從跨境第一到線上Costco，網(wǎng)易考拉正成為電商第三極

在幾天前的美好生活聯(lián)盟發(fā)布會上，網(wǎng)易考拉提出了一個(gè)新的方向，成為依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺成長起來的Costco，并將其形容為“考拉模式”。

從時(shí)間上來看，網(wǎng)易考拉并非是第一家對標(biāo)Costco的電商平臺，去年直言效仿Costco的電商平臺就有Jet.com、崔永元的食品公司、雷軍眼中的“小米商城”……到了今年又新增了每日優(yōu)鮮、環(huán)球捕手等垂直電商平臺，甚至于在兩個(gè)月前的時(shí)候，Costco官方公布了在上海開設(shè)首家超市的計(jì)劃，試圖以攪局者的身份進(jìn)入中國零售市場。

不過，網(wǎng)易考拉并沒有將自身限定為線上的Costco，而是結(jié)合Costco的思路，完成對國內(nèi)中產(chǎn)階級的占領(lǐng)。

Costco在中國被復(fù)制的那些“彎路”

大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者對Costco并不熟悉，但這并不妨礙Costco成為僅次于沃爾瑪?shù)牧闶劬揞^，多次入選《財(cái)富》雜志全球最受贊賞50家全明星公司名單，擁有巴菲特、雷軍、查理·芒格、布拉德·皮特、傅盛等諸多粉絲。

而Costco引得中國電商從業(yè)者借鑒或模仿的原因則在于，一家僅有不到4000SKU的零售企業(yè)，在利潤率低于14%的情況下，竟然在銷售額上可以比肩沃爾瑪之類的“龐然大物”。換到中國的互聯(lián)網(wǎng)語境里，阿里和京東何嘗不是電商領(lǐng)域的“沃爾瑪”和“家樂?！?，在電商紅利期已過，甚至連人口紅利都不復(fù)存在的時(shí)候，Costco模式自然成了后來者躋身電商“第三極”的神奇抓手。

在網(wǎng)易考拉之前，國內(nèi)不缺少Costco模式的研究者，也不乏一整套的理論和法則，但在實(shí)踐的過程中，又往往出現(xiàn)了一些“誤區(qū)”。

在小米風(fēng)頭正盛的2016年，雷軍在年會上擺正了一個(gè)事實(shí)，即“小米模仿的不是蘋果，而是Costco?！睊亝s雷軍個(gè)人對Costco的好惡，小米在模式上確實(shí)深得Costco的低價(jià)精髓，憑借極具殺傷力的性價(jià)比模式，小米手機(jī)在極短的時(shí)間內(nèi)便殺進(jìn)市場前五，小米網(wǎng)也如愿躋身國內(nèi)第三大電商平臺。

所不同的是，幾乎所有延續(xù)性價(jià)比風(fēng)格的電商平臺，都在講一個(gè)類似的故事，利用互聯(lián)網(wǎng)來去除中間環(huán)節(jié)，減少了分銷商的利潤，價(jià)格自然就降了下來。但Costco做法卻是盡可能的幫顧客“省錢”，如果一家供應(yīng)商在其他地方的定價(jià)比Costco還低，那么它的商品將永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)在Costco的貨架上。此外Costco的貨架上也不乏一些“奢侈品”，諸如GUCCI、 COACH，只是在外觀包裝上要顯得更廉價(jià)一些。

一個(gè)是聚焦在價(jià)格的性價(jià)比，一個(gè)是專注于品質(zhì)的質(zhì)價(jià)比，結(jié)果自然要有所不同。 在國內(nèi)的一些電商平臺瘋狂追逐性價(jià)比的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)與Costco漸行漸遠(yuǎn)，要知道純粹的廉價(jià)吸引來的大多是“羊毛黨”，想要抓住中產(chǎn)階級，還需要基于品質(zhì)保障的廉價(jià)。

此外，會員制是Costco與沃爾瑪最大的差別，后者一直在延續(xù)“生鮮賺人氣，日用賺業(yè)績，家電賺利潤”的理論，但Costco的低價(jià)策略決定了在商品利潤上的局限性，會員費(fèi)又恰好彌補(bǔ)了這個(gè)不足。

在Costco發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)中，凈銷售額為1261.7億美元，同比增長8.7%；會員費(fèi)收入28.5億美元，同比增長7.5%；凈收入為26.8億美元，同比增長14%。會員費(fèi)對Costco營收的影響不言而喻。

只是在國內(nèi)電商平臺效仿的會員制中，遠(yuǎn)沒有達(dá)到Costco的高度。

一方面，按照零售業(yè)法則，只有當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到或超過3000美元，消費(fèi)者才基本具備會員制消費(fèi)的能力。這個(gè)法則在過去的很長一段時(shí)間內(nèi)，被解釋為Costco模式未能在中國大行其道的原因。

但Jet.com在會員付費(fèi)上線三個(gè)月后便取消的嘗試，卻道出了會員模式的誘因：消費(fèi)者從Jet買東西的動機(jī)就是省錢，取消會員費(fèi)制度而繼續(xù)相對便宜的定價(jià)策略，無疑更有利于用戶數(shù)量的增長，何必自我設(shè)限呢？

