從星巴克崛起之路，看西少爺出海野心

2015年美國五大新聞網(wǎng)站之一《赫芬頓郵報》稱，世界上第一個漢堡包不是由美國發(fā)明的，更不起源于德國，世界上的第一個漢堡包其實來自中國，它的名字就叫Rou Jia Mo（肉夾饃）。

如今，漢堡包已走向世界，而以肯德基、麥當勞、星巴克為代表的美國消費品牌紛紛入駐中國市場，風生水起。也不乏國人開始思考，我們民族的消費品牌為什么不能走出去，掘金海外？因為在餐飲這個日不落市場中，無論經(jīng)濟下行還是上行，其在全球范圍內都存在巨大的發(fā)展空間和潛力。

今天，皓哥就以星巴克這家海外品牌的全球之路為引，與大家討論源自北京五道口起家的肉夾饃——西少爺。

一、品類殺手星巴克崛起之路，具備哪些能力？

零售企業(yè)的擴張，不像互聯(lián)網(wǎng)公司那般 “輕”。 而興起于1980年代末1990年代初美國的星巴克，究竟具備什么能力，才成為了今天咖啡品類連鎖的全球王者？

一來抓住美國消費升級機遇，以年輕人群切入，提供極致產品與服務體驗。

宏觀上看，星巴克受益于當時大眾消費升級的市場環(huán)境。

在人均收入偏低的年代，企業(yè)競爭拼的是通過極低的價格滿足用戶基本需求；而隨著人們消費能力的提升，大眾希望追求更高品質的生活，對價格相對不再敏感。如果說諸如肯德基、麥當勞等快餐代表“性價比”消費，星巴克則代表著買得起的“輕奢”，其正是吻合大眾消費升級，對高品質產品以及優(yōu)質服務體驗的追求。

此外，其也滿足了新中產年輕人群的需求。

中金公司證券研報數(shù)據(jù)顯示，星巴克忠實消費者中，“80 后”占比達 53%；“ 90 后”占比 24%，年輕化趨勢凸顯，而對任何時代的企業(yè)而言，把握年輕消費者即是把握當下最熱趨勢。

其次，通過商品與服務標準化，保證一致的高質量客戶體驗。

星巴克主要以直營及特許經(jīng)營兩種模式擴張，但其對特許經(jīng)營的控制力極強，打造強黏性關系，保證了高度的商品標準化與一致的客戶體驗。

譬如在中國，消費者無法辨別哪些是直營店亦或是特許經(jīng)營店，所感受到的是極致統(tǒng)一的產品及服務體驗。這讓其在跑馬圈地，快速擴張的同時，仍能保證前端的服務質量。

再者，打造第三空間，實現(xiàn)人與品牌的強關聯(lián)。

星巴克擁有獨一無二的社區(qū)屬性，其已衍生成為朋友見面、客戶洽談的絕佳場地，成為了除家和辦公室之外的第三空間，從而實現(xiàn)了品牌與消費者的“高度接觸性”。

（注：第三空間，也被稱為城市第三空間，區(qū)別于住家和公司，是生活中的緩沖地帶?？Х瑞^是最典型的第三空間，其他第三空間還有酒吧、公共圖書館等。）

最后，從單一城市打磨好產品與規(guī)?；瘡椭频哪芰ΓM而擴張全國，再到全球。

星巴克發(fā)展初期，堅持單區(qū)域深耕，密集開店，在一個地區(qū)站穩(wěn)后，才考慮擴張至下一區(qū)域或者輻射附近地區(qū)。

本質上，這一戰(zhàn)略也與星巴克的產品形態(tài)相關。其主要以沖泡飲品為主，極易標準化。因此，星巴克專注在一個地區(qū)建設標準化的工廠生產，隨著當?shù)亻T店規(guī)模越大，固定費用率就被相應分攤，盈利能力相對得到增強。而這樣的擴張模式，也保證了星巴克能提供標準化且高品質的咖啡。

可見，星巴克的全球化進擊之路正是在小幅試水、步步為營的戰(zhàn)略思想下逐步落地，從而走出美國，成為今天的品類王者。

二、同是餐飲零售業(yè)態(tài)的西少爺，有著跟星巴克相似的優(yōu)勢

3月22日，西少爺發(fā)布了全新的國際品牌：“Bingz”，標志著這家成立不到4年的餐飲連鎖企業(yè)向全球化邁出了一大步。

而從一開始就致力于打造國際化品牌的西少爺，與星巴克當年發(fā)展背景頗為類似。如今，國內新中產崛起，大眾消費升級，消費者對品質品牌產品有更強訴求，這也是今天西少爺?shù)臋C遇所在。

