消費(fèi)升級背景下，智能手機(jī)如何贏得市場？

隨著雙11的到來，各大手機(jī)品牌為了站在雙11銷量和聲量的制高點(diǎn)上，廣告、促銷、優(yōu)惠層出不窮。從11月1日開始，京東平臺(tái)便開始實(shí)時(shí)公布手機(jī)競速排行榜，讓競爭更加透明化。

截至11月5日，京東手機(jī)累計(jì)銷售額排名前五的品牌為：蘋果、榮耀、小米、華為，三星；而手機(jī)累計(jì)銷量排名前五則依次為：小米、榮耀、蘋果、華為、魅族。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)來看，小米雖然銷量位居第一，但銷售額僅排在第三。而蘋果雖然銷量排名第三，但銷售額卻排名第一。同樣，榮耀手機(jī)雖然在銷量上落后于小米，但總銷售額則超過小米，排名第二。如果把榮耀和華為的數(shù)據(jù)合在一塊兒，那么華為系品牌則占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

從這里可以看出：小米依然走性價(jià)比路線，靠低價(jià)高銷量沖刺。而經(jīng)過多年打磨，華為逐漸走上蘋果路線，以產(chǎn)品、研發(fā)等方式提升品牌整體溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)了更高的利潤。榮耀近來推出的產(chǎn)品，也讓其基本實(shí)現(xiàn)了中高端突圍。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2017年前三季度，華為+榮耀手機(jī)發(fā)貨量達(dá)1.12億臺(tái)，在全球的市場份額超過蘋果排名第二，位居中國市場第一，收入同比增長超30%。

再說回雙11。在尋空看來，今年雙11的手機(jī)競爭形態(tài)相比前幾年，已有了不少變化，這些變化是基于消費(fèi)升級大背景下發(fā)生的。

消費(fèi)升級背景下，性價(jià)比不再是唯一殺器

回看智能手機(jī)歷史，一定繞不過“性價(jià)比”這個(gè)詞，小米曾經(jīng)靠這個(gè)武器在智能手機(jī)誕生前期殺出一條血路，并迅速確立了自己的優(yōu)勢。但又因?yàn)槠溥^于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，反而讓小米品牌的提升遇到了瓶頸，尤其在紅米發(fā)布后，雖然雙品牌策略令其銷量大增，但是品牌本身的高度和溢價(jià)能力卻沒有隨著銷量的提升而增長。一個(gè)實(shí)例則是小米Note 3發(fā)布僅不到2個(gè)月便開始進(jìn)行降價(jià)促銷。

今年是“消費(fèi)升級”這個(gè)詞被提到最多的一年，說今年是消費(fèi)升級元年恐怕也不為過。在此背景下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不像智能手機(jī)剛誕生時(shí)那樣敏感。消費(fèi)者對于智能手機(jī)的需求逐漸從追求性價(jià)比，變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)，選擇的是符合自己個(gè)性的機(jī)型。京東手機(jī)品牌實(shí)時(shí)排行榜中，蘋果、榮耀、華為的高銷量就說明了這個(gè)問題。我們也發(fā)現(xiàn)，小米已經(jīng)意識到了這個(gè)問題，在對小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的定位中，不再刻意宣傳性價(jià)比，而開始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活。

在此情況下，不管是小米手機(jī)目標(biāo)重回一億，還是“華為+榮耀”合力要站穩(wěn)全球銷量第二，甚至更進(jìn)一步?jīng)_擊第一，都需要繼續(xù)提升產(chǎn)品力和自身的品牌溢價(jià)。

消費(fèi)升級的當(dāng)下，未來手機(jī)贏得年輕人的幾個(gè)點(diǎn)

OPPO和vivo靠著廣告和渠道趕上了消費(fèi)升級的風(fēng)口，迎來了自己的甜蜜時(shí)光。OV的大火，從另一個(gè)側(cè)面也說明當(dāng)下的消費(fèi)者已經(jīng)不那么在乎“性價(jià)比”了。

小米董事長雷軍認(rèn)為消費(fèi)升級不是產(chǎn)品越來越貴，而是以同樣的價(jià)錢能買到更好的產(chǎn)品：“它的性能很好，品質(zhì)很好，設(shè)計(jì)也很漂亮?！毙∶椎膽?yīng)對策略依然沒有完全脫離性價(jià)比的老路。

11月3日，榮耀總裁趙明在第一財(cái)經(jīng)“技術(shù)與創(chuàng)新大會(huì)”上發(fā)表主題演講，認(rèn)為榮耀要以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)內(nèi)核，應(yīng)勢而變，應(yīng)需而變。所謂應(yīng)勢而變，即應(yīng)行業(yè)市場大勢而變，應(yīng)需而變則是應(yīng)消費(fèi)者需求而變。這是榮耀對于消費(fèi)升級做出的行動(dòng)判斷。

