在早些的演講中，潘越飛曾強(qiáng)調(diào)過(guò)這么一個(gè)數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的GDP僅占總量的6.9%，剩下的都在線下，在過(guò)去十年被互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)掩蓋而成為價(jià)值洼地的線下市場(chǎng)。
而這，正是眾盟數(shù)據(jù)在4年前就已切入的市場(chǎng)。
從最初的端到端類CRM系統(tǒng)，到之后的退居幕后做純數(shù)據(jù)生意，再到最后的被新零售扯著走，眾盟看著像是趕上了線下這個(gè)大周期，也沒(méi)錯(cuò)過(guò)資本寒冬、新零售等小周期。事后復(fù)盤(pán)，廣宇昊將此總結(jié)為兩個(gè)字：命好。
在接受鋅財(cái)經(jīng)獨(dú)家采訪的前一天，他還和朋友去了一趟龍泉寺，想法很簡(jiǎn)單，沒(méi)事多燒燒香。
燒香燒不出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的好未來(lái)，真正讓線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)爆發(fā)的是新零售這把火。而這，是出乎所有人意料的一件事情。
01
這生意，能活，不能火
2015年底，位于北京陽(yáng)臺(tái)山麓的大覺(jué)寺里，半夜2點(diǎn)半，6位創(chuàng)始人圍坐在桌邊，或是激烈討論，或是沉默對(duì)視。
這不是眾盟數(shù)據(jù)開(kāi)的第一次集體會(huì)議，卻是最關(guān)鍵的一次。會(huì)議上只定了不做什么，僅這樣就足以讓團(tuán)隊(duì)亢奮。
不做的那件事，廣宇昊稱之為“一根一根地在啃草”。所謂的啃草，是當(dāng)時(shí)線下數(shù)據(jù)類公司共同面臨的困境。
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)調(diào)研，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的做法分兩類：一類是通過(guò)鋪設(shè)公共wifi獲取線下數(shù)據(jù)，以此做廣告變現(xiàn)。另一類講的是更性感的概念，基于數(shù)據(jù)熱力圖做商業(yè)BI。
廣宇昊說(shuō)他切入的是后者：通過(guò)端對(duì)端的輕型CRM系統(tǒng)“掌柜”切入線下市場(chǎng)，去對(duì)接所有門(mén)店。拿到數(shù)據(jù)后幫助商家做運(yùn)營(yíng)。
“其實(shí)這兩件事情，那時(shí)候，誰(shuí)都沒(méi)跑通。”中國(guó)WiFi產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、猛科技創(chuàng)始人雄歌告訴鋅財(cái)經(jīng)潘越飛。
做廣告變現(xiàn)的無(wú)法起量，做商業(yè)BI的能指出問(wèn)題不能解決問(wèn)題。但2013年-2015年間爆發(fā)的O2O概念，讓所有人都極度眼紅線上線下互通的概念。
“我們一幫大廠（BAT）出來(lái)的人，知道電商對(duì)用戶的了解已經(jīng)到了毫毛級(jí)?！睆V宇昊回憶說(shuō)，“但是，線上的機(jī)會(huì)已經(jīng)不屬于我們了。但線下數(shù)據(jù)的利用率極低，空間很大。”
當(dāng)時(shí)他對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判是：全中國(guó)線下門(mén)店2000多萬(wàn)家，像是黃燜雞米飯這樣的小門(mén)店占了80%，剩下的20%都是高價(jià)值門(mén)店。只要做個(gè)一半，兩百萬(wàn)，就能算是個(gè)線下大數(shù)據(jù)公司了。
在當(dāng)年的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，他們面臨的最典型對(duì)話是：
“大數(shù)據(jù)挺火的，是么”
“是啊”
“能干嘛”
“能看用戶是誰(shuí)，能分析他們行為習(xí)慣，能理解他們的喜好”
“能多賣(mài)貨么”
“肯定能，只要你會(huì)用數(shù)據(jù)?！?/p>
“我不太會(huì)用，那么，能多拉點(diǎn)客人來(lái)么。”
“我們提供數(shù)據(jù)，只要你會(huì)用數(shù)據(jù)?！?/p>
“那我再想想?！?/p>
聽(tīng)到這一句，就知道沒(méi)戲了，傳統(tǒng)老板根本對(duì)此無(wú)感。而兩年時(shí)間，眾盟數(shù)據(jù)做了四萬(wàn)家商戶，六七千萬(wàn)銷(xiāo)售額，原計(jì)劃在草原上跑馬圈地，最后發(fā)現(xiàn)只啃了一平方米，而且是一根草一根草地在啃。
“這個(gè)真的很崩潰！”再次提起這一點(diǎn)，廣宇昊的語(yǔ)氣中還是帶了些許無(wú)奈。
02
要么轉(zhuǎn)型，要么倒閉
