廣邀明星代言，vivo的“娛樂營銷”之路能走多遠(yuǎn)？

原標(biāo)題：廣邀明星代言，vivo的“娛樂營銷”之路能走多遠(yuǎn)？

3月19日，在有著“互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)”之名的烏鎮(zhèn)，vivo隆重發(fā)布了年度新品x21。應(yīng)該說，vivo此時(shí)選擇在烏鎮(zhèn)可謂費(fèi)盡心機(jī)，x21產(chǎn)品本身的確有較高的顏值及技術(shù)亮點(diǎn)。

更讓人關(guān)注的是，vivo此次一口氣為x21啟用了彭于晏、鹿晗、周冬雨、王嘉爾等四位當(dāng)紅明星為其代言，似乎是在故意“造勢”。

不過，vivo如此的大手筆投入，能否為x21帶來預(yù)期的營銷效果呢？而被vivo寄予厚望的x21又是否值得大家期待呢？

娛樂營銷，vivo背道而馳

其實(shí)，請當(dāng)紅娛樂明星代言產(chǎn)品，是大多數(shù)品牌歷來很常規(guī)的“娛樂營銷”手段，無非就是借助娛樂元素將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到推廣品牌或產(chǎn)品的目的。筆者認(rèn)為，這種營銷方式，在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代就早已不鮮見。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“娛樂營銷”或者說“代言營銷”，其實(shí)已經(jīng)是落后的營銷手段，且正在走向末路……

當(dāng)前，由于國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題嚴(yán)重。近年來手機(jī)廠商在市場營銷上投入的精力和資金越來越多。甚至有人認(rèn)為，手機(jī)市場已經(jīng)從“產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷驅(qū)動(dòng)”，以三四線城市傳統(tǒng)線下銷售渠道為主的vivo，在明星代言上的投入更是巨大。

這樣的營銷思路，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，的確能夠起到快速推廣新產(chǎn)品的作用。但是，當(dāng)前的娛樂營銷存在諸多問題，如缺乏新意、仿效成分居多，不能有效觸及目標(biāo)人群，生搬硬套，文化內(nèi)涵不夠，甚至惡意炒作破壞市場公平競爭。

此外，現(xiàn)在娛樂營銷的成本有不斷推高的趨勢，盲目使用該方式會(huì)給企業(yè)及產(chǎn)品帶來風(fēng)險(xiǎn)，這絕不是危言聳聽。

比如：國內(nèi)一知名手機(jī)品牌在2016年至2017年先后邀請數(shù)十位歌手、演員界名人擔(dān)任品牌代言人；甚至邀請某導(dǎo)演專門為該品牌拍攝電影級廣告《手機(jī)芯戰(zhàn)》，先后花費(fèi)了60億巨資，其在“娛樂營銷”上的過分投入，直接導(dǎo)致該企業(yè)出現(xiàn)資金鏈斷裂，拖欠上游供應(yīng)商貨款的經(jīng)營危機(jī)。

我們知道，手機(jī)品牌都啟用過明星代言。只不過，具有前瞻性的手機(jī)品牌，漸漸從這種“娛樂營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗(yàn)、以個(gè)性化服務(wù)為宗旨的粘性營銷。

而vivo卻還停留在“娛樂營銷”時(shí)代不可自拔，屢次花巨資邀請明星代言，每一次新品發(fā)布會(huì)都是辦的非常光鮮、非常有場面感，但這些花費(fèi)都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，娛樂營銷導(dǎo)致手機(jī)成本提升，最終還是讓消費(fèi)者去買單，這就是為何X21性價(jià)比其實(shí)并不高的原因之一。

正所謂商場如戰(zhàn)場，一招不慎滿盤皆輸，vivo是否會(huì)赴其后塵，讓時(shí)間去驗(yàn)證！

配置短板，x21性價(jià)比不再

除了產(chǎn)品營銷跟不上時(shí)代，x21在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)在配置上的短板也是顯而易見的。如外觀上，模仿iPhone X已是不爭的事實(shí)，盡管vivo自我調(diào)侃說“受不了iPhone X，vivo居然推出更好看的劉海屏”，也難以掩蓋其跟風(fēng)的尷尬。此外，x21背部豎向排列的雙攝像頭還有些凸起，加上非屏幕指紋版的后置指紋識別開孔，一定會(huì)讓有高要求的“顏值控”受眾大失所望。

筆者認(rèn)為，缺乏自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，外觀上跟風(fēng)模仿，配置上不求上進(jìn)，似乎是vivo多款產(chǎn)品的通病，如不解決這些問題，終究會(huì)讓消費(fèi)者詬病。近年來，很多國內(nèi)手機(jī)企業(yè)都不肯投入精力和資金去深度研發(fā)、自主創(chuàng)新，這勢必營銷國產(chǎn)品牌的“出?！?。

而更具戰(zhàn)略眼光的手機(jī)品牌，如華為，反而淡化娛樂營銷，更注重自主創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，因而品牌地位越來越高，產(chǎn)品市場占有率越來越高。

在配置上，x21曾經(jīng)傳言率先采用高通新品驍龍670 CPU，也換成了早已上市的上一代驍龍660，性能并不突出。此外，盡管vivo裝載了6.28英寸大尺寸高分屏，卻僅僅標(biāo)配了3200mA容量電池，實(shí)際續(xù)航能力堪憂。更為重要的是，x21仍舊采用萬年不變的micro-USB接口，更加拉低了產(chǎn)品檔次。

從價(jià)格看，x21最低端的6GB+64GB，后置指紋識別版本價(jià)格都要2898元，這個(gè)價(jià)格買同配置的同級別品牌，只需2000元不到；或者說，2898元買其他同級品牌手機(jī)，則為：驍龍835+6GB+128GB高端配置。無疑，x21的性價(jià)比依然不堪入目。

筆者認(rèn)為，隨著系統(tǒng)和軟件的日益“膨脹”，硬件配置是一款手機(jī)的“生命線”，來不得半點(diǎn)投機(jī)取巧。一款手機(jī)，如果硬件是短板，無論顏值多高，不管有多少明星代言，都無法挽救它的致命傷。

最后筆者還要再老生常談一下：配置偷工減料，外觀跟風(fēng)模仿，“低配高價(jià)”，主打所謂“顏值”，信奉“娛樂營銷”把大量資金花費(fèi)在請明星代言上，而不愿讓利消費(fèi)者，提高產(chǎn)品性價(jià)比，是vivo怎么也難以掩蓋的事實(shí)。

現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)意識越來越成熟，誰還會(huì)心甘情愿為“智商稅”買單？vivo廣邀明星代言，這種“娛樂營銷”之路能走多遠(yuǎn)？讓我們拭目以待。

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