讓連續(xù)盈利神話繼續(xù)，唯品會穩(wěn)扎穩(wěn)打的這五年

2012年初的電商行業(yè)仍然徘徊在盈利的邊緣，唯品會卻選擇了在納斯達克流血上市，市值最低時不足3億美元。也正是在這一年，唯品會開始盈利，截止到剛剛發(fā)布的2017年Q3財報，已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)20個季度的盈利。

剛剛過去的五年是中國電商行業(yè)激流動蕩的轉(zhuǎn)折點，團購、O2O、生鮮、跨境電商等等，一個又一個風(fēng)口出現(xiàn)，又一個接一個的堙沒。但對唯品會來說，卻是一個穩(wěn)中求進、步步為營的五年，不僅創(chuàng)下了電商行業(yè)連續(xù)盈利的記錄，對電商領(lǐng)域的質(zhì)疑聲做出了漂亮的回擊，并走出了一條用戶粘性為王的差異化路線。

低調(diào)坐大，在巨頭壟斷下垂直突圍

今年的Q3財報中，唯品會如約給出了一份滿意的答卷，凈營收153億人民幣，同比增長27.6%；毛利潤35億人民幣，同比增長19.4%；年度活躍用戶達到6050萬，較去年同期的4960萬提升22%；人均消費額達643元，用戶復(fù)購率達84.4%，復(fù)購用戶銷售占比95%。與此同時，在中國B2C類網(wǎng)購交易中，唯品會的市場份額僅次于天貓和京東。

但唯品會卻是一家并不高調(diào)的公司，更準確的說是巨頭壟斷下成功突圍的幸運兒。2008年上線的唯品會，先是將歐洲過季奢侈品拿到網(wǎng)上限時特賣，彼時金融危機尚未結(jié)束，服裝企業(yè)和時尚行業(yè)的庫存堪憂，企業(yè)和消費者均在捂緊口袋過冬，低價折扣的品牌成為一大市場需求。

和當(dāng)時的主流電商平臺相比，唯品會抓住了“品牌折扣”的差異化切入點，避開巨頭的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域默默深耕垂直市場。一方面積極吸引阿迪達斯、耐克、卡西歐等服飾品牌入駐，并重點向年輕女性群體展開營銷；另一方面從貨品到物流全程自營，最大程度的保障商品品質(zhì)，為未來的用戶粘性和高復(fù)購率打下了基礎(chǔ)。

低調(diào)對于唯品會來說并不是一件壞事，在過去很長一段時間內(nèi)，阿里將目光聚焦在了京東和微信身上，也為唯品會的穩(wěn)中求進制造了時間窗口。隨后的故事大家都很清楚，唯品會用了三年的時間登陸紐交所，又用3年時間成為全球最大特賣電商。截至目前已經(jīng)有超過6000余家全球精選品牌入駐唯品會，涵蓋女裝、美妝、國際、男士等10余個細分領(lǐng)域，業(yè)已成為中國電商第三極的有力競爭者。

坐大之后轉(zhuǎn)守為攻是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略選擇，唯品會也是如此。只經(jīng)營“特賣”顯然會束縛想象力，唯品會在今年9月份的品牌升級中，選擇了“正品、全球、精品、特賣”四個戰(zhàn)略關(guān)鍵詞和殺手锏，覆蓋了品牌擴充、體驗升級、競爭營銷等一系列動作，無疑在為下一個五年屯兵布局。

特立獨行，走出垂直電商的“牢籠”

就在幾天前，唯品會在微博上發(fā)起了主題為#五年來堅持最久的一件事#的故事征集活動。普通人用五年的時間堅持一件事絕非常人所能及，唯品會連續(xù)5年盈利實屬不易。要知道，亞馬遜在成立20年后才開始盈利，此外還有不少電商行業(yè)大佬至今仍在盈虧平衡的邊緣，長尾市場的一眾電商平臺，盈利或已只是商業(yè)計劃書上的說辭罷了。

究其原因，還是唯品會在模式上的特立獨行，不只是差異化的市場定位，還包括獨特的營收模型。一般來說，電商屬于流量驅(qū)動的商業(yè)結(jié)構(gòu)，不僅需要品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。淘寶和天貓的崛起離不開流量，京東的厚積薄發(fā)和騰訊提供的流量不無關(guān)系，就連近幾年在電商領(lǐng)域嶄露頭角的網(wǎng)易，也離不開自身的流量優(yōu)勢。

可唯品會的收入增長和用戶增長呈現(xiàn)出了高度的正相關(guān)，這是唯品會擺脫垂直電商“牢籠”的不二法門。諸如如紅孩子、麥考林、凡客、維棉網(wǎng)、初刻等垂直電商，要么已經(jīng)陣亡，要么正在經(jīng)歷困難的轉(zhuǎn)型。垂直電商的陷阱在品類管理上，根據(jù)“二八法則”的原理，20%的暢銷品類占據(jù)了80%的銷售額，如果砍掉了剩下80%的品類，則品類的豐富度大幅降低，影響用戶體驗。如果補充剩下80%的品類，則會造成庫存成本的大幅上升。大多數(shù)垂直電商平臺因此失去了用戶忠誠度。