在商業(yè)Wi-Fi火爆的2013年，一個(gè)比較粗暴的算法是：一個(gè)星巴克門(mén)店每天有20個(gè)人登陸就有20個(gè)UV，一千家店是20000個(gè)UV，每一個(gè)UV都是錢(qián)。
但很快，這個(gè)故事很快被證偽了。
2014年，線下市場(chǎng)被搶占得差不多，整個(gè)行業(yè)面臨洗牌，也遇上了瓶頸：布點(diǎn)Wi-Fi的不懂運(yùn)營(yíng)，生意差了就拆掉換一家門(mén)店；Wi-Fi廣告作為新物種不被主流4A公司和市場(chǎng)認(rèn)可；線下真實(shí)用戶無(wú)法起量。頂峰時(shí)的量大概是150w-200個(gè)路由器，PV值也就幾千萬(wàn)。
資本寒冬也反推著所有創(chuàng)業(yè)者去反思自己是不是還能跑下去，50%以上的中小型的創(chuàng)業(yè)公司頂不住危機(jī)，不轉(zhuǎn)型就得倒閉。
雄歌創(chuàng)立的猛科技在那時(shí)遇上了微信大推的Wi-Fi接口，轉(zhuǎn)型做了Wi-Fi加粉?！?strong>真的是快掛了，但靠著騰訊活了過(guò)來(lái)。”
而眾盟數(shù)據(jù)面臨的局面是：業(yè)務(wù)太重束縛發(fā)展；不管從財(cái)務(wù)，還是從產(chǎn)品形態(tài)、推廣速度上，都觸碰到了天花板。再往后走，眾盟數(shù)據(jù)只能成為一家強(qiáng)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，很難規(guī)?；?/p>
繼續(xù)，團(tuán)隊(duì)有可能面臨解散；轉(zhuǎn)變，就是從零開(kāi)始。廣宇昊選擇往后退一點(diǎn)，向曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)者要數(shù)據(jù)，再做后面的商業(yè)化落地。隨之而來(lái)的1.1億人民幣的A及A+輪融資也成了眾盟數(shù)據(jù)的“救命錢(qián)”。
“當(dāng)時(shí)想的是要拿到一筆錢(qián)，讓眾盟數(shù)據(jù)撐到一百萬(wàn)個(gè)合作商家。誰(shuí)知道真有人信了我的邪！”廣宇昊說(shuō)。
而事實(shí)是：投資方復(fù)星銳正、九鼎投資等都是干線下實(shí)體的，他們的目的在于把線下的起跑線往前拱一拱。他們的想法是：“馬云今天能夠坐到這兒就是因?yàn)槲覀冞@幫做線下實(shí)體的人輸在起跑線上了，他有數(shù)據(jù)我們沒(méi)有?！?/p>
但大多數(shù)企業(yè)沒(méi)那么好命。寒冬一來(lái)，原本純線上的那套打法全部結(jié)束，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，連帶著做端對(duì)端系統(tǒng)的企業(yè)都進(jìn)入困難期，所有人想的都是怎么開(kāi)源節(jié)流。
廣宇昊說(shuō)，這正是他們的切入點(diǎn)。
以餐飲SaaS公司為例，之前每一家都是自己在收集的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做些簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有太過(guò)深入地做數(shù)據(jù)挖掘。他們與眾盟數(shù)據(jù)的合作意味著能降成本、提收入。“他可以把數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)掉了，我來(lái)做清洗和分析。數(shù)據(jù)變現(xiàn)后他們拿大頭。”
“這不就成了個(gè)虧本買(mǎi)賣(mài)嗎？”潘越飛追問(wèn)。
“我拿到錢(qián)了，可以支持我這么干?！?/p>
往深了看，背后邏輯其實(shí)是：不花錢(qián)做前面硬件的鋪設(shè)，只花錢(qián)拿后面的數(shù)據(jù)?？此茙蛣e人砍了成本，其實(shí)也在幫著自己降成本。
靠著這樣的打法，廣宇昊說(shuō)眾盟數(shù)據(jù)算是熬過(guò)了不看故事只看數(shù)據(jù)和收入的資本寒冬，又在行業(yè)下行期收割了一把，最后跑到第一梯隊(duì)的公司之一。
03
線下的每一個(gè)門(mén)店，都是裝出去的App
2015年，線上流量越來(lái)越貴，一片風(fēng)聲鶴唳說(shuō)O2O要完蛋。2016年下半年，所有巨頭都看中線下，開(kāi)始關(guān)注線下的流量和數(shù)據(jù)。
“眾盟數(shù)據(jù)就是一不小心就站到了風(fēng)口上。大數(shù)據(jù)貫穿線上線下，打造線下數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)是必然趨勢(shì)。而眾盟數(shù)據(jù)就是這個(gè)領(lǐng)域的隱形冠軍?！笔潞蠡仡櫍瑥?fù)星銳正相關(guān)投資人這么說(shuō)。
在同行看來(lái)，眾盟數(shù)據(jù)的確像是撞上了大運(yùn)。在資本寒冬“籌”到了兩筆大錢(qián)，在新零售起來(lái)后被從線上往線下沖的一幫人拉扯著往前走。
