打破應用圍城，豌豆莢設(shè)計獎如何為用戶開啟“奇妙世界”？

臨近年底，電影大片開始密集上映，它們的魅力在于，能為觀眾打造一個個“新奇世界”?！秾舡h(huán)游記》創(chuàng)造了一個童話般的幽靈國度，打破了生與死的界限；《妖貓傳》則描繪了一個神秘華麗的盛世大唐，波譎云詭……除了電影，閱讀、交流，甚至APP也能為我們創(chuàng)造不同維度的世界。

最近，豌豆莢在京舉辦“異想App Show”豌豆莢設(shè)計獎盛典，頒發(fā)年度應用、年度游戲、以及年度設(shè)計團隊三大獎項。共有 11 款優(yōu)秀的 App 和游戲獲獎，包括VUE、好好住、紀念碑谷2、夸克瀏覽器、元氣騎士等。每一個獲獎APP對用戶來說，都是一個全然不同的“新奇世界”,它們身上有著相似的標簽：獨立、強設(shè)計感、細膩。作為行業(yè)風向標，可見用戶對APP的消費需求，已經(jīng)發(fā)生了變化。

一、消費升級攻城掠地，人與APP的關(guān)系被重構(gòu)

隨著90后、00后成長為消費主力軍，消費升級愈發(fā)明顯。除了在美食、時尚、教育等傳統(tǒng)行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)也正經(jīng)歷消費升級，品質(zhì)、情感需求明顯增強。

過去，用戶使用APP僅限于功能上的滿足，比如通過QQ解決即時通訊需求，提升溝通效率，利用百度搜索信息，解決問題等，這些都屬于溫飽型消費。如今，用戶的訴求轉(zhuǎn)向更高層次，一是通過APP實現(xiàn)對于個性化、品質(zhì)化的內(nèi)容或者服務訴求；二是滿足對于快樂、健康、個人實現(xiàn)等價值觀上的情感訴求。

近期，豌豆莢聯(lián)合《新周刊》提出的移動生活新五大趨勢點，同樣說明了移動互聯(lián)網(wǎng)消費升級勢不可擋。包括：APP更注重提升效率，化繁為簡；內(nèi)容付費成消費新趨勢，理性回歸；升級賽道，攻心為上；獨立游戲成為新風口，精品頻出；女性消費比例增加，不容忽視。

如今，消費者需要的是設(shè)計感更強、更貼近生活、效率更高的產(chǎn)品，而不是那些“最為火爆的產(chǎn)品”。舉兩個例子，“移動的扇子博物館”折扇APP，也是豌豆莢設(shè)計獎299期得主，主打頗為冷門的傳統(tǒng)折扇工藝，但依舊吸引了不少對傳統(tǒng)文化感興趣的垂直人群，受到了大量的追捧和好評。

另外，豌豆莢設(shè)計獎第289期得主：網(wǎng)易蝸牛讀書，以每日一小時免費讀書的概念，從競爭激烈的閱讀產(chǎn)品中殺出血路，也表現(xiàn)出在信息過載的當下，用戶對品質(zhì)、深度閱讀的強烈渴求，且為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿越來越強。

此外，人與APP的關(guān)系正遵循著，人與商品關(guān)系的演變路徑進行變革。

以前購物的主流方式是：消費者有明確需求，主動找商品。那時淘寶首頁的列表和搜索功能，就能基本滿足我們的購物需求。而如今商品過剩，人們發(fā)現(xiàn)商品的效率下降，同時伴隨著消費升級，大家對品質(zhì)好貨的需求更為強烈。

這時候，便需要平臺挺身而出，幫助用戶從琳瑯滿目的商品中，發(fā)現(xiàn)真正心儀的好貨。因此淘寶推出了新的運營方式，通過一系列的達人榜單、每日優(yōu)選、海淘筆記等內(nèi)容營銷手段，幫助用戶挑選好的商品，主動承擔起了內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與推薦的作用。

同樣的邏輯也適用于人與APP的關(guān)系：過去人們獲取APP，首先是有明確的需求，比如我需要一個聽歌應用，就去蘋果商店直接搜索下載，而如今屬于馬斯洛理論中的基礎(chǔ)剛需類的APP基本已經(jīng)固定，比如微信（IM）、今日頭條（資訊獲取）、滴滴（出行）、餓了么（外賣）等。

同時，用戶更渴望發(fā)現(xiàn)一些獨立、創(chuàng)新、小眾的新奇好應用，以滿足自身更個性化的需求。但小而美的APP卻被埋沒在數(shù)不勝數(shù)、良莠不齊的APP中，發(fā)現(xiàn)效率極低。因此，從人找APP，到應用分發(fā)平臺主動聚合優(yōu)質(zhì)APP，并以內(nèi)容導購的形式推薦給用戶，轉(zhuǎn)變勢在必行。

二、豌豆莢設(shè)計獎步步洞悉用戶需求，成行業(yè)風向標

一方面，豌豆莢設(shè)計獎始終走在移動互聯(lián)網(wǎng)迭代的前沿。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，豌豆莢設(shè)計獎提出并倡導“應用美學”，強調(diào)對于工具APP來說，設(shè)計上的小心思，會給用戶產(chǎn)生驚喜，而內(nèi)容的甄選則會讓內(nèi)容類APP更為出挑；到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高速期，積極引入國外制作精良、新穎的游戲，滿足用戶泛娛樂內(nèi)容需求。

