脈脈跑步入局，借力直播答題風口搶奪用戶

直播答題紅的發(fā)紫，茶余飯后談論最多的話題就是你答對了幾道題，巨額的獎金還吸引很多人組成線下答題團，線上語音互助群，可以說為了拿獎大家已到無所不用其極的地步。花椒的《百萬贏家》、映客的《芝士超人》、今日頭條的《百萬英雄》等直播答題節(jié)目每場活動在線用戶無不是百萬級，有的場次參與用戶甚至超500萬。直播平臺為了搶奪用戶，還在卯足了勁的不斷加碼獎金，以滿足用戶“一夜暴富”的瘋狂。

巨額的現金、瘋狂的用戶、網絡直播的便利，第一次形成合力造就一場“全民答題狂歡”，聚集了全網最優(yōu)質的流量和用戶。就在直播平臺們相互角力的關鍵時刻，互聯(lián)網企業(yè)們已迫不及待地開始入局收割流量紅利。前有花椒《百萬贏家》和京東合作的百萬專場，后有《芝士超人》獲得趣店旗下大白汽車分期的1億元廣告贊助，更有15分鐘植入28家品牌……把一場知識答題闖關賽，變成了一場徹底底的廣告狂歡，商家們?yōu)榱藘?yōu)質流量可謂已是摩拳擦掌。

各家的招商方案和案例都有了，很多品牌在蠢蠢欲動，但又有點猶豫。就在剛剛，去年11月中旬獲得C輪7500萬美金融資的脈脈，通過《芝士超人》晚8：30場植入lucky7答題，正式進入搶奪直播答題流量梯隊，最高在線人數突破340萬！

芝士超人“脈脈”第7題直播截圖

跑步入場，脈脈和《芝士超人》“合體”

和直播答題一樣，優(yōu)質流量也是“手慢無”，據悉目前《芝士超人》Lucky 7一道問題的廣告植入已經賣到了100萬！如果直播答題節(jié)目繼續(xù)火爆下去，估計每場12道題都滿足不了廣告商的胃口。所以稱這次脈脈和《芝士超人》的“合體”為跑步入場一點也不為過，畢竟是搶手的優(yōu)質資源，無數企業(yè)都在緊緊地盯著。

直播答題的出現，填補了當下年輕人的求知需求與娛樂場景，參與門檻低且趣味性強，滿足年輕人對于“爆款”游戲的所有想象。而對于品牌方來說，他們需要呈現的是年輕人想看的，產生打動人且用戶能參與進其中的內容，《芝士超人》集結百萬優(yōu)質流量直播互動答題的形式，就是購買用戶關注力的營銷方式的良好體現。雖然脈脈沒有像趣店那樣一擲1億，但據悉對于合作也是拿出了濃濃的誠意。

相較于現金，《芝士超人》更需要優(yōu)質的流量來和其他同類節(jié)目進行生死PK。自2013年10月上線以來，在短短4年多的時間內，脈脈急劇成長為中國最大的實名制商業(yè)社交平臺，收獲數千萬高凈值職場用戶，其中49%的用戶來自北上廣深等一線城市。并且，脈脈圍繞“五同關系（同事、同校、同行、同鄉(xiāng)、共同的朋友）”形成了全領域覆蓋的用戶關系網絡，其中的每一個用戶都能據此獲得超過10萬人的潛在職場社交圈。

去年年底，一位網友在脈脈曬出自己通過脈脈結識人生伴侶并且領證結婚的事情，就引發(fā)了近10萬網友的圍觀。我想，《芝士超人》之所以看中脈脈的原因就在于擁有最優(yōu)質的精準高凈值用戶流量。那么脈脈呢？它又為何戀上《芝士超人》？

戀上直播答題，脈脈到底在打什么算盤

從目前的數據看：《芝士超人》每場在線答題用戶量級已超80萬，晚間高峰期，幾乎場場在線答題用戶都超100萬人。再加上各個直播平臺在線答題節(jié)目的不斷推出，王思聰、周鴻祎、奉佑生等人的相互放話的“撒幣”行為，將這波直播答題活動推向了全民參與的高度。

此時，脈脈跑步入場選擇和《芝士超人》合作，我認為它首先看重的是直播答題巨大的品牌曝光機會。直播應用的開屏廣告、口播推廣、題目中的廣告植入以及答題熱場的宣傳，這種全方位立體式的品牌曝光對于剛剛發(fā)展4年多時間的脈脈而言，無疑是極具價值的。