本質上，所有成功實則都是時代的成功。在今天的中國，消費升級也正迎來新的機遇。以智能手機為例，華為、小米、VIVO，都借助供應鏈與巨大的內需消費優(yōu)勢，緊抓用戶需求，進而逐步變成世界級品牌。

今天的西少爺無疑成長在新中產群體不斷壯大，消費者對優(yōu)質服務和產品需求日趨旺盛的時間節(jié)點上。街邊攤和小作坊顯然已無法滿足消費者需求，產品品質與服務更優(yōu)的標準化快餐，自然對這部分需求進行了很好的承接。而西少爺正是這一趨勢的典型案例，通過極致的產品和體驗，迎合日益“挑剔”的消費者需求。

基于此，以標準化方式，保證最優(yōu)用戶體驗，則成為了打造品牌競爭力的核心。

西少爺創(chuàng)始人CEO孟兵曾談及，只要做好產品和服務，自然有客來，其不賺犧牲產品服務得來的“效益”。他堅定地踐行著以標準化的方式，打造極致產品的理念。

在前端用戶體驗上，西少爺緊貼大眾口味，開創(chuàng)一套用戶意見與產品研發(fā)閉環(huán)推進體系，定期對配方微調，做到“快速迭代，敏捷開發(fā)”。

在供給端，其實現(xiàn)整個肉夾饃生產流程工業(yè)化。用機器人生產線生產肉夾饃，孟兵透露，現(xiàn)在西少爺已掌握國內第一套模擬手工藝面餅的自動化生產線，目前市場上現(xiàn)行各類用于肉夾饃量產的終端電氣設備均來自西少爺。

西少爺還建立了專家實驗室，與中國農業(yè)大學合作，對小麥、面粉和烘焙工藝進行多項科學研究，目前已經(jīng)到達分子等級深度。并且，其還在中國最全面的小麥基因庫陜西楊凌，與西北農林科技大學進行溝通，欲在小麥育種層面做基礎實驗研發(fā)合作。正如孟兵所說，如果生產一萬個肉夾饃是手工藝問題，那生產一億個就是工業(yè)和產業(yè)的問題。

孟兵在今年，更提出新流量、新產品、新模式的“三新”理念，進一步增強品牌的競爭壁壘。

新流量：對于傳統(tǒng)線下而言，門店即流量，有多少門店，就有多少流量，有多少好門店，就有多少優(yōu)質流量。因此，其開發(fā)“獵鋪”線上平臺，通過專業(yè)選址團隊，將線下信息及時、完整、準確的匯集起來。這套體系將幫助西少爺實現(xiàn)快速擴張。

同時，在線上流量紅利遭遇瓶頸，電商紛紛進軍線下，搶占線下流量載體——門店。西少爺通過獵鋪扼住選址，抓住新零售的流量入口，從而開辟新增流量。未來，其或將這套流量獲取“方法論”賦能全行業(yè)，幫助整個行業(yè)提升效率。

新產品：其認為消費者購買的不僅是傳統(tǒng)意義上食物、飲料等，而是體驗。因此，西少爺在提升食物品質同時，將會多元化發(fā)力餐廳的服務、速度、環(huán)境等諸多方面。孟兵透露，西少爺即將推出一個名為“25分鐘極速送達”的外賣服務，用戶不需要額外付費，就能享受25分鐘外賣送達的服務，這個服務就是西少爺?shù)男庐a品之一。

新模式：一個是量化機制。孟兵舉了一個例子，滴滴打車的服務能遠超傳統(tǒng)出租車，就是因為通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了量化機制。今天，西少爺也會將把每一單產品和服務進行量化，形成激勵，并高效反饋。以新的管理模式，促進產品品質和服務質量的進一步躍升。

另一個是平臺模式。西少爺總部作為平臺，將資源與技術賦能給門店，門店作為特種部隊，運營效率得到大幅提升。據(jù)了解，從今年5月份開始，西少爺就將在一些門店進行試點，從而讓目前已超出麥當勞2.5倍的坪效，更上一層樓。

