蘇寧年貨節(jié)鑼鼓喧天，這波營(yíng)銷究竟是怎么玩的？

爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇。作為一年中最重要的節(jié)日，春節(jié)已成為各家營(yíng)銷借勢(shì)的必爭(zhēng)之地。隨著新春臨近，電商平臺(tái)也紛紛放出大招，為用戶獻(xiàn)上一場(chǎng)年末盛宴的同時(shí)，也為自己新的一年?duì)巶€(gè)好彩頭。

不同的動(dòng)物具備差異化的行為特征，貓大多特立獨(dú)行，恃寵而驕，家犬思維單純、愛主如命，獅子則慵懶于野外，卻能一招斃命。天貓、京東、蘇寧基于各自基因，也逐步形成了獨(dú)有的營(yíng)銷風(fēng)格。今天我們將視線聚焦蘇寧，看其在春節(jié)這場(chǎng)戰(zhàn)役中，是如何利用營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，占得先機(jī)的？

一、春節(jié)成兵家必爭(zhēng)之地，蘇寧要如何突圍營(yíng)銷混戰(zhàn)？

蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍表示，蘇寧年貨節(jié)要為消費(fèi)者提供新物種、新渠道、新場(chǎng)景，力求讓用戶擁有全場(chǎng)景沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。這成為其突圍年末這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，最為重要的武器之一。

首先，雙線融合打造福氣小鎮(zhèn)，塑造多場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。

線上，蘇寧利用福氣小鎮(zhèn)，為用戶搭建了一個(gè)熱鬧非凡的虛擬購(gòu)物場(chǎng)景。小鎮(zhèn)涵蓋了120個(gè)品牌，1000款年貨商品，琳瑯滿目。而用戶只需點(diǎn)擊品牌“店面”，即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)行購(gòu)買。宣傳直接推動(dòng)銷售，可謂營(yíng)銷之標(biāo)桿。

線下還落地了15座福氣小鎮(zhèn)，消費(fèi)者不僅能享受到V購(gòu)專員的服務(wù)，還能體驗(yàn)傳統(tǒng)民俗，過(guò)一把趕集的癮。除了舞獅表演、新年套圈等傳統(tǒng)節(jié)目，小鎮(zhèn)還推出了AR抓年獸、導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人等黑科技。傳統(tǒng)與現(xiàn)代交匯，令人大飽眼福。

另外，蘇寧還基于福氣小鎮(zhèn)，設(shè)計(jì)投放了“清明上河圖”式的巨幅廣告。小獅子“蘇格拉寧”和《捉妖記》中的小可愛“胡巴”，穿梭在被冠上品牌的屋宇樓閣之中，生動(dòng)傳神。其間還多了些俏皮靈動(dòng)的元素，品牌會(huì)喊出搞怪的口號(hào)招徠客人，比如“我有駱駝，哪有沙漠”“如何不臃腫地穿衣過(guò)冬”等，熱鬧十足。

福氣小鎮(zhèn)是蘇寧八大產(chǎn)業(yè)聯(lián)合推出的雙線消費(fèi)新場(chǎng)景范例，通過(guò)連通線上線下，打造出了智慧零售時(shí)代的“年味”廟會(huì)。根據(jù)蘇寧內(nèi)部人事透露的數(shù)據(jù)，該模式為蘇寧站內(nèi)帶來(lái)十倍于過(guò)去的流量，真正做到了品效直達(dá)，效果斐然。線上互動(dòng)城、線下店面專區(qū)入口、地鐵廣告，各種引流渠道和方式同步發(fā)力，多效合一，產(chǎn)生了1+1+1＞3的效果。

其次，蘇寧福袋獨(dú)具匠心，細(xì)節(jié)取勝有趣又有態(tài)度。

針對(duì)過(guò)年期間的一些老大難問(wèn)題，蘇寧還準(zhǔn)備了內(nèi)藏錦囊妙計(jì)的蘇寧福袋，給大家支招。書法家朱敬一揮毫潑墨，送來(lái)了三幅春聯(lián)，譬如“來(lái)就來(lái)帶啥東西，坐快坐您別客氣”、橫批“戲精過(guò)年”。

并且，蘇寧福袋中還備有“吃多多尺”和“朋友談笑尺”。前者幫你恪守自律健康飲食，后者在親友聚會(huì)中，提醒你保持滿分笑容。以外，蘇寧福袋中還包含站酷知名設(shè)計(jì)師BOOV半格插畫的帆布包、桌游蘇福狼人殺以及蘇福手冊(cè)等禮品，心思精巧，別具一格。

最后，制作集合頁(yè)，打造“超贊的年味”，場(chǎng)景化更具吸引力。

過(guò)春節(jié)大多以吃喝為主，對(duì)于吃貨們來(lái)說(shuō)，“吃”更是極其重要的一部分。對(duì)此，蘇寧制作了三大集合頁(yè)，幫助大家挑好貨，“吃”出更豐富、更地道的年味。最有意思的是，其通過(guò)視頻的形式，展示食材的創(chuàng)新性做法，為大家提供操辦年夜飯、購(gòu)買年貨的新靈感。比如，黃桃罐頭可以用來(lái)蒸魚、蒸排骨、燉甜品，讓人垂涎三尺、大開眼界。

