安踏和李寧十年恩怨：消費升級背景下誰能上位

原標(biāo)題：安踏和李寧十年恩怨：消費升級背景下誰能上位

文 | 意卿

一場十年的恩怨如今還在繼續(xù)。

安踏與李寧，或許，二者的PK才剛剛開始，如今，重新新崛起的李寧更像是處于青春期的少年，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?而穩(wěn)健的安踏更像是已經(jīng)成熟的青年，這注定了兩個人下半場角逐更加精彩。

當(dāng)然，作為消費者的你是選安踏還是李寧，作為投資者的你又會怎么選呢?

2018年新年伊始，消費升級的背景下，作為一個消費者，重燃紐約時裝周的李寧，還未摘掉涉嫌抄襲帽子的安踏，還是老品牌阿迪達(dá)斯，三者當(dāng)中，你會怎么選?

“我20多年前也號稱潮人，今天中國李寧亮相紐約時裝周，請多指教?！碑?dāng)年過半百的李寧在微博寫下這段話之后，李寧成功刷屏紐約時裝周，這場秀的價值無法估量。

僅僅在時裝周后的一個多月里，李寧的股價已經(jīng)從6.04港元一路上漲到8.32港元，漲幅達(dá)37%，一月內(nèi)市值上升27億港元。

相比此時如火如荼的李寧，如果現(xiàn)實告訴你今天排名第一的本土運動品牌是安踏，你相信嗎?

現(xiàn)實就是如此殘酷，當(dāng)然在許多一線城市消費者看來，同樣有些些不可思議，因為安踏從來就不是他們購買運動裝備時的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運動品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設(shè)計不夠“高端、大氣、上檔次”，設(shè)計涉嫌抄襲，但是卻財大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。

01李寧與安踏的PK

如果不買“愛國”的李寧與俗氣的安踏，你會買誰?

或許很多高端的人會考慮的老牌的阿迪達(dá)斯以及耐克。

但這是中國的主場，更多的消費者更愿意消費適應(yīng)中國人習(xí)慣的品牌，因此，在中國，繞不開李寧和安踏。

李寧與安踏，誰是佼佼者?

如果以財務(wù)指標(biāo)作為判定標(biāo)準(zhǔn)的話，那么這個問題的答案的的確確是——安踏。

市值方面，安踏以1048.32億港元穩(wěn)坐中國第一體育用品公司的寶座，相比李寧的154.92億港元的市值，多出6倍多。

營業(yè)收入的對比從2012-2016年的對比也可見一斑(李寧暫未公布2017年年報表)

△ 安踏、李寧營收對比

凈利潤的對比更是相差甚遠(yuǎn)

△ 安踏、李寧凈利潤收入對比

安踏的成功是本土運動品牌的一次“定位反思”——丁世忠管理安踏緊緊抓住李寧在發(fā)展的道路上做出的錯誤決定實現(xiàn)逆襲，安踏開始了大刀闊斧的改革，其曾嘗試去“耐克模式”并獲得成功，比如，安踏不再追求明星代言，或者打造高大上的品牌，而是深耕低消費用戶，這是一批龐大的群體，盡管中國一線城市的收入不菲，但中國的不同區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展是有“時間差”的，安踏的成功正是利用這個“時間差”，用實惠的價格去滿足三四線城市消費者剛剛覺醒的運動品牌消費需求。

有時候成功，并不一定要費力追趕國際品牌的高大上，安踏對李寧的彎道超車就是最好佐證。

但是李寧畢竟是昔日的世界冠軍，他不會輕易認(rèn)輸。

曾經(jīng)，李寧是安踏的榜樣，凈利潤從虧損30多億，到實現(xiàn)1年內(nèi)盈利，競爭力依舊。

如今，雖然安踏已逐漸站穩(wěn)了國內(nèi)運動用品老大的地位，但李寧也在積極尋求改變。

從公布的2017年中期財報看來，李寧66.79%的凈利潤增長率，頗有“王者歸來”的意味。其次，李寧國際市場收入達(dá)9146萬人民幣，而安踏重心還在國內(nèi)。雖然還未公布年報，但是轉(zhuǎn)型后的李寧刷屏紐約時裝周，一月內(nèi)市值上升27億港元，也不容小覷其增長率。

尤其是在高端運動品牌市場，伴隨著李寧在紐約時裝周的驚鴻表現(xiàn)，李寧的轉(zhuǎn)型之路開始如火如荼——在滿屏的“中國驕傲”的贊揚聲中，李寧迎來轉(zhuǎn)型復(fù)蘇的最大贊美度?！袄顚帯弊兊酶保鼤r髦，也更具年輕活力，這也看成中國消費升級，產(chǎn)業(yè)升級的一個縮影。