以用戶為中心，堅持為行業(yè)創(chuàng)造價值的西少爺，通過這套量化機制+平臺的打造，不僅為自己的量化產品服務打下基礎。未來，其還會將這項技術開放給各行各業(yè)，加速各產業(yè)效率的提升，打造出極致的用戶體驗。

值得一提的是，中國巨大的內需市場，將有助其打造新消費品牌。

如星巴克一般，國內巨大的消費人群和極強的消費力，將成為品牌絕佳的“練兵場”，助其打磨產品及供應鏈，優(yōu)化商業(yè)模式。

相比星巴克如今的全球擴張階段，西少爺仍處于早期，需腳踏實地進行區(qū)域復制、全國復制，進而到達海外復制。

三、分析與展望

除卻與星巴克相比擬的優(yōu)勢外，如今的西少爺手握更強的“利刃”

比之星巴克，其可謂含著“互聯(lián)網(wǎng)金湯匙”長大，環(huán)境更優(yōu)毋庸置疑。

過去，新品牌的崛起需要長時間積累，打造一個餐飲品牌，要靠大量店面以及大量頭部渠道廣告轟炸，才能占領消費者心智。

如今，互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展，諸如新媒體一類的營銷方法給品牌崛起提供極佳的機會，同時社交網(wǎng)絡的強擴散屬性，也利于品牌進行病毒式口碑傳播。

同時，移動互聯(lián)網(wǎng)、同城物流基礎設施的發(fā)展壯大，也使傳統(tǒng)餐飲業(yè)不再受制于地域，擁有了覆蓋更廣人群的機會。

在國際市場，西少爺也將啟動全球合作伙伴招募計劃，尋找未來在海外市場可以幫助西少爺落地的人才和企業(yè)。孟兵談及，關于人才，其需要具有跨國業(yè)務背景的專業(yè)人士、具有本地經(jīng)驗的管理者和經(jīng)營者，及愿意參與到西少爺國際化進程中的優(yōu)秀人才；關于企業(yè)，則需要具有全球輻射能力的供應鏈合作者、對本土市場有充分經(jīng)營經(jīng)驗的快餐企業(yè)，以及法律、市場、人力等領域的合作伙伴。

如若出海，西少爺?shù)漠a品屬性優(yōu)勢亦顯而易見。

相比其他中餐出海，做的大多是華人生意，肉夾饃以其特有屬性，受眾人群更廣，增長空間更大。

諸如小肥羊、海底撈是早一批走向海外的，但其實這些品牌不算是完全意義上的國際化，因其大都做的做華人生意，賣給中國人，而西方人多以冷餐、快餐為主。

不同的是，西少爺從產品屬性上看，不存在認知障礙。因為全世界人民都吃burger，肉夾饃實則是burger的一種。在美國，或是其他地方，世界各地都在售賣burger。

麥當勞有37000家，肯德基有21000家，漢堡王有16000家。因此，肉夾饃其實是世界性的食品：兩片面夾塊肉，有國際消費基礎，與burger可以說是同源異宗，是一種人類社會通用的食物符號。而西少爺要把這種中國的味道帶到全世界，并告訴大家burger其實是有兩種的，crispy and normal。

不僅于此，中國巨大的內需市場，也將供其打磨產品及供應鏈，進而將助其將國內積累成熟的“攻略”套利全球。

透過現(xiàn)象看本質，盡管西少爺擁有走出國門的成功可能性，但未來仍需市場對其驗證：

肉夾饃作為中國地域性美食與海外傳統(tǒng)口感必然有差異，消費者的接受度是其發(fā)展的核心關鍵。若能成為海外主流人群的消費選擇，其將染指更大的市場，若只是小眾人群的癖好，則需在產品迭代及市場習慣培育上再下苦工。

因此，解決地區(qū)受眾口味差異化將成其出海關鍵所在，除此之外，如何快速在海外市場建立供應鏈、選址等也是未來布局中的重中之重。

四、結語

美式餐飲，憑借發(fā)達的經(jīng)濟后盾和文化概念以及各國內需消費市場，遍布全球。

今天，具有五千年歷史的文明古國經(jīng)濟日趨發(fā)達，它的飲食文化與烹調技藝是其文明史的一部分，也是世界上最重視“吃”的民族，博大精深的“飲食文化”，未嘗不會誕生大的品牌走向世界。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻。

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