榮耀定三年全球前五目標(biāo)，趙明能否“封狼居胥”

12月21日，在“榮耀四周年發(fā)布會”上，榮耀總裁趙明喊出了一個口號：三年內(nèi)，榮耀成為全球手機銷量前五的品牌。

當(dāng)天，趙明公布了今年前11個月榮耀的成績單：按賽諾1-11月累計數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機以4968萬臺銷量和716億元銷售額，登頂中國互聯(lián)網(wǎng)手機品牌第一位。加上海外銷量，2017年榮耀手機銷量估計在5800萬左右。參照2016年的數(shù)據(jù)，這樣的成績大概會排在國內(nèi)市場的第7?8名的樣子。在全球十大手機廠商中，除了三星、蘋果外，基本都是中國的企業(yè)。進入全球前五，大概銷量需在8000萬部以上。也就是說，三年后，榮耀在今年的基礎(chǔ)上再賣3000萬部，即可進行全球前五。

這樣的目標(biāo)看似難度并不大，但在強手環(huán)伺，智能手機市場下滑的背景下，榮耀放了這么一顆衛(wèi)星，顯然不能簡單地以榮耀進軍海外市場這樣的理由來解讀。那么，趙明能實現(xiàn)這個目標(biāo)嗎？華為的意圖又是什么呢？

全球前五，海外市場收入要超50%

“榮耀四周年發(fā)布會”以“榮耀星球 因愛AI而變”為主題，趙明在會上宣布了榮耀新的全球化戰(zhàn)略及目標(biāo)：2018年到2020年，在未來三年內(nèi)，榮耀成為全球手機銷量前五的品牌。在2020年，榮耀手機國內(nèi)和國外的銷售收入將各占50%。

據(jù)說這個戰(zhàn)略還有所保留。在之前的倫敦發(fā)布會上，趙明甚至喊出了全球前三，國外銷量占60%的目標(biāo)。

在國內(nèi)市場取得互聯(lián)網(wǎng)手機第一的情況下，榮耀揚帆出海，志在必得。對于海外市場，趙明充滿信心：“我們的目標(biāo)不止于此，榮耀的未來在遠方。”

2017年榮耀在海外市場的表現(xiàn)尚可。目前，榮耀手機已躋身芬蘭市場份額第一位置，在俄羅斯市場也取得了市場份額第三的位置，其中榮耀9在25-30K盧布價位段占有銷量第一的位置。在著名的“西方黑五”大促期間，榮耀整體銷量較去年同比增長160%;意大利銷量同比增長高達380%，英國銷量同比增長達180%，西班牙、法國、德國均實現(xiàn)同比100%的增長率。在亞馬遜的全球榜單上，魅海藍版榮耀8與幻夜黑版榮耀8占據(jù)法國亞馬遜手機銷量排行榜的第一、第二，榮耀9及榮耀暢玩6X也進入TOP10榜單，榮耀手機共占據(jù)TOP10榜單四席。

但具體如何實現(xiàn)這一目標(biāo)，趙明并沒有給出詳細的說明，只是給出了一個籠統(tǒng)的計劃：榮耀未來的海外戰(zhàn)略將聚焦品牌高地，覆蓋人口大國。以美國、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼為重點區(qū)域，堅持“有朋友有未來”的輕資產(chǎn)模式運營全球市場，快速實現(xiàn)線上線下的融合，計劃在全球范圍內(nèi)開設(shè)更多潮玩體驗店，打造沉浸式購物體驗，成為全球年輕人的潮玩新地標(biāo)。

為了配合國際化戰(zhàn)略，榮耀推出了全球主題歌曲《We are the brave》，由著名的澳大利亞歌手 Lenka 作詞、作曲并主唱，以此吸引全球年輕人。

