目光暫時(shí)從盒馬鮮生新CMO胸前移開(kāi)，講講日日鮮奶背后的小九九

戲言戲語(yǔ)：

即使另有巨頭后來(lái)居上，盒馬鮮生也依然在擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，畢竟搶跑了近兩年。

Part-1

關(guān)注電商和新零售領(lǐng)域的朋友，想必這幾天都從各種不同渠道了解到了盒馬鮮生入職一位以“巨乳”為特征的新西蘭裔“CMO”的消息。當(dāng)然，“巨乳”是確有其事，CMO也的確落地有名，唯一出人意料的是，這位頂著“首席產(chǎn)奶官”頭銜的“新西蘭裔女性”，其真實(shí)身份卻是一頭有著新西蘭血統(tǒng)的奶牛。

……

……嗯？？

Part-2

考慮到可能有一部分讀者還沒(méi)了解到事件的完整情況，戲哥在這里首先對(duì)事件進(jìn)行一次完整的復(fù)盤(pán)：

2017年12月10日，脈脈上有網(wǎng)友爆料，稱(chēng)盒馬鮮生將在12月12日入職一位“新任CMO”，同時(shí)有3500名新員工將隨CMO一同入職。隨后，有其他網(wǎng)友也曝料確認(rèn)了這一消息，并拋出了“CMO憑胸競(jìng)爭(zhēng)上崗”這樣一個(gè)引來(lái)無(wú)數(shù)討論的熱辣話題。

12月12日，盒馬鮮生和全球第六大乳制品供應(yīng)商恒天然旗下的安佳品牌一起召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布二者合作推出的日日鮮鮮奶正式上架?，F(xiàn)場(chǎng)首次公布了恒天然牧場(chǎng)將有3500頭奶?！叭肼殹焙旭R鮮生，成為提供鮮奶的專(zhuān)職員工，引發(fā)熱議的“CMO”則是從中選出作為“首席產(chǎn)奶官”的一頭新西蘭種母牛，對(duì)應(yīng)英文名“Chief Milk Officer”。

對(duì)，她就是傳說(shuō)中的CMO

怎么樣，驚喜不驚喜？意外不意外？

對(duì)于這樣一個(gè)反轉(zhuǎn)的結(jié)果，各方群眾在高呼“辣眼睛”的同時(shí)也紛紛表示“魔性帶感”，而發(fā)布會(huì)后盒馬官方微博發(fā)布的六張“CMO”海報(bào)，也頻頻出現(xiàn)在這幾天業(yè)內(nèi)人士的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)里。

Part-3

乍一看來(lái)，造成刷屏的“奶牛CMO”事件似乎是盒馬鮮生利用新產(chǎn)品上架這一節(jié)點(diǎn)成功制造的話題，但如果我們將目光從CMO那名副其實(shí)的“巨乳”上移開(kāi)的話，其背后所暗藏的烈風(fēng)和湍流，同樣不應(yīng)該被錯(cuò)過(guò)。

上架日日鮮牛奶，真的只是單純地推出新品類(lèi)嗎？

作為阿里新零售戰(zhàn)略無(wú)可爭(zhēng)議的先鋒軍，搞笑之下的盒馬鮮生又在布什么樣的局？

Part-4

盒馬日日鮮是盒馬鮮生今年重點(diǎn)推出的自營(yíng)生鮮品牌，顧名思義，就是“每天貨架上賣(mài)的都是新商品，所有商品都只在貨架上銷(xiāo)售一天”。這種模式乍一聽(tīng)來(lái)有些像美國(guó)近年來(lái)新興的全食超市模式，而戲哥了解到的消息是，盒馬日日鮮也的確在廣泛地與門(mén)店當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶和供應(yīng)商合作，為日日鮮品牌的貨架進(jìn)行供應(yīng)。

公開(kāi)信息渠道可以了解到，不久之前，盒馬的高管還接受聯(lián)合國(guó)糧食署的邀請(qǐng)，到土耳其的會(huì)議上去分享交流，其中提到了盒馬日日鮮雞肉的上游供應(yīng)鏈來(lái)源，就有來(lái)自遙遠(yuǎn)山區(qū)的土雞，間接幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶脫貧實(shí)現(xiàn)增收。這一招在消費(fèi)者端、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端都創(chuàng)造了價(jià)值，也給日日鮮的品牌賦予了更好的內(nèi)涵。

到雙12發(fā)布會(huì)之前，盒馬日日鮮的品類(lèi)已經(jīng)涵蓋了蔬菜、肉、蛋等幾個(gè)大品類(lèi)，但戲哥認(rèn)為，這一次上架的鮮奶品類(lèi)，和之前已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售的菜、肉、蛋相比，不光是把日日鮮的產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)展到了日常高頻的四大類(lèi)，甚至對(duì)整個(gè)新零售的服務(wù)能力而言，也是向更高水平的一次推進(jìn)。

為什么這么說(shuō)？

這個(gè)問(wèn)題的答案有許多角度。例如，用戲哥一位從事奶制品生產(chǎn)行業(yè)的朋友的話說(shuō)，牛奶自身所含的蛋白質(zhì)和脂肪都屬于極易氧化的營(yíng)養(yǎng)成分，共同構(gòu)成了一個(gè)天然的微生物培養(yǎng)基。換句話說(shuō)，鮮牛奶從被擠出的那一瞬間開(kāi)始，其壽命就已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，雖然有巴氏殺菌法這種快捷好用的殺菌方式，但配套的全流程冷鏈卻又拉高了后端成本，提高了商品本身的價(jià)格，嚴(yán)重削弱了商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