另一方面，在一切都在尋求“快”的時(shí)代，留給電商平臺的機(jī)會并不多，照搬Costco模式便意味著：將倉儲物流做到極致、將用戶體驗(yàn)做到極致、將產(chǎn)品定價(jià)做到極致，同時(shí)還要花上足夠的時(shí)間在國內(nèi)培養(yǎng)用戶習(xí)慣、積累品牌美譽(yù)度、影響顧客的價(jià)值觀……恐怕沒有任何一家電商平臺愿意為此殊死一搏，只是妥協(xié)的代價(jià)也非常直白。

當(dāng)消費(fèi)升級成為主旋律，“考拉模式”找對了方向

如果是在五年前的話，沒有人想要在中國的互聯(lián)網(wǎng)上催生出類似Costco的公司，那時(shí)候流行的是“免費(fèi)模式”和“屌絲經(jīng)濟(jì)”，依賴低價(jià)來統(tǒng)治市場，趁機(jī)擠垮當(dāng)前的市場，并以此占領(lǐng)用戶心智。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的變換顯然超出了很多人的想象，兩年前“橫空出世”的消費(fèi)升級成為新階段的主旋律。遺憾的是，在“免費(fèi)模式”和性價(jià)比的加持下，中國市場未能出現(xiàn)第二個(gè)小米，導(dǎo)致很多人在努力試探中產(chǎn)階級崛起的新機(jī)會，而Costco也就再度成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

除了不計(jì)其數(shù)的創(chuàng)業(yè)者，丁磊無疑是走在最前面的互聯(lián)網(wǎng)大佬。早在網(wǎng)易考拉上線之初，丁磊就對外喊出了“在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易”的口號，且在電商業(yè)務(wù)的整體布局上也是和Costco最接近的。不同的是，網(wǎng)易并沒有照搬Costco的運(yùn)營模式，而是在其基礎(chǔ)上孕育出了“考拉模式”。

網(wǎng)易考拉的精選策略對應(yīng)了Costco的精選模式，平臺上每一個(gè)商品都是經(jīng)過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)挑選出來的，不以SKU的數(shù)量取勝；用品質(zhì)來對標(biāo)Costco的性價(jià)比，采用更重的自營模式來保證正品和品質(zhì)，規(guī)避了低質(zhì)低價(jià)的錯(cuò)誤；甚至在Costco的會員模式上，網(wǎng)易考拉也推出了會員模塊，只是并非盈利的目的，而是以用戶忠誠度的目標(biāo)，幫助用戶和平臺建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。

此外，Costco恐怕不只商超那么簡單，許多分店還設(shè)置輪胎維修服務(wù)、藥局、眼科診所、照片沖洗服務(wù)、加油站、烘焙屋等，甚至還有自有品牌Kirkland和自建的養(yǎng)雞場……丁磊也在經(jīng)營自家的“養(yǎng)豬事業(yè)”，無論是網(wǎng)易嚴(yán)選還是考拉的工廠店，都有著朝自有品牌或幫助工廠建立自有品牌發(fā)展的痕跡，這恐怕很難用偶然或巧合來解釋了。

誠然，“考拉模式”寄托了網(wǎng)易成為中國電商第三極的希望，而其中的一個(gè)利好因素便是中產(chǎn)階級的崛起。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)達(dá)到2.25億，馬云估計(jì)這個(gè)數(shù)量是3億人，國內(nèi)的一些咨詢機(jī)構(gòu)甚至給出了更為大膽的預(yù)測：到了2020年，中國中產(chǎn)階級將達(dá)到7億人。單從數(shù)量上來看，相比于美國5000萬的中產(chǎn)階級，中國的這片土壤上足以誕生四五個(gè)Costco，網(wǎng)易考拉們沖擊電商第三陣營的目標(biāo)也無可厚非。

當(dāng)然，鼓吹數(shù)量上的優(yōu)勢似乎沒有太大的意義，中國的中產(chǎn)階級大多存在著這樣的處境：每個(gè)月要從工資里扣除掉車貸、房貸等固定支出，為孩子的教育預(yù)存一大筆費(fèi)用，還要留出一部分錢來贍養(yǎng)老人……

與其從中產(chǎn)階級的規(guī)模引入，倒不如像網(wǎng)易考拉那樣從“中產(chǎn)階級”的消費(fèi)心理入手，“讓自己過得好一點(diǎn)”或許更符合現(xiàn)在人的消費(fèi)觀，而非押注于中產(chǎn)階級的消費(fèi)能力和類似美國的消費(fèi)習(xí)慣。

結(jié)語

Costco模式的獨(dú)特之處在于，為國內(nèi)的電商平臺帶來了新思維，專注于用戶體驗(yàn)和商品本身，結(jié)合中國用戶的消費(fèi)習(xí)慣，形成適合國內(nèi)市場的商業(yè)模式。從這個(gè)角度來看，已經(jīng)成為跨境電商市場第一、國內(nèi)綜合電商品牌前七的網(wǎng)易考拉，在“考拉模式”出現(xiàn)的同時(shí)，也在加速沖刺中國電商的第三極。

Alter聊IT

已入駐搜狐、百家、界面、虎嗅、鈦媒體、雪球、知乎等30余家平臺。

長按指紋 > 識別圖中二維碼 > 添加關(guān)注

Alter聊IT，通俗易懂 不是磚家

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。