而在此之前，榮耀還公布了一條轟動業(yè)界的銷售激勵措施，而這一措施竟然還是華為總裁任正非親自簽發(fā)的。這份名為“華為【2017】439號文件《榮耀品牌手機單臺提成獎金方案》”的核心內(nèi)容是：榮耀獎金生成的總體導(dǎo)向和原則是通過方案的優(yōu)化，在一定貢獻利潤額的基礎(chǔ)上，牽引把規(guī)模做上去；榮耀品牌手機按銷售臺數(shù)提成，不同檔位，不同型號的手機單臺提成相同；一線組織按照銷售臺數(shù)直接獲取獎金；只要在內(nèi)、外合規(guī)的邊界內(nèi)達到目標(biāo)，搶的糧食越多，分的獎金越多，13級都有可能拿到23級獎金。

從集團層面給予榮耀品牌“特區(qū)政策”，顯然華為集團高層已賦予趙明一個新的使命。這個“特區(qū)政策”既表明了華為公司對榮耀品牌輕資產(chǎn)、低利潤模式的認可，對榮耀手機在中國手機市場取得階段性成功的鼓勵，也在敦促榮耀手機取得更大的銷量突破，盡快實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)。

趙明在發(fā)布會上說，榮耀未來三年不考慮剛性利潤考核。據(jù)榮耀內(nèi)部人士透露，未來三年榮耀在保證不虧本的情況下，力求擴大銷售規(guī)模和市場占有份額。

顯然，榮耀已成為華為手機實現(xiàn)千億目標(biāo)的急先鋒。而這個急先鋒躍馬國際市場的第一戰(zhàn)，就是如何挑落小米于馬下。

趙明舞劍，意在小米

其實，華為做手機以來，最強的對手不是蘋果、三星，也不是OPPO、vivo，更不是幾年前的聯(lián)想、酷派和中興，而是小米。

這家一出手就不按常理出牌的廠商，從2013年起就給華為終端造成了不小的困惑。雷軍借助“風(fēng)口論”的互聯(lián)網(wǎng)思維，將一干玩技術(shù)和制造的手機廠商打得暈頭轉(zhuǎn)向，直至后來的無原則的膜拜學(xué)習(xí)。當(dāng)年的中華酷聯(lián)四家廠商，除華為外，其余三家都中了雷軍的“心靈機湯”，結(jié)果如今死的死，殘的殘。唯有華為，因為任正非的當(dāng)頭棒喝，才定了心神。但從此之后，兩家就開始了明里暗里的較勁。

2013年華為終端成立榮耀的目的，就是要阻擊小米。當(dāng)年借著互聯(lián)網(wǎng)模式，小米一時風(fēng)光無限，引得無數(shù)的廠商模仿學(xué)習(xí)，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機”盛行一時。對于剛剛有些起色的華為手機來講，小米模式的干擾自不必說，是沿自己的既定路線走，還是走互聯(lián)網(wǎng)模式，在華為手機內(nèi)部引起爭論。好在任正非及時發(fā)聲，收攏了軍心。但同時，華為終端還是決定成立一個新部門做互聯(lián)網(wǎng)手機，榮耀于是成立。對于華為終端來講，榮耀做互聯(lián)網(wǎng)手機，兼具試驗的性質(zhì)，失敗了，不影響主體，成功了，則抗衡小米。四年來，榮耀奔著互聯(lián)網(wǎng)手機的第一品牌而去。在2016年，榮耀宣布自己成為互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌。而這一年，小米卻陷入困局。

但2017年，痛定思痛的雷軍決定改變打法，不再提互聯(lián)網(wǎng)思維，反而在線下大做文章。時至年終，小米給出的數(shù)據(jù)讓競爭對手大吃一驚：今年出貨量有望突破 9000 萬臺。雷軍甚至豪言，將向億級目標(biāo)進發(fā)。雖然在四周年總結(jié)會上，小米依然是趙明口中那個最佳的“配角”——榮耀在2017年1-11月累計銷量達到4968萬臺，銷售額達到716億元，銷售額超越小米100多億元——但榮耀，或者說華為終端還是被深深地刺痛，怎么就讓小米翻身了？