如果宏觀對比安踏和李寧，你會發(fā)現(xiàn)李寧有新意的產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于安踏，而安踏以盈利為目的的拿來主義的涉嫌抄襲產(chǎn)品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧幾個數(shù)量級，這也是造成李寧比安踏口碑好的原因之一。

當(dāng)然這很悲哀，帶著“中國驕傲”光環(huán)的李寧卻不敵安踏。

作為一個努力做產(chǎn)品、想做文化、要賺錢卻在做生意的路上莽撞的老實人，所以我們會看到李寧之前錯誤的營銷策略。但是正如它的口號“一切皆有可能”一樣，從連續(xù)虧損30多億到一年實現(xiàn)盈利，2017年中期財報高達(dá)66.79%的凈利潤增長率，李寧似乎又一切皆有可能。

李寧的未來真的有可能嗎?

02李寧未來——一切皆有可能?

盡管最近燃起的“中國驕傲”讓李寧在中高端市場逐步受到消費者的追逐，李寧正在逐步建立自己在消費者心中的品牌忠誠度，

但李寧能否成功嗎?

李寧的考驗似乎也不小，比如，在李寧的規(guī)劃當(dāng)中，新定位的李寧還要做以下幾件事情：

1、重啟多品牌計劃

李寧體育是國內(nèi)最早開展多品牌戰(zhàn)略的運動品牌，2016年李寧公司宣布獲得Danskin在中國大陸和澳門地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)。20世紀(jì)80年代，Danskin整整十年時間穩(wěn)居美國女性緊身衣消費排行榜之首。李寧的這步棋無疑是想開拓女性運動市場，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場。

增長迅猛的童裝市場也是李寧要開拓的另一個對象。今年李寧體育宣布收回李寧KID授權(quán)，推出自營品牌李寧YOUNG。2017年上半年，李寧YOUNG在全國14個省份開設(shè)約20個銷售點，并集中于北方區(qū)域。

隨著二胎政策的放開，新一輪生育高峰到來，兒童服飾的需求增加明顯。我國童裝市場集中度比較低。李寧Young覆蓋3-14歲童裝市場，李寧Kids主攻3-6歲小童市場。相比NIKE KID和adidas的童裝市場具有高性價比的優(yōu)勢，價格約為國外品牌的一半，市場潛力也很大。

李寧在科技和互聯(lián)網(wǎng)方面不遺余力的進(jìn)行研發(fā)和推進(jìn)。例如。李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)，小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉措標(biāo)志著李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服轉(zhuǎn)向智能運動領(lǐng)域，這一市場無疑還很空白，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

2、產(chǎn)品線運營卡準(zhǔn)市場需求

“產(chǎn)品體驗”是李寧回歸以來最重視的事。關(guān)閉小的營業(yè)店，全改成面積較大的體驗店，向小米之家借鑒理念，這也讓李寧公司更加精準(zhǔn)的卡住了產(chǎn)品線的點并得到業(yè)績的回報。李寧推出的超輕十四代跑鞋，韋德之道5，悟道系列，不但贏得了市場還讓品牌的文化深入人心，這無疑對于企業(yè)來講是很大的無形資產(chǎn)。

此外，李寧也通過體育賽事，不斷加深品牌與消費者的互動聯(lián)系和情感。不同于安踏覆蓋中國體育賽事的戰(zhàn)略，李寧則瞄向了國際市場，成為NBA火箭隊的官方合作伙伴，借助NBA在國內(nèi)的影響力，順勢啟動李寧籃球?qū)W院，完成與火箭隊合作的青少年籃球培訓(xùn)項目的布局，李寧將持續(xù)為14-28歲主要籃球消費群體提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，爭奪這個持續(xù)增長的市場。

3、電商的布局與實體的改革

相比較安踏的稀稀落落的成交量，李寧可以說是在電商渠道大刀闊斧的前進(jìn)。2017年上半年，李寧體育的電商業(yè)務(wù)上漲58%，電商收入在總收入的貢獻(xiàn)從前年的13%增長到如今的19%。

實體店更加注重體驗。2017年上半年，李寧公司主動調(diào)整門店，關(guān)閉銷售點110多個，同時關(guān)閉虧損的小店，把過去80-200平米的門店更多的改造為400平米以上規(guī)模的大店。提升單店盈利能力，體驗以及品牌文化的宣傳。

這幾個事情每個都并不容易實現(xiàn)。

03逆襲上位的安踏能“永不止步”?