當走進成熟期，其利用內(nèi)容分發(fā)，為用戶挑選優(yōu)質(zhì)APP，滿足日益高漲的品質(zhì)消費需求。這與前期戰(zhàn)略同出一脈，以用戶需求為核心，為其帶來最佳的APP體驗。

另一方面，面向未來再次升級，將為用戶開啟“發(fā)現(xiàn)新奇好應用”的大門。

首先，從欄目升級為獨立頻道，至少增加數(shù)倍的流量曝光。不僅通過定制的精美閃屏、黃金卡片等重要資源傳播獲獎app，還將通過視頻、圖文多種內(nèi)容形式來進行推薦，探究產(chǎn)品背后的故事等內(nèi)容，拉進用戶與開發(fā)者之間的距離。

其次，開啟UGPC模式聚合內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，提升用戶消費體驗。通過有層次和結(jié)構(gòu)化地組織高品質(zhì)的UPGC內(nèi)容。平臺上既有來自高質(zhì)用戶生產(chǎn)的評論等內(nèi)容；還將與和阿里大魚號合作，聚合并篩選優(yōu)質(zhì)玩家、應用測評師制作app相關(guān)內(nèi)容；PGC層，平臺將在原先少數(shù)派、AppSo等專業(yè)app測評媒體合作基礎(chǔ)上，新增與游戲類媒體的合作，增加游戲內(nèi)容，并引入跨界顧問機制。

最后，打造立體宣發(fā)模式。豌豆莢設(shè)計獎旗下“應用發(fā)布會”欄目摸索了一套從端內(nèi)到端外的定制化立體宣發(fā)模式，先后為訊飛輸入法、紅板報、我的世界等優(yōu)質(zhì)app定制化內(nèi)容營銷方案進行創(chuàng)意首發(fā)；實現(xiàn)新增激活和分發(fā)總量的大幅提升，品效協(xié)同的價值凸顯。未來，這套立體宣發(fā)模式將用于豌豆莢設(shè)計獎等多項平臺項目。

三、豌豆莢設(shè)計獎或助力應用分發(fā)行業(yè)，重現(xiàn)昂昂生機

設(shè)計獎的升級看似不痛不癢，圈地自娛，其實并非如此。其在提升自身APP分發(fā)優(yōu)勢的同時，或?qū)⒔o予行業(yè)蝴蝶效應式的革新威力。

一旦設(shè)計獎樹立“發(fā)現(xiàn)新奇好應用”的用戶品牌感知后，能夠為優(yōu)質(zhì)APP團隊帶來更多品牌宣傳和下載機會。同時也將反向引導APP開發(fā)者，持續(xù)迭代優(yōu)化產(chǎn)品，引導供給側(cè)的創(chuàng)新。

江南春曾強調(diào)過，今天企業(yè)經(jīng)營的最大成本為用戶的認知成本，即克服人們長久以來的選擇慣性和經(jīng)驗，建立新認知、培養(yǎng)新的信息觀。當下應用分發(fā)市場趨同，大部分用戶對該領(lǐng)域的感知，仍然是維度單一的APP下載渠道。

而豌豆莢設(shè)計獎嚴格的評選機制、積極的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，已率先開始在用戶心智中建立“發(fā)現(xiàn)新奇好應用”的品牌感知，擺脫傳統(tǒng)應用分發(fā)平臺標簽。一旦新的品牌感知加強，越來越多的用戶將選擇其作為發(fā)現(xiàn)APP的渠道，流量將日益攀高。自然而然，平臺上的優(yōu)質(zhì)APP也將得到更多曝光和下載機會。

當越來越多優(yōu)質(zhì)的APP，借助設(shè)計獎欄目發(fā)光發(fā)熱時，其他開發(fā)者也會垂涎其熱度，將其作為標桿，從細節(jié)、內(nèi)容等多方面主動迭代自身產(chǎn)品，所謂“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，真正推動行業(yè)提升。

最終，豌豆莢也將是最大受益者，成為新時代的新奇好應用發(fā)現(xiàn)入口，突圍應用分發(fā)市場。

當下，大家主動發(fā)現(xiàn)新奇好應用的興趣并未完全釋放，大多數(shù)人只是沉迷于幾個頭部APP，并無向外探索的欲望。如同從未走出過家門的人，只眷戀于門口的一小方天地。而一旦主動尋求應用的欲望被打開，就像見過了市集的熱鬧后，還會想看看都市的五光十色、異域的風土人情一樣，小小的門院再也不能滿足他的全部需求。

彼時，作為行業(yè)第一個打造“優(yōu)質(zhì)應用”內(nèi)容發(fā)現(xiàn)欄目的豌豆莢，沉淀了豐富的內(nèi)容運營經(jīng)驗、用戶品牌認知及開發(fā)者資源，競爭者在短期內(nèi)將很難望其項背，其優(yōu)勢必然會固若金湯。

文／錢皓

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