“二跳”虛假廣告或因營收壓力，今日頭條價(jià)值觀再被拷問

如果不是央視曝光，大多數(shù)人可能不會(huì)知道“二跳”廣告。

3月29日晚間，央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曝光了今日頭條發(fā)布虛假廣告，二次跳轉(zhuǎn)引誘消費(fèi)者步入圈套。

所謂的“二跳”是指今日頭條在銷售廣告時(shí)先佯裝上線一個(gè)完全合法的產(chǎn)品廣告，但用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后就出現(xiàn)了各種虛假廣告信息。

而且，今日頭條這種“二跳”廣告不會(huì)在監(jiān)管嚴(yán)厲的一二線城市，而是出現(xiàn)在二三四五六等監(jiān)管寬松的城市。

被央視曝光后，今日頭條迅速發(fā)布了回應(yīng)聲明。不過這份聲明里里外外沒有提一句虛假廣告，明顯避重就輕，倒是為自己的過失找到了“替罪羊”。今日頭條在聲明中指出，內(nèi)部人員與代理商勾結(jié)進(jìn)行違規(guī)操作，公司已經(jīng)嚴(yán)厲懲處。

價(jià)值觀坍塌？

一句內(nèi)外勾結(jié)就解釋了虛假廣告，今日頭條這份聲明可以說很欠缺誠意。新京報(bào)在一篇評(píng)論文章里就指出，“二跳”行為涉及廣告主、平臺(tái)，而確保前端廣告內(nèi)容與鏈接內(nèi)容是否指向同一商品、服務(wù)，不僅是廣告主的責(zé)任，平臺(tái)也有監(jiān)管責(zé)任。

而在具體執(zhí)行中，今日頭條的部分工作人員不僅沒有起到監(jiān)管責(zé)任，反而為作假提供便利。在央視財(cái)經(jīng)報(bào)道中，甚至今日頭條工作人員表示，可以給沒有合法資質(zhì)的產(chǎn)品打廣告提供方便，幫助制作假資質(zhì)。

更長的利益鏈有待追問。

我想這才是關(guān)鍵所在，更長的利益鏈條有待追問。而今日頭條的這則聲明實(shí)際上已經(jīng)將“二跳”虛假廣告事件釘死了，系“員工受外部誘惑影響勾結(jié)代理商違規(guī)”，話外之音就是說這是個(gè)案，沒有大規(guī)模存在。今日頭條的確存在管理疏漏，但這個(gè)疏漏也就到此為止了，不存在“更長的利益鏈”。

事實(shí)真相究竟是什么？恐怕只有今日頭條自己知道。

更值得思考的是，在虛假廣告被曝光之后，在今日頭條平臺(tái)上以“今日頭條”為關(guān)鍵詞搜索，出現(xiàn)在第一條的結(jié)果是“今日頭條打擊廣告落地頁違規(guī)’二跳’的聲明”，有關(guān)央視財(cái)經(jīng)的調(diào)查原文和其他媒體的文章卻不見蹤影，而在其他資訊類App上的搜索結(jié)果則截然相反。

今日頭條頁面搜索“今日頭條”

網(wǎng)易新聞頁面搜索“今日頭條”

有人在朋友圈戲言，這就是所謂的算法價(jià)值觀么？

張一鳴曾在接受媒體采訪時(shí)有過一段表述，“企業(yè)和媒體的區(qū)別在于：媒體是要有價(jià)值觀的，它要教育人、輸出主張，這個(gè)我們不提倡。因?yàn)槲覀儾皇敲襟w，我們更關(guān)注信息的吞吐量和信息的多元。我們會(huì)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，但我們不想教育用戶。世界是多樣化的，我不能準(zhǔn)確判斷這個(gè)好還是壞，是高雅還是庸俗。我也許有我的判斷，但我不想強(qiáng)加我的判斷給頭條。如果我在現(xiàn)實(shí)生活中也沒有說服別人，為什么我要通過我的平臺(tái)說服別人？”

這一段表述是今日頭條以及張一鳴最受人詬病的一個(gè)話題，有關(guān)算法和價(jià)值的討論也是今日頭條甩不掉的標(biāo)簽。

人民網(wǎng)昨天在一篇評(píng)論文章里提出一個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為很客觀很公正。“技術(shù)無辜，但作惡者一旦掌握技術(shù)，作起惡來勢(shì)必更得心應(yīng)手、造成的危害也勢(shì)必更巨大?！?/p>