安踏像是一個不關(guān)乎產(chǎn)品設(shè)計、不在乎企業(yè)文化、一心只在意利益的商人。

很多時候，我們會看到那么多的山寨商品出現(xiàn)在安踏的柜臺上，但是卻有著漂亮的財務(wù)報表。相比李寧從新定位出發(fā)，一些列的改革推出，市場柳暗花明的前景前，安踏是否還能拿住自己現(xiàn)有的市場，面臨的威脅和競爭是否能安穩(wěn)的做主國內(nèi)運動品牌老大哥的位子。

1、安踏的競爭環(huán)境

與NIKE、adidas直接拼殺，脫離性價比的定位，意味著供應(yīng)鏈，渠道，品牌的大幅度調(diào)整。很可能失去現(xiàn)有市場。與李寧的定位市場交叉度變小，轉(zhuǎn)型后的李寧定位中高端市場，而安踏的大部份業(yè)務(wù)主要集中在中低端市場。

李寧在運營上已經(jīng)連續(xù)幾年虧損，最近幾年才實現(xiàn)盈利，規(guī)模和效率已經(jīng)落后于安踏。但是李寧的企業(yè)文化，品牌文化，創(chuàng)新能力等無形資產(chǎn)是安踏不可比擬的，再加轉(zhuǎn)型后的李寧高增長率，安踏也應(yīng)當(dāng)居安思危。

其他晉江品牌特步，361等雖然規(guī)模上小于安踏，但是這些品牌在消費者心目中的區(qū)分度不高。相比李寧品牌區(qū)分度卻很高。

堅持性價比的定位讓安踏穩(wěn)健前行，成為行業(yè)龍頭，但是追隨者模仿速度也越來越快，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)的突破，這個市場對于安踏來說競爭性也很強，伴隨著消費升級和產(chǎn)業(yè)升級，這個市場有可能被其他品牌蠶食。相比李寧從新定位的一些空白市場缺乏優(yōu)勢。

2、創(chuàng)新困境

安踏主要靠供應(yīng)商研發(fā)創(chuàng)新材料，這一類供應(yīng)商也同時是NIKE、adidas的供應(yīng)商。如果有新的科技材料，供應(yīng)商與NIKE、adidas的合作幾率要大于安踏。即時與安踏合作，成本提高帶來定價提高，對于安踏目前的消費群體可能并不會接受。

3、單聚焦，多品牌的應(yīng)對策略

丁世忠管理安踏，一直秉承著三個“堅定”：第一專注做中國市場;第二做大眾，不跟NIKE競爭;第三強調(diào)性價比高。明確安踏不會貿(mào)然走高端路線，而是維持可持續(xù)健康的發(fā)展。

安踏嘗試有意識的能夠收購的高端品牌，與2009年收購意大利品牌Fila大中華區(qū)的經(jīng)營權(quán)，開始進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的布局，把市場份額做大，當(dāng)Fila經(jīng)營狀況慢慢變好并打開市場后，幫助安踏進(jìn)入一些中端品牌難以進(jìn)入的高檔購物中心，而不是把安踏品牌直接上移，不乏為一個好的戰(zhàn)略。

2016年，安踏宣布與日本上市公司迪桑特和伊藤忠成立合資公司，合資公司將獨家經(jīng)營中國內(nèi)地含有迪桑特商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計，銷售及分銷業(yè)務(wù)，定位高端市場，主打滑雪細(xì)分市場。

04終極PK 消費升級背景誰能上位?

消費升級的背景下，李寧與安踏又開始了新一輪PK。

或許，目前而言，此時的李寧更契合這個概念——通過在核心商圈開設(shè)大型具有體驗概念的門店，能提升品牌貨品展示效果，樹立更優(yōu)質(zhì)的品牌形象，傳遞品牌價值觀念，將情感因素參與到消費中。這無疑是契合消費升級的發(fā)展。

但是安踏也并不示弱，比如，丁世忠表示安踏在2018年會有30%以上的創(chuàng)新投入增幅，安踏的研發(fā)成本占銷售成本的5.8%，高于行業(yè)平均水平。

但一個一個客觀情況是，安踏在情感文化方面卻不如李寧，文化是目前安踏相比于李寧最為欠缺的，從一些具體指標(biāo)來看，李寧也正在反超：

△ 數(shù)據(jù)來源：西南證券

轉(zhuǎn)型之后的2017年上半年，李寧公司的整體存貨周期實現(xiàn)了持續(xù)的下降，庫銷比達(dá)到4.1，與安踏的庫銷比基本差不多。2017年市盈率大約在30，安踏則在維持在25。

對于消費升級，安踏的應(yīng)對是要通過“商品價值+消費體驗”讓全球消費者都能為中國品牌買單，但消費體驗這點確實沒有看到像李寧這么敢