消費(fèi)升級，各大手機(jī)品牌都已注意到了，但他們的應(yīng)對策略各有不同。在尋空看來，智能手機(jī)品牌面對消費(fèi)升級需要提升自己的創(chuàng)新力、品牌力和消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

創(chuàng)新：核心競爭力

國產(chǎn)手機(jī)品牌在面對消費(fèi)升級，都努力做出了適應(yīng)時(shí)代的改變。小米把全面屏手機(jī)MIX的售價(jià)提升到了3000元以上，是其提升品牌溢價(jià)能力的體現(xiàn)。而榮耀這邊，與華為共享研發(fā)成果，發(fā)力技術(shù)創(chuàng)新，每年把超過10%的銷售收入都投入到研發(fā)當(dāng)中。據(jù)趙明透露，榮耀Magic在上市之前，在實(shí)驗(yàn)室打磨了4年的時(shí)間。榮耀對科技創(chuàng)新的重視可見一斑。

支撐一個(gè)品牌不斷上升的核心還是創(chuàng)新能力。很難想象如果蘋果失去了創(chuàng)新的原動(dòng)力，它還會(huì)對消費(fèi)者有如此大的吸引力嗎？

品牌：口碑保證

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保證，產(chǎn)品質(zhì)量如何，使用體驗(yàn)如何，口碑如何，這都是影響一個(gè)品牌高度的重要因素。提升品牌影響力和美譽(yù)度沒有捷徑，就是不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，不斷贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，再加上時(shí)間積累，品牌力自然會(huì)得到提升。

趙明的觀點(diǎn)具有一定代表性，他認(rèn)為：產(chǎn)品本身就是最好的品牌宣傳。投入了營銷費(fèi)用，但最后還是要落實(shí)到用戶體驗(yàn)上。用戶使用了你的手機(jī)，愿不愿意給親戚、朋友、同事和周圍的人推薦，他是否能夠與你自己的認(rèn)知相匹配，這是手機(jī)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先要考慮的問題。只有這些問題解決得好，用戶才愿意向朋友，向周邊的人推薦?？诒?，就是最好的營銷。

知乎上有一個(gè)問題：你是哪些品牌的信徒，為什么？有一個(gè)回答是：APPLE——任何產(chǎn)品閉著眼睛買就行，基本不會(huì)錯(cuò)，省心。這就是品牌力在品牌上的具象體現(xiàn)。從這點(diǎn)來說，國產(chǎn)手機(jī)品牌還有很長的路要走。

新零售：線上線下同一體驗(yàn)

今年，不少線上的電商品牌都開始走向線下。其背后的原因，一是線上電商的增長瓶頸已到來，電商不可能無限制增長，而線下依然是零售的重要渠道；二是在消費(fèi)升級背景下，不少消費(fèi)者的剛需消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式消費(fèi)，線下消費(fèi)場景擁有線上不能提供的真實(shí)體驗(yàn)性，所以把握住線下渠道同樣是重中之重。

今年早些時(shí)候，雷軍表示，未來小米三年的目標(biāo)是開設(shè)超過1000家的小米之家，這是其打造線上線下消費(fèi)生態(tài)的重要一步。同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榮耀為此也采用了輕資產(chǎn)模式，與合作伙伴共同完成了線下布局。此前，榮耀以潮玩店形式，通過整合品牌四大IP活動(dòng)——榮耀電競堂、榮耀制噪者、榮耀美攝會(huì)、跨界FISE極限運(yùn)動(dòng)，從電競、音樂等多個(gè)維度豐富年輕人的線下體驗(yàn)，與之共創(chuàng)潮流生活方式。這一創(chuàng)新玩法，也為行業(yè)探索線下模式開辟了一條新的道路。

目前，榮耀在線上線下渠道的銷售比例已接近五五開，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中渠道布局最為均衡的品牌。來自賽諾的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2017年，成立不足四年的榮耀已成為國內(nèi)線下銷量份額排名第五的手機(jī)品牌。

在今年新零售的背景下，消費(fèi)者不僅需要在線上線下獲得更好的消費(fèi)場景，還需在線上線下能體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的同一性。這一點(diǎn)是未來制約手機(jī)品牌走向的一個(gè)重要因素。

現(xiàn)如今，消費(fèi)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，任何一個(gè)品牌不管在產(chǎn)品研發(fā)，還是在營銷上都不能再以品牌自身為中心，而必須以消費(fèi)者為中心才能贏得市場。

作者微信公眾號：xunkong2005

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