內(nèi)容平臺(tái)分成機(jī)制紛紛調(diào)整，2018年自媒體還有補(bǔ)貼賺嗎？

2017年，不少自媒體都從UC、企鵝、今日頭條、百度等內(nèi)容平臺(tái)分到了真金白銀。2018年，內(nèi)容平臺(tái)是否還有補(bǔ)貼分成，是不少內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)注的問題。從企鵝號(hào)、今日頭條和UC大魚號(hào)近期的政策調(diào)整來看，2018年補(bǔ)貼還將繼續(xù)，不過方向與今年將會(huì)有很大的不同。

年末內(nèi)容平臺(tái)紛紛調(diào)整扶持政策

近日，阿里大魚號(hào)宣布升級(jí)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃“大魚計(jì)劃”，新增大魚潛力獎(jiǎng)金，以3000元獎(jiǎng)金每月獎(jiǎng)勵(lì)最多1000個(gè)新銳賬號(hào)。與部分優(yōu)質(zhì)賬號(hào)簽訂年度協(xié)議，提供最高50萬元的年度保底獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)后者發(fā)布獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在過去不到一年的時(shí)間里，大魚計(jì)劃以及其前身“W+量子計(jì)劃”已經(jīng)累計(jì)投入20億現(xiàn)金扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，不少自媒體每月都分到了至少1萬的獎(jiǎng)金。升級(jí)后的內(nèi)容主要體現(xiàn)在新增設(shè)的對(duì)新人的支持和對(duì)頂部賬號(hào)的年度綁定上，結(jié)合要獨(dú)家內(nèi)容來看，相當(dāng)于給頂部創(chuàng)作者發(fā)年薪了。

在此之前，企鵝號(hào)和今日頭條也已進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃的年度升級(jí)。

在騰訊合作伙伴大會(huì)上，企鵝號(hào)啟動(dòng)了“百億計(jì)劃”，將通過打通騰訊系入口資源給內(nèi)容創(chuàng)作者提供100億的流量支持、整合價(jià)值100億的產(chǎn)業(yè)資源，100億現(xiàn)金的分成補(bǔ)貼則計(jì)劃讓50+內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者月收入超過10萬，2000+內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者月收入超過1萬，同樣的閱讀所獲得的分成差不多翻倍。

11月下旬，今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條則公布了“千人百萬粉計(jì)劃”，即在未來1年內(nèi)，在平臺(tái)上扶持1000個(gè)擁有一百萬粉絲的賬號(hào)。在資金補(bǔ)貼上，今日頭條將重點(diǎn)放在了正在力推的問答平臺(tái)上，將拿出10億投資給悟空問答做補(bǔ)貼。

截至目前，信息流玩家除了大魚號(hào)、企鵝號(hào)和今日頭條公布了最新扶持計(jì)劃外，其余平臺(tái)目前還沒有下一步動(dòng)作計(jì)劃，而站在創(chuàng)作者角度來看，過去一年補(bǔ)貼最豐厚的應(yīng)該也是這三家平臺(tái)。截至目前，搜狐、新浪、鳳凰和微博還沒有補(bǔ)貼分成機(jī)制，網(wǎng)易、百度和一點(diǎn)的計(jì)劃則尚未更新。

從UC大魚號(hào)、今日頭條和企鵝號(hào)的新政來看，獎(jiǎng)勵(lì)（補(bǔ)貼）還會(huì)延續(xù)，不過，規(guī)則卻變得很不一樣，補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)只是一種運(yùn)營(yíng)手段，而平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略也要根據(jù)行業(yè)環(huán)境變化和自身平臺(tái)發(fā)展來調(diào)整。只有摸清楚了內(nèi)容平臺(tái)的政策方向，創(chuàng)作者才可以更好地瞄準(zhǔn)規(guī)則做好內(nèi)容，得到更好的收益回報(bào)。

2018年內(nèi)容平臺(tái)補(bǔ)貼會(huì)怎么玩？

從各家平臺(tái)的新補(bǔ)貼政策來看，補(bǔ)貼雖然有，但是補(bǔ)貼的目的和方式卻有所不同。第一階段，2016年-2017年的補(bǔ)貼，更多是為了解決平臺(tái)的冷啟動(dòng)問題，增加內(nèi)容數(shù)量的供給。最先都補(bǔ)貼圖文，要做短視頻就補(bǔ)貼短視頻，要做問答就補(bǔ)貼問答，比如UC大魚號(hào)W+量子計(jì)劃最初10億是針對(duì)圖文，在與土豆聯(lián)合大力做短視頻后又增加10億補(bǔ)貼短視頻。這樣的補(bǔ)貼也起到了最初的效果，內(nèi)容平臺(tái)的自媒體數(shù)量基本都已突破或者接近100萬，看上去內(nèi)容已經(jīng)十分豐富。第二階段，也就是明年開始，內(nèi)容平臺(tái)將圍繞內(nèi)容的質(zhì)量、獨(dú)家性和垂直性去做補(bǔ)貼和激勵(lì)。