江湖曾傳言，2016年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間，雷軍曾密會余承東。據(jù)說雷軍對余承東說，華為的水軍老黑小米，希望余總能約束下部下，但余承東矢口否認華為手機“水淹小米”。當(dāng)時的雷軍有求老余放小米一馬之意，但面對余承東的否認，坊間傳言，雷軍聽后大為光火，怒摔了三個茶杯。這樣的場景，腦海里是不是會閃過一個畫面：五百刀斧手埋伏于帳后，以摔杯為號。

當(dāng)然，當(dāng)今是法制社會，雷軍路子再野，斷不敢如此行事。只是此事之后，雷軍明白，求人不如求己。想他縱橫江湖二十余年，何時受過這等腌臜氣，于是回京臥薪嘗膽去了。雖說老余當(dāng)場拒收雷軍的“水軍帽”，但畢竟還是厚道人，惻隱之心大發(fā)，下手的力道也就松了些。不想轉(zhuǎn)年過來，雷軍竟然修成了勾踐，小米上演了“胡漢三又回了”的大戲。

相反華為手機2017年卻行路蹣跚，先是年初被人質(zhì)疑利潤不高，接著P10一發(fā)布，就被曝出“閃存門”、“涂油層”事件，被整得有些灰頭土臉。下半年Mate10剛上市，“鈴聲門”事件差點演化成政治問題。余承東對此恨得牙根直癢，多次在微博、朋友圈直指對手“黑華為”。每次事件，華為終端的公告文件都直言“友商發(fā)動水軍黑華為”，但收獲的卻是網(wǎng)上的一片罵聲。被黑的體無完膚，卻既不能指名道姓的罵，又無法反“黑”過去，華為終端如同吃了蒼蠅一般，受盡“窩囊”之氣。更為嚴(yán)重的是，相比較于小米翻一番的銷量，華為今年出貨量增幅并不大，約在1.5億部上下。圈兒內(nèi)人都在說，華為終端是在為自己的過錯買單——當(dāng)了一回關(guān)云長，演了一出《捉放曹》——讓小米活過來了。

但這一切都逃不出任正非的眼睛。這位中國教父級的企業(yè)家，在三年前雷軍“風(fēng)口論”正盛的時候，就給華為手機校準(zhǔn)了方向：不要讓互聯(lián)網(wǎng)思維燒著，按既定方針辦。三年后，在華為終端喊出向蘋果、三星看齊，走高端機路線的時候，老爺子卻旗幟鮮明地提出，華為要做低端機，要做窮人能用得起的手機。

如今來看，任正非的眼光是多么的犀利。小米今年翻身，恰恰是華為曾經(jīng)放棄的地方。一是低端機市場。盡管華為也有暢享系列，榮耀有暢玩系列，但哥倆主要的進攻市場在中高端市場。榮耀甚至從榮耀8和榮耀V8開始，一路向3000元以上的市場探進。相反，小米盡管在Max 手機上吆喝，但雷軍的重心在產(chǎn)品管控和線下渠道建設(shè)上，將更多的精力放在了中低端機市場；二是收獲海外市場。根據(jù)小米的說法，小米手機2017年在海外 14 個國家市場份額進入了前五，特別是印度市場給力不少。在人口大國印度，小米今年第三季度的手機出貨量為 920 萬臺，同比翻了三倍。不難看出，印度已經(jīng)成為小米中國之外的最重要的市場。相反，華為在印度市場表現(xiàn)不佳?？纯蹿w明前面曬的成績單，印度市場并不在其中。

所以，了解了這么多的歷史背景下，不難理解榮耀“三年全球前五”的國際化戰(zhàn)略了。雖然說這個戰(zhàn)略里不會將“阻擊小米”寫在紙面上，但雙方各自的心里都清楚，有你沒我，有我沒你。對于榮耀來講，國內(nèi)已和小米能打個平手，下一步的戰(zhàn)場就是國際市場。別看趙明列了那么多的需要進攻的“戰(zhàn)略高地”，實質(zhì)上，明年榮耀的主戰(zhàn)場就是印度和東南亞這樣的人口密集地區(qū)。如今集團已給出了“不計利潤”的尚方寶劍，趙明揮舞起的寶劍，劍鋒所向，一目了然。