戲謔的是，無論是在2016年有關(guān)價(jià)值觀的表述里，還是今年“2018字節(jié)跳動(dòng)6周年慶”上宣布的頭條價(jià)值觀，張一鳴都將社會(huì)責(zé)任列了進(jìn)去。

但就像新京報(bào)的評(píng)論一樣，張一鳴若真想實(shí)現(xiàn)其聲稱的社會(huì)責(zé)任，可能首先要正視算法中掩藏的價(jià)值觀。

為何頂風(fēng)作案？

去年12月，今日頭條就因平臺(tái)涉及情色低俗信息被要求整改，社會(huì)頻道被關(guān)閉，“推薦”“熱點(diǎn)”“社會(huì)”“圖片”“問答”“財(cái)經(jīng)”等6個(gè)頻道被下線24小時(shí)。誰曾想，半年未過又被曝出虛假廣告。央視網(wǎng)在微博上直接給今日頭條定了性：頂風(fēng)作案。

這還真是頂風(fēng)作案，尤其是3.15才剛剛過去。這就令人疑惑了，今日頭條為何屢屢觸犯戒條一再犯眾怒？

首先要從這次的虛假廣告說起。被曝光的“二跳”廣告，在央視的查訪中均以醫(yī)療、藥品為主。治療失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的“秘方”各式各樣，應(yīng)有盡有。是不是很熟悉？沒錯(cuò)，我們以前經(jīng)常在廣播、電視甚至搜索引擎里見到的都是這類廣告。從各種新聞報(bào)道和調(diào)查里我們也能猜到，這類廣告的給平臺(tái)帶來的利益應(yīng)該不在少數(shù)。

因“魏則西”事件被推到風(fēng)口浪尖的百度，曾是醫(yī)療廣告的集中地。莆田市前市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告?！?/p>

其次，有百度如此之大的案例擺在眼前，今日頭條還是鋌而走險(xiǎn)，背后恐怕就是盈利壓力了。2016年今日頭條廣告營收60億，2017年已經(jīng)150億了，增速恐怖。2018年據(jù)說今日頭條要“坐300望500”（億），如果繼續(xù)保持前兩年的恐怖增速，各地方分公司的KPI想必也會(huì)重很多。

重壓之下自然要想辦法，利潤極高但有風(fēng)險(xiǎn)的虛假醫(yī)療廣告就是辦法之一。有意思的是，在央視財(cái)經(jīng)的調(diào)查中，一位今日頭條的工作人員還專門給記者推薦了一個(gè)“今日頭條”的廣告代理公司進(jìn)行下一步操作，之所以要這樣，是因?yàn)檫@些所謂的違法環(huán)節(jié)都要交給代理公司來辦理，萬一被查，可以把一切的過錯(cuò)都推到代理公司身上，今日頭條不會(huì)承擔(dān)主要責(zé)任。

第三，今日頭條深陷困境。在百度、騰訊均發(fā)力信息流的情況下，今日頭條的市場(chǎng)份額被壓縮，并且這種趨勢(shì)還在不斷蔓延中。為了堅(jiān)守陣地，過去一年我們看到今日頭條在短視頻領(lǐng)域投入重金，不僅用于收購更多是在廣告投放上。但成本也居高不下，抖音、火山小視頻、西瓜視頻這些短視頻產(chǎn)品現(xiàn)在都在成長期，自然無法給予頭條過多的營收幫助，所以營收重任就落在了今日頭條App的身上。

商業(yè)利益不是虛假廣告的理由，作為一個(gè)擁有數(shù)億用戶量的信息分發(fā)平臺(tái)，今日頭條逃避監(jiān)管發(fā)布虛假廣告，所謂的責(zé)任擔(dān)當(dāng)去哪了？更可怕的是，今日頭條在聲明里寫到：“今日頭條將繼續(xù)遵照《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)廣告主資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查?！?/p>

人民網(wǎng)就毫不客氣的說，“‘繼續(xù)’二字，耐人尋味。如果真的遵紀(jì)守法，也就不會(huì)被曝露出丑聞，談何‘繼續(xù)’？”

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