一是獨(dú)家性。阿里大魚號(hào)新的計(jì)劃簽訂了年度激勵(lì)，就要求有一定數(shù)量的獨(dú)家內(nèi)容，“在大魚號(hào)平臺(tái)發(fā)布一定量的獨(dú)家內(nèi)容，賬號(hào)即可獲得圖文最高4倍分成加權(quán)和視頻最高6倍分成加權(quán)”，此外還有星級(jí)翻倍權(quán)益；企鵝號(hào)的百億計(jì)劃同樣強(qiáng)調(diào)獨(dú)家性內(nèi)容。自媒體們“一處水源供全球”的時(shí)代過去了，雖然不要你多選一，但是至少要有側(cè)重點(diǎn)，最終形成“1+N”的平臺(tái)布局，1就是你最重視的內(nèi)容平臺(tái)。

二是垂直性。大魚號(hào)還強(qiáng)調(diào)將重視垂直內(nèi)容，短視頻重視影視劇、音樂、汽車等內(nèi)容，圖文重視軍事、財(cái)經(jīng)、體育等內(nèi)容，在大魚指數(shù)的構(gòu)成中，還有專門的垂直指數(shù)一項(xiàng)。在UC之前，微博已經(jīng)將垂直化當(dāng)成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重中之重并且成效顯著，內(nèi)容創(chuàng)作者同樣可以瞄準(zhǔn)擅長(zhǎng)領(lǐng)域，重度垂直。

三是原創(chuàng)性。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)第一階段是粗放式增長(zhǎng)，版權(quán)等問題被詬病頗多，特別是短視頻領(lǐng)域侵權(quán)更是頻繁發(fā)生。下一階段內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將進(jìn)入正版化時(shí)代，特別是在內(nèi)容平臺(tái)要求獨(dú)家內(nèi)容后，版權(quán)將越來越重要。企鵝號(hào)百億計(jì)劃中的100億產(chǎn)業(yè)支持部分就包括了“建立跨領(lǐng)域的正版內(nèi)容庫”；大魚號(hào)則從原創(chuàng)賬號(hào)的流入、培養(yǎng)、保護(hù)三個(gè)方面來保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，原創(chuàng)標(biāo)志更容易申請(qǐng)，原創(chuàng)內(nèi)容收益更高，它還聯(lián)合阿里大文娛推出“鯨觀”平臺(tái)從技術(shù)層面保護(hù)短視頻版權(quán)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如果做原創(chuàng)可以得到更多收益、被侵權(quán)后維權(quán)將更容易，抄襲或者偽原創(chuàng)的做號(hào)者生存空間將被壓縮。

四是精細(xì)化。內(nèi)容平臺(tái)的補(bǔ)貼不會(huì)像前兩年那么容易得到，因?yàn)檠a(bǔ)貼機(jī)制越來越精細(xì)化，補(bǔ)貼的維度變得更細(xì)，比如可能是針對(duì)某個(gè)垂類，可能是針對(duì)新賬號(hào)，可能是針對(duì)補(bǔ)貼滿足特定條件的賬號(hào)，說白了不再是“陽光普照”，而是“精準(zhǔn)扶持”。補(bǔ)貼將衡量投入產(chǎn)出比，你能給平臺(tái)帶來什么價(jià)值，比如你的原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量，你的商業(yè)化能力，你的垂直度，你與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方向的契合度，都被準(zhǔn)確的量化，要得到補(bǔ)貼，就必須給平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值。

五是綜合化。內(nèi)容平臺(tái)第一階段的補(bǔ)貼，強(qiáng)調(diào)真金白銀，讓內(nèi)容創(chuàng)作者可以感知到最直接有效的回報(bào)，但每個(gè)人都知道，這種補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久的，只有通過粉絲經(jīng)營(yíng)、IP化運(yùn)營(yíng)再通過廣告、電商等模式變現(xiàn)才可持續(xù)。最新的補(bǔ)貼政策，今日頭條強(qiáng)調(diào)千人百萬粉絲而不是金錢，阿里大魚號(hào)強(qiáng)調(diào)渠道資源和文娛生態(tài)和阿里電商生態(tài)的商業(yè)化能力的支持。不僅限于資金，更強(qiáng)調(diào)綜合化的支持，形成可持續(xù)的變現(xiàn)能力，是未來內(nèi)容平臺(tái)扶持計(jì)劃的主流。

內(nèi)容平臺(tái)格局已定PK運(yùn)營(yíng)能力

在過去的兩年時(shí)間里，“內(nèi)容分發(fā)”從一個(gè)新概念成長(zhǎng)為一個(gè)耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，日益成熟的人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)著信息流產(chǎn)業(yè)壯大，短視頻、直播、問答等內(nèi)容形態(tài)接踵而至， 不只是誕生了今日頭條、阿里大魚號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)、知乎等信息流新貴，也給門戶、微博等老牌玩家?guī)砹酥匦箩绕鸬臋C(jī)會(huì)。2018年，內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)也將進(jìn)入全新階段。

