年，國美都堅(jiān)持創(chuàng)新、誠信、便捷、豐富等零售的基本商業(yè)價(jià)值，不論什么零售時(shí)代，這些商業(yè)世界的普世價(jià)值都不能丟棄。方巍在演講中明確，

“產(chǎn)品會(huì)迭代、過時(shí)，但人們最終會(huì)記住品牌的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀就是企業(yè)的信仰。30年來,國美一直以“商者無域，相融共生”作為企業(yè)立身之本，塑造出國美品牌的厚價(jià)值,這是國美能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的制勝法寶?！?/p>

另一方面，國美一直堅(jiān)守自己的初心，或者說品牌基因，就是“加速大眾消費(fèi)品牌的綻放”。它從來不只是把自己當(dāng)成一個(gè)賣貨的，賣貨只是手段不是目的，其目的是成為大眾消費(fèi)品的放大器，讓它們更好地成長。國美一直將自身渠道品牌與大眾消費(fèi)品牌融合疊加，形成“品牌共同體”，助力大眾品牌的壯大的同時(shí)，也讓國美形成了三十年的零售品牌基業(yè)。在未來，不論是做家電，還是進(jìn)入到家生活領(lǐng)域，甚至進(jìn)入更多行業(yè)，幫助品牌成長的同時(shí)自己活得成長都是其不變的品牌哲學(xué)。

不只是國美意識到這一點(diǎn)，新零售巨頭都意識到未來的商業(yè)，一定不是“我壯大，你消退”的你進(jìn)我退，更不是“我存在，你滅亡”的單邊競爭。大家都在做生態(tài)，希望成就品牌的時(shí)候順便壯大自己。國美的不變，就迎合了這樣的趨勢，它要做的就是“與榮俱榮”的平臺，合作伙伴好才是真的好，這將決定其在未來的新零售大戰(zhàn)中，具有十足的韌性和競爭力。在中國制造進(jìn)入中國創(chuàng)造的關(guān)鍵階段，在消費(fèi)升級進(jìn)入深水區(qū)后，品牌正在迎來一場優(yōu)勝劣汰，零售同樣也在上演大洗牌。零售巨頭們需要一邊擁抱變化、擁抱新技術(shù)、新潮流；一邊堅(jiān)守價(jià)值觀，開放協(xié)作，共同繁榮。

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