在長達五年的時間內(nèi)，唯品會都在反復(fù)驗證或許只適用于自身的新模型，即依靠SKU數(shù)量的不斷增長獲取更多的增量用戶，并以此提升存量用戶的粘性。到了今年第三季度的時候，唯品會的日均在線SKU數(shù)提升至320萬，遠高于去年同期的120萬。從2013年12月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入化妝品、母嬰、家居以及3C家電等領(lǐng)域，逐漸在淡化自己服裝特賣的品牌定位。

原因也不難理解，唯品會在品類擴張上堅持了穩(wěn)中求進的策略，SKU的增長集中在品牌擴充而非惡意提升品類，為用戶提供更多樣化的選擇。同時在保障商品品質(zhì)的前提下，通過自主化運營和一系列精細化管理，加之正品和時尚的賦能，在非標(biāo)品類中構(gòu)筑起自身的護城河，高毛利、海量用戶和高粘性也隨之而來。

三駕馬車，讓連續(xù)盈利神話繼續(xù)

連續(xù)盈利的背后是唯品會固執(zhí)的堅持，構(gòu)建了自營+正品+時尚的護城河，也是唯品會穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提。

自營和正品是唯品會連續(xù)盈利的基石，畢竟任何商業(yè)的本質(zhì)都是為了拉近和用戶之間的距離，電商也不例外，而平臺維系與用戶關(guān)系之間的橋梁恰恰就是商品本身。以自營為主的唯品會深諳于此，為了保證“正品”，唯品會獨創(chuàng)了 “正品十重保障”和“品控九條”全方位管理。不過回報也很誘人，自營服飾穿戴品類是唯品會長期核心優(yōu)勢，在今年第三季度中自營服飾穿戴品類保持穩(wěn)健增長，繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。

從另一個維度來看，如何滿足消費者的審美升級需求，是服飾穿戴品類零售電商的發(fā)展核心。唯品會開設(shè)唯品國際、唯品奢頻道，并與米蘭時裝周合作、打造唯美盛典等時尚活動，在滿足用戶需求的同時，實現(xiàn)了自身品牌升級和時尚賦能，全方面提升品牌時尚調(diào)性。

在剛剛過去的第三季度，唯品會加快了進軍國際時尚領(lǐng)域的步伐。繼Giorgio Armani，Versace，Guess之后，唯品會迎來Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等多個國際大牌入駐，環(huán)比新增100多個國內(nèi)外大牌，并在全球范圍內(nèi)建立了一支1600人的資深時尚買手團隊，精選全球優(yōu)質(zhì)商品，以敏銳的時尚眼光為消費者精挑細選至潮尖貨。

其實在已有的三個護城河之外，唯品會還加大了對未來的投入，重點增加了物流、互聯(lián)網(wǎng)金融的戰(zhàn)略性投入，電商、物流和金融“三駕馬車”的格局業(yè)已成型。比如在今年7月份的時候，唯品會宣布旗下物流公司品駿快遞，獲得由國家郵政局頒發(fā)的全國快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，成為繼京東之后，又一個分離出開放式物流的電商。物流之于唯品會，將從成本中心變成利潤中心。

而消費金融已經(jīng)成為又一個萬億級市場，阿里、京東率先試水并走出一條成熟之路，唯品會80%以上是女性，同樣存在差異化的優(yōu)勢。以先消費后還款的“唯品花”業(yè)務(wù)為例，今年雙11期間，在開售3小時內(nèi)使用“唯品花”支付的訂單數(shù)，就超過去年的訂單總數(shù)，對訂單增長的拉動作用有了質(zhì)的變化。

電商、物流和金融 " 三駕馬車 " 將助力唯品會的優(yōu)勢鞏固和全品類的平臺擴張，新的時代才剛剛開始。

結(jié)語

上市之前的唯品會并不被外界所熟知，卻悄然完成了從電商新兵到新貴的轉(zhuǎn)型，連續(xù)20個季度的盈利，又一實際行動印證了唯品會的實力和潛力。

如今的電商正搖身成為“新零售”，也預(yù)示著新的拐點臨近。但這終究是一場贏在細節(jié)的競爭，與其高喊口號和概念，倒不如在價格、品質(zhì)、服務(wù)等方面給用戶更多的驚喜。或許電商行業(yè)需要一些無所畏懼的“攪局者”，消費者卻更需要類如唯品會之類的“務(wù)實派”，穩(wěn)扎穩(wěn)打，苦練內(nèi)功，終究會迎來消費者用腳投票的機會。

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