畢竟，花錢買時間，可能是在人口紅利、時間紅利后，最后爭奪大流量的機會。要知道，像百度“簡單搜索”、搜狗“沖頂助手”等都“饑不擇食”地來躬身蹭直播答題的熱度，脈脈當然不會錯過這波拉升自身品牌勢能的最好機會！

其次，簡單直接的用戶導入，讓脈脈有望收獲海量用戶。在本次脈脈和《芝士超人》的合作中有一個非常有意思的環(huán)節(jié)設計，即在脈脈的feed流中公布Lucky 7的題目答案。這意味著幾百萬的用戶面對巨額獎金無疑會蜂擁至脈脈尋找答案，這種簡單粗暴式的用戶導入，脈脈當然是很喜歡的了！

另外，事關巨額獎金，用戶必然對答題主持人的口播字字入心，像脈脈這種獲得主持人的口播植入再加上預熱宣傳下來，必然會引發(fā)海量用戶對脈脈應用的主動搜索而非以往推廣的被動接受或者忽略。據了解，某直播合作方的品牌搜索指數，只用1分鐘就從416上漲至5666。這種獲客成本相較于目前市場上幾十元的拉新費用，無疑是性價比最高的了。

直播答題成“香饃饃”，商業(yè)合作前景無限

隨著直播答題的持續(xù)火爆，直播平臺們似乎一改往日之間平臺間拉新的交流，都轉而追逐商業(yè)變現的可能。近期，花椒《百萬贏家》接連獲得京東、華為百萬包場，廣告訂單可謂是紛沓而來。動輒幾百萬用戶的參與，直播答題已經形成了巨大的廣告效益，廣告主的瘋狂追逐已可見一斑。

專屬邀請碼冠名玩法

一方面，品牌以題干植入、題后解讀展示、選項嵌套、復活碼口播的形式，打造品牌與用戶的互動效果。另一方面，品牌特征直接亮相在廣告片里或在主持人手中的道具里，以出其不意的方式提高品牌認知度。

以往的廣告僅僅是“導流”，現在直播答題卻可以實現實實在在的“導人”。映客和脈脈雖然同為社交應用，但卻在不同的細分領域。此次《芝士超人》將題目答案選擇公布在脈脈的feed流中，其實就是一種簡單粗暴的“導人”設計“，為了答案，為了巨額獎金，《芝士超人》數百萬的答題用戶一定會瘋狂涌入脈脈，這種拉新轉換將比任何推廣都來的直接且廉價。

我相信，即使目前直播答題不做任何創(chuàng)新，僅僅”導人“這一項就足以吸引數以萬計的廣告主蜂擁而至。畢竟，互聯(lián)網已經進入下半場，人口紅利消失，目前最貴的莫過于”人頭“了。直播答題作為新興的網絡娛樂新形勢，在全民參與的瘋狂效應之下，其廣告價值還有待進一步挖掘，相信未來一定會有更有趣的合作形式出現。

資金、社交、流量都滿足，脈脈會不會也做直播答題

在前文中，我也說過脈脈和映客一樣同屬社交應用只是在不同的細分領域，映客能做《芝士超人》這樣的直播答題節(jié)目，脈脈能不能做？我認為，完全可以！

一是，脈脈的社交鏈條比直播平臺更“熟”，這讓脈脈做直播答題節(jié)目會獲得更長效的用戶活躍度。脈脈目前已經擁有數千萬高凈值職場用戶，包括來自微軟、IBM、BAT、萬達、萬科等世界五百強及各行業(yè)領軍企業(yè)的中高層和基層員工。其社交關系鏈的主要特征就是二度人脈，在這個基礎上如果脈脈上馬直播答題節(jié)目，其依靠“五同關系”傳播的速度和到達度將會遠超目前所有的直播平臺。

二是，脈脈的用戶數據可以進行更準確的細分，完全可以針對各個行業(yè)舉行直播答題專場。脈脈用戶最直接的特征就是其職業(yè)屬性，金融貿易、IT互聯(lián)網、文化傳媒、醫(yī)療生物、政府法律、教育培訓等職業(yè)領域的劃分將有助于脈脈形成更細分的答題專場。比如舉辦金融專場、銀行業(yè)專場，或者類知乎的《頭腦王者》，從而成為一個高度垂直的新型內容輸出模式。甚至將各個用戶參與的知識問答形成分數，并成為該用戶未來跳槽求職的關鍵職業(yè)指標。

所以，在我看來，脈脈是有做直播答題的基礎的，當然其也有做直播答題的商業(yè)空間。唯一的變數在于，脈脈想不想做！

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