而從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，只賣(mài)一天、當(dāng)天下架的銷(xiāo)售方式，也給整個(gè)供應(yīng)鏈提出了極嚴(yán)苛的要求。比如，要滿足每天上架新產(chǎn)品的需求，如何確保有大量、穩(wěn)定的奶源持續(xù)供應(yīng)？又如何確保中間的物流環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)如一、運(yùn)行通暢？不難想到，牛奶本身的易變質(zhì)特征，加上當(dāng)日下架的銷(xiāo)售方式，意味著從源頭到貨架的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不允許出現(xiàn)失誤和滯后。

所以，當(dāng)戲哥得知盒馬日日鮮的鮮牛奶價(jià)格與超市里的普通盒裝奶相近、將會(huì)在全國(guó)逐步推廣的時(shí)候，著實(shí)對(duì)盒馬感到佩服。隨著發(fā)布會(huì)上流出的消息越來(lái)越多，戲哥也漸漸了解了他們與全球第六大乳制品生產(chǎn)商恒天然旗下安佳品牌的合作、3500頭“專(zhuān)職”奶牛的簽訂、全程物流支持等基礎(chǔ)的建設(shè)。

就事論事來(lái)說(shuō)，盒馬日日鮮鮮牛奶的出現(xiàn)，在當(dāng)下這個(gè)各方紛紛跳入新零售沙場(chǎng)的環(huán)境里，顯得尤為明亮和顯眼。戲哥甚至覺(jué)得，在各家混戰(zhàn)的一片亂局中，盒馬鮮生作為阿里新零售戰(zhàn)略的開(kāi)拓者，依然隱隱有與后來(lái)者拉開(kāi)距離的趨勢(shì)。

Part-5

事實(shí)上，如果我們把注意力從日日鮮上繼續(xù)拉遠(yuǎn)，總體來(lái)看盒馬鮮生這一年來(lái)的發(fā)展，不難看出，這家誕生即走紅的創(chuàng)業(yè)公司，的確正處在一個(gè)加速的狀態(tài)中。

首先是來(lái)自大阿里的支持。相信各位之中有許多人和戲哥有一樣的感覺(jué)，那就是對(duì)于盒馬鮮生這個(gè)孵化兩年才成型的“小兒子”，不管是馬云本人還是阿里集團(tuán)都給予了近乎“偏愛(ài)”的支持力度。在國(guó)內(nèi)外各色峰會(huì)論壇上，凡是推廣新零售概念的場(chǎng)合，盒馬都必然會(huì)成為馬云重點(diǎn)提及的案例。而在業(yè)務(wù)布局上，阿里集團(tuán)也毫不吝嗇投入成本，聯(lián)易果、取聯(lián)華、入股大潤(rùn)發(fā)，背后都與支援盒馬擴(kuò)張有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。在前段時(shí)間一則媒體報(bào)道里，更是把盒馬鮮生放在了阿里新零售戰(zhàn)略的“心臟”位置，享受一眾“兄弟姐妹”的全方位支持。享受如此待遇的盒馬，從一開(kāi)始就贏在了起跑線上。

當(dāng)然，盒馬鮮生作為阿里用心撫育的試驗(yàn)田，自身的努力也亮點(diǎn)多多。盒馬的“門(mén)店+餐飲+電商+配送一體化模式”，把供應(yīng)鏈一直接入到末端配送，進(jìn)步降低了中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的延遲和折損，也提高了整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)行的效率，讓星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）遠(yuǎn)渡重洋來(lái)取經(jīng)。 更是讓亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯也大呼“學(xué)到了”，回國(guó)不久便用137億美元價(jià)格收購(gòu)全食超市。

可以看出，哪怕是在世界級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的新零售也已經(jīng)領(lǐng)先國(guó)外同行一個(gè)身位，而盒馬無(wú)疑是新零售這波大浪中的弄潮者。

最后，則是新零售自身的特性使然。戲哥認(rèn)為，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)線上渠道演化出的新零售，在擴(kuò)張方式上已經(jīng)不僅僅局限在靠線下門(mén)店布局來(lái)抓取過(guò)往客流，而是通過(guò)線上渠道+門(mén)店網(wǎng)絡(luò)+配送服務(wù)的組合拳，以疏而不漏的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)大范圍覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者。這種擴(kuò)張方式和線上平臺(tái)建設(shè)一樣，自帶強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，一旦取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就搶占了重要的發(fā)展先機(jī)。

當(dāng)然，上面這些分析，只是戲哥從日日鮮上架鮮奶這件事上延伸出的一些想法。但可以肯定的是，在各方紛紛殺入新零售攻城略地的大環(huán)境下，2018年的新零售行業(yè)將迎來(lái)更加白熱化的戰(zhàn)局，盒馬新上任“CMO”雖然看起來(lái)不過(guò)是一個(gè)借用了諧音的噱頭，但依舊可以窺探出其背后涌動(dòng)著的熱血和野望。

生成海報(bào)

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