同時(shí)，蘇寧還推出了中華特色館，匯集全國(guó)幾百個(gè)縣的上千種特色產(chǎn)品。這讓東北的小伙伴也能嘗到湘西的臘肉，廣東的吃貨也能享受到新疆伊寧的大棗?；谠撨壿嫞K寧還設(shè)置了扶貧專場(chǎng)，將貧困地區(qū)的原產(chǎn)好貨，推薦給更多的消費(fèi)者，真正做到“授人以漁”。

二、奇招之下，折射出蘇寧的哪些升級(jí)？

見微以知萌,見端以知末。表面上，蘇寧只是趁著春節(jié)這個(gè)契機(jī)，為消費(fèi)者辦了一場(chǎng)鑼鼓喧天的購(gòu)物盛宴。在皓哥看來(lái)，年貨節(jié)不僅是蘇寧整體營(yíng)銷實(shí)力的一次展現(xiàn)，還折射出了其用戶思維模式的升級(jí)。

其一，以專屬內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的形式，提高用戶發(fā)現(xiàn)好貨的效率，帶來(lái)更極致的購(gòu)物體驗(yàn)。

以前購(gòu)物的主流方式是，消費(fèi)者有明確的需求，主動(dòng)尋找商品。那時(shí)，電商首頁(yè)的列表和搜索功能，就能基本滿足我們的需求。如今商品過(guò)剩，人們發(fā)現(xiàn)商品的效率下降，并且由于消費(fèi)升級(jí)，大家對(duì)品質(zhì)好貨的需求也更為強(qiáng)烈。

此時(shí)，平臺(tái)便需挺身而出，幫助用戶從挑花了眼的商品中，發(fā)現(xiàn)心儀好貨。而此次蘇寧推出的“超贊的年味”系列活動(dòng)，便是基于該邏輯，以視頻導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容聚合等營(yíng)銷手段，幫助用戶篩選出豐富優(yōu)質(zhì)的年貨，提高他們發(fā)現(xiàn)“美味”的效率。

其二，蘇寧還著力推動(dòng)購(gòu)物的娛樂(lè)化，為用戶提供購(gòu)物以外的趣味體驗(yàn)。

由于社會(huì)生活的加快，私人時(shí)間被大量折疊。對(duì)于購(gòu)物而言，大家更愿意在純粹的購(gòu)買行為之上，疊加更多的趣味，使其轉(zhuǎn)變成一種更多元的享受過(guò)程。舉個(gè)栗子，逛街之所以能給女性帶來(lái)強(qiáng)烈的幸福感和滿足感，除了能買到心儀的物品外，很大程度上來(lái)源于購(gòu)物的過(guò)程。其間，她可能偶遇了一間精巧的甜品店，可能在一家雜貨鋪里發(fā)現(xiàn)了一本趣味盎然的漫畫……

蘇寧在此次年貨節(jié)的打造中，也增加了大量的趣味元素，讓用戶在購(gòu)物的同時(shí)，享受到更多歡樂(lè)。最典型的例子莫過(guò)于蘇寧福袋，袋中的禮物妙趣橫生，令人忍俊不禁。

其三，整體上，蘇寧立足超級(jí)用戶思維，構(gòu)建文化、價(jià)值圍城，讓品牌更有溫度。

羅振宇在跨年演講中強(qiáng)調(diào)，未來(lái)商業(yè)打法應(yīng)從“流量思維”轉(zhuǎn)向“超級(jí)用戶思維”，即從吸引新用戶，轉(zhuǎn)變到服務(wù)好已有的老用戶。換句話說(shuō)，流量紅利消退，深耕用戶體驗(yàn)的能力愈發(fā)重要。

無(wú)論是福氣小鎮(zhèn)、蘇寧福袋，還是“超贊的年味”中的視頻導(dǎo)購(gòu)、公益扶貧，蘇寧都是在通過(guò)更多樣的方式，力圖超過(guò)交易維度，與用戶建立強(qiáng)聯(lián)系，拉近與用戶的距離。以更有趣、更深度的溝通，傳遞品牌的價(jià)值觀，為用戶帶去更樂(lè)觀、平和的生活哲學(xué)，從質(zhì)上提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

而當(dāng)一個(gè)品牌與消費(fèi)者的生活緊密捆綁在一起的時(shí)候，這個(gè)品牌就有了持久的生命力。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的，不僅僅是商品和環(huán)境，更重要的是對(duì)品牌價(jià)值、生活哲學(xué)的認(rèn)同。

三、結(jié)語(yǔ)

除了上面的福利外，皓哥忍不住要跟大家劇透下：接下來(lái)，蘇寧還會(huì)花式派發(fā)出5億紅包大禮，包含躲年獸贏紅包、社交紅包、臘八拼對(duì)聯(lián)贏紅包，以及膨脹紅包等多個(gè)方式。驚喜多多，值得大家期待。

文：錢皓，何玉嘉亦有貢獻(xiàn)。

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