一場“血戰(zhàn)”在即。

國際化是榮耀為華為終端必扛的“活兒”

任正非親自簽批文件，為榮耀國際化保駕護航，其實意圖很明顯，華為終端要大突破，要盡快完成“千億”目標(biāo)。穩(wěn)妥的情況下，讓榮耀擔(dān)任“急先峰”角色，為華為手機突破出一條道路。

華為在手機領(lǐng)域?qū)嵤┝巳A為與榮耀雙品牌的戰(zhàn)略，運營四年來，總體來說，兩個品牌互相支持，成效不小。但在這兩年，榮耀手機價格向3000元以上市場探進的時候，兩個品牌間竟然出現(xiàn)了競爭的趨勢，坊間有傳言，華為手機團隊和榮耀團隊之間競爭激烈。 在這樣的情形下，重新定位榮耀就顯得非常有必要。

而對于華為手機來講，兩年前任正非就為華為手機定下一個“千億收入”的目標(biāo)。這兩年，華為除做手機、平板、可穿戴智能硬件外，還在智能筆記本市場發(fā)力。2016年，華為終端完成了近300億美元收入，比2015年增加了100億。以這個增幅看，2017年收入最多也就在400億左右。按這速度，顯然短期內(nèi)無法實現(xiàn)突破，達到千億級的目標(biāo)。況且從目前來看，智能筆記本市場收益一般，既使華為未來進軍電視市場，也未必會有好的結(jié)果。所以，目前最為現(xiàn)實的手段，就是在智能手機領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大突破。這種突破，最快的方式就是提高市場銷售規(guī)模。而提高銷售規(guī)模，中低端市場起著關(guān)鍵作用。

但顯然，在利潤壓力的情況下，華為手機是不能以打價格戰(zhàn)的方式來換得市場份額，而且，經(jīng)過三四年的發(fā)展，華為手機目前成功塑造了“高端、技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象，如果現(xiàn)在掉頭在中低端市場大殺四方，不僅以前形象毀于一旦，利潤大幅下降，而且不見得就能成功，風(fēng)險極大。相反，榮耀雖然這兩年有向高端發(fā)展的跡象，但總體來講，其互聯(lián)網(wǎng)品牌、面向年輕用戶的定位，讓其在中低端市場有更大的伸縮空間。所以，華為手終端要想在市場規(guī)模上全面突破，這個重擔(dān)非榮耀承擔(dān)不可。

而在國內(nèi)市場已經(jīng)做到互聯(lián)網(wǎng)品牌第一份額的榮耀，進軍海外市場也就成了必然的選擇。所以對于榮耀來講，未來三年，成為全球手機銷量前五的廠商，是其為華為終端實現(xiàn)千億目標(biāo)必須扛的活兒。當(dāng)年漢武帝為了打擊匈奴，平定北方，讓衛(wèi)青統(tǒng)率主力部隊，尋敵主力決戰(zhàn)。但同時，漢武帝卻又任命霍去病為驃騎將軍打擊匈奴。如今趙明就是任正非的驃騎將軍啊，榮耀制訂的“輕資產(chǎn)模式運營，快速實現(xiàn)線上線下融合”的國際化策略，與霍去病“率千人輕騎，突襲匈奴，直搗龍庭”的策略何其相似。

如今趙明手中有集團高層的鼎力支持，占據(jù)技術(shù)上領(lǐng)先的優(yōu)勢（華為在AI、5G技術(shù)的實力是國內(nèi)其它手機廠商所不具備的。未來3年，正是智能手機進入5G時代，AI大行其道的時候，榮耀國際化戰(zhàn)略中，就將AI作為主要發(fā)展重點，看來是有所準(zhǔn)備的。榮耀的AI，就是霍去病的騎兵。）能否直搗龍庭，最后“封狼居胥”，成就一番偉業(yè)，就看他的造化了。

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