第一，新的平臺(tái)不會(huì)再出現(xiàn)了。

內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)自始至終都只有10來個(gè)玩家，沒有出現(xiàn)“千播大戰(zhàn)”的局面，因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)是一個(gè)冷啟動(dòng)的產(chǎn)品，對(duì)于個(gè)性化算法和數(shù)據(jù)積累有一定的技術(shù)要求，最難的是同時(shí)聚攏消費(fèi)者和生產(chǎn)者。在這樣的大環(huán)境下，內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)未來很難再出現(xiàn)新的玩家，被淘汰的也幾乎淡出了人們的視野。2018年，內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)將分層分級(jí)，不同內(nèi)容平臺(tái)在用戶數(shù)、內(nèi)容量、用戶時(shí)長(zhǎng)、變現(xiàn)能力上分出差異來，最終是形成門戶時(shí)代的多寡頭格局還是許多市場(chǎng)的“7-2-1”格局還有待觀望。

第二，用戶端的競(jìng)爭(zhēng)也結(jié)束了。

現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)的用戶來源可以分為四類：

一類是通過低成本推廣方式獲得的獨(dú)立App用戶，如今日頭條就采取這種方式，再基于旗艦App形成不同內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的矩陣；

二類是基于已有一定用戶數(shù)量的超級(jí)App進(jìn)行業(yè)務(wù)疊加，如大魚號(hào)和百家號(hào)的流量來源就主要來自于UC/優(yōu)酷和手機(jī)百度，前者是超級(jí)應(yīng)用+大視頻，后者是超級(jí)應(yīng)用；

三類是傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)引入個(gè)性化信息流的做法，如微博、搜狐、網(wǎng)易等新聞客戶端；

四類是一點(diǎn)資訊這樣的，與OPPO、小米等手握流量的巨頭合作得到生態(tài)流量。

總而言之，該拿到用戶的基本都拿到了，用戶端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束。

2018年內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。如何通過補(bǔ)貼等方式來形成獨(dú)家、垂直和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲取更多注意力；如何通過人工干預(yù)的方式來規(guī)避算法的缺陷；如果讓平臺(tái)上誕生超級(jí)IP、形成穩(wěn)定的不依賴補(bǔ)貼的內(nèi)容輸出體系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為持續(xù)的內(nèi)容活力；如果通過不同的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容形式，滿足不同場(chǎng)景下的內(nèi)容消費(fèi)，都是重要的任務(wù)。目前我看到許多內(nèi)容平臺(tái)如今日頭條、網(wǎng)易和百家號(hào)，都在做微博式短內(nèi)容，就體現(xiàn)出一種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的新方向。

第三，生態(tài)能力成為決勝招數(shù)。

現(xiàn)在許多人可能聽到生態(tài)都有些厭煩，畢竟這是一個(gè)被賈躍亭玩兒爛的詞。然而，生態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)中的價(jià)值卻是不容忽視的，生態(tài)意味著護(hù)城河，意味著變現(xiàn)能力，意味著增長(zhǎng)空間。

今日頭條之所以可以獨(dú)立于BAT之外成為互聯(lián)網(wǎng)第四極，一個(gè)核心策略是及時(shí)構(gòu)建生態(tài)?；谟脩艋A(chǔ)和成熟業(yè)務(wù)獲取的資金，快速延展出大量的高價(jià)值業(yè)務(wù)，如短視頻、問答等等，甚至要做社交與微博直接交鋒，在尚未IPO時(shí)便進(jìn)行大舉投資，IT桔子曾統(tǒng)計(jì)今日頭條截至今年6月已投資超過30家公司。現(xiàn)在今日頭條已經(jīng)形成一個(gè)算法驅(qū)動(dòng)，融入社交關(guān)系、具有極強(qiáng)變現(xiàn)能力的獨(dú)特生態(tài)體系。

生態(tài)對(duì)于今日頭條是一種護(hù)城河，對(duì)于UC、企鵝和百家號(hào)這三個(gè)背靠大樹的玩家來說，卻有更多價(jià)值。相對(duì)于今日頭條需要在巨頭陰影下苦心經(jīng)營(yíng)自己的生態(tài)不同，大魚號(hào)、企鵝號(hào)和百家號(hào)分別背靠了阿里、騰訊和百度的生態(tài)，相對(duì)而言，大魚號(hào)不只是有內(nèi)容層面的生態(tài)資源，還有阿里系的大生態(tài)資源，比如達(dá)摩院的技術(shù)，阿里新零售變現(xiàn)能力，阿里媽媽的廣告資源?？梢灶A(yù)見的是，明年內(nèi)容平臺(tái)都要更多地嘗試與整個(gè)母體的生態(tài)互聯(lián)互通，不只是停留在流量互通層面，而是發(fā)揮內(nèi)容入口和創(chuàng)作平臺(tái)的價(jià)值，與母體進(jìn)行融會(huì)貫通，在內(nèi)容IP化、內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容分發(fā)等角度有更多的協(xié)作。

而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，最值得慶賀的莫過于還能繼續(xù)拿到補(bǔ)貼的同時(shí)，可以得到更多的綜合性支持，與平臺(tái)們一起探索更多的內(nèi)容創(chuàng)作的可能。相對(duì)于馬上就可落袋為安的真金白銀而言，將內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)做大并分享到這塊蛋糕，將內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可持續(xù)地做下去才是更重要的事情。

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