廣宇昊理解的新零售，就是這幫人帶起來(lái)的。他們帶著完整的數(shù)據(jù)方法論來(lái)到一片新大陸，并且深入骨髓地認(rèn)為在線下也必須建立一套私有化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系。傳統(tǒng)零售人認(rèn)作是負(fù)債的店鋪，在這幫人眼中，成了一個(gè)個(gè)的App、一個(gè)個(gè)觸達(dá)用戶的出口。
“沒(méi)有誰(shuí)會(huì)說(shuō)我做個(gè)APP，做個(gè)網(wǎng)站，但我不要數(shù)據(jù)服務(wù)商。這難以想象，完全不可能?！睆V宇昊說(shuō)。
以星糖miniKTV時(shí)尚版為例，因?yàn)樵黾恿送尥迿C(jī)、游戲機(jī)、直播間等服務(wù)，對(duì)數(shù)據(jù)提取的要求比以前高得多，而眾盟數(shù)據(jù)能幫助其從幾十個(gè)維度細(xì)分人群。
之前，星糖靠著派業(yè)務(wù)人員進(jìn)行實(shí)地測(cè)量拿到的數(shù)據(jù)進(jìn)行選址，而這么做的最大問(wèn)題是誤差太大?！拔覀冞€試過(guò)和商超合作，但他們能提供的都是些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，很難對(duì)所有入口、所有顧客滯留的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。”星糖miniKTV相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
現(xiàn)在，星糖依托眾盟數(shù)據(jù)大體量的線下數(shù)據(jù)來(lái)決定機(jī)器的選址。而在提高復(fù)購(gòu)率方面，他們采用的新辦法是與影院到訪人群數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，形成相應(yīng)的用戶畫(huà)像，然后在KTV機(jī)器上發(fā)布針對(duì)性廣告，吸引用戶再次消費(fèi)。
“那如果眾盟數(shù)據(jù)提供的線下數(shù)據(jù)證明你們的選址是不對(duì)的，會(huì)考慮搬嗎？”
“機(jī)器是否合理還是要看我們的一些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。我們跟眾盟數(shù)據(jù)的合作主要是整體的運(yùn)營(yíng)效率和成本控制上，不會(huì)判斷說(shuō)挪不挪機(jī)子?！?/strong>
類似的還有店+。他們最近忙著整合線下門(mén)店、線上店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，再打通微商層面的數(shù)據(jù)，最后和庫(kù)存數(shù)據(jù)混在一起，去做庫(kù)存管理、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、店員管理，以降成本提效率。
而這幫人，正在反推著傳統(tǒng)線下門(mén)店拼命加速。
廣宇昊是重慶人，家里做的是餐飲生意：火鍋，每天做的勉強(qiáng)和數(shù)據(jù)扯上點(diǎn)關(guān)系的只有賬。
傳統(tǒng)門(mén)店靠的只是判斷力、直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。就算有人找上門(mén)說(shuō)線下數(shù)據(jù)能幫門(mén)店做優(yōu)化，他們也只會(huì)覺(jué)得你是想管我收點(diǎn)錢(qián)，所以要硬塞給我一套理論。
“數(shù)據(jù)資產(chǎn)這件事，純靠教育太難了，真的是此路不通。而競(jìng)爭(zhēng)意味著我干的就是你，所以你最好別跟我一樣，這反而是動(dòng)力?！睆V宇昊說(shuō)。
現(xiàn)在，面對(duì)新零售，推廣的對(duì)話徹底變了：
“大數(shù)據(jù)挺火的是么”
“是啊”
“能給我用戶畫(huà)像、用戶行為路徑嗎”
“能啊”
“能給我移動(dòng)界面24小時(shí)查看么”
“能啊”
“能給我線下線上用戶大通的數(shù)據(jù)么”
“能啊”
“那我現(xiàn)在就要”
對(duì)話模式的轉(zhuǎn)變，就是這種動(dòng)力的體現(xiàn)之一。
04
這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)很原始
同樣是和第三方數(shù)據(jù)公司合作，做商業(yè)地產(chǎn)，并計(jì)劃打造海洋館和室內(nèi)動(dòng)物園IP的陳程程遇到了一個(gè)無(wú)法解決的難題。
最開(kāi)始建商場(chǎng)和海洋館的時(shí)候，很多所謂的第三方數(shù)據(jù)公司找到陳程程說(shuō)可以做WIFI引流，并且聲稱可以更好地獲取數(shù)據(jù)。他們?cè)谏虉?chǎng)和海洋館里接入了Wi-Fi模塊，通過(guò)這些端口去獲取人流數(shù)據(jù)、停車(chē)數(shù)據(jù)等。
“無(wú)論從商場(chǎng)本身，還是海洋館、室內(nèi)動(dòng)物園，我都需要大量的流量，并且需要知道過(guò)來(lái)的都是些什么人，他的畫(huà)像是怎樣的。可是我發(fā)現(xiàn)最終獲取數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常一般，很模糊，并且你很難去做很好的數(shù)據(jù)挖掘?！标惓坛陶f(shuō)。
商家有了數(shù)據(jù)意識(shí)，但提供數(shù)據(jù)支持服務(wù)的第三方好像遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)標(biāo)。在陳程程看來(lái)，這個(gè)行業(yè)還在發(fā)展初期，而她也沒(méi)有選擇，只能繼續(xù)合作。
“這個(gè)行業(yè)可能就是這么原始。”雄歌說(shuō)。
以肯德基為例。他想要知道流量主要來(lái)自年輕人還是老頭，那么首先要把線下商家的數(shù)據(jù)給到所謂的第三方，然后依靠第三方形成的畫(huà)像做判斷。
“說(shuō)實(shí)話，是年輕人還是老頭可能不需要分析。它或許適合一些大客戶，比方說(shuō)像萬(wàn)達(dá)。
談及類似的第三方公司，進(jìn)入家裝行業(yè)15年，現(xiàn)在又切入大家具產(chǎn)業(yè)，相繼成立軟裝部、智能家居等分公司的顏偉陽(yáng)表示愿意嘗試。
對(duì)眾盟數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，線上往線下走的這幫人是增量，增長(zhǎng)最快；傳統(tǒng)門(mén)店是存量，體量大。這兩塊必須牢牢抓著不放。
日本彈丸之地，有300萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，是中國(guó)的數(shù)倍，這還僅僅是上個(gè)年代的遺留，沒(méi)有數(shù)據(jù)感應(yīng)也談不上智能。
“從這個(gè)角度來(lái)看的，全中國(guó)的智能柜機(jī)勢(shì)必增長(zhǎng)，單單這一塊破千萬(wàn)是沒(méi)有任何疑問(wèn)的。”廣宇昊說(shuō)。
對(duì)他來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)翻倍的機(jī)會(huì)就在于此。
眾盟數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO 廣宇昊
QA
Q: 為什么有線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的提法？
A: 線下零售最苦惱的就是怎樣獲取客戶的信息，雖然店里天天人來(lái)人往，但你并不知道到底誰(shuí)進(jìn)來(lái)你的店，買(mǎi)了你的東西，你也沒(méi)辦法再聯(lián)系到他們。可是隨著技術(shù)的進(jìn)步，通過(guò)智能設(shè)備任何一個(gè)線下店面都可以低成本的獲取數(shù)據(jù)，形成自身的資產(chǎn)，這就是線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的源起。
議
在這一行業(yè)剛起來(lái)時(shí)，曾有個(gè)著名的“廁所悖論”：線下熱力圖有了，用戶行為軌跡也有了，明知廁所位置設(shè)置不合理，是拆還是搬？好像都不行。這一問(wèn)題直到線下數(shù)據(jù)期迷茫也沒(méi)能得到解決。
給廁所裝上輪子就好了！換個(gè)思考問(wèn)題，答案簡(jiǎn)單了許多。而這，像極了現(xiàn)在的新零售？
那么，是不是線下數(shù)據(jù)對(duì)新零售的意義遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售業(yè)？我不清楚。但我清楚的是：技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人口紅利期結(jié)束了，中國(guó)如此，全球也如此。下一波就是技術(shù)賦能到傳統(tǒng)行業(yè)，離用戶最近又最容易發(fā)生變化的，就是零售業(yè)。而且它絕不會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)泡沫一樣，留下一地廢墟；不會(huì)像o2o狂潮一樣，徒增幾個(gè)歷史性笑話；不會(huì)像共享經(jīng)濟(jì)騙局一樣，簡(jiǎn)單包層殼就敢自稱創(chuàng)新。
新零售，在遵守商業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，會(huì)大幅度改變中國(guó)人的生活品質(zhì)，甚至繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)反超發(fā)達(dá)國(guó)家后，引領(lǐng)全球新商業(yè)的發(fā)展路徑。
文∣詩(shī)琦
編輯∣強(qiáng)強(qiáng)
攝影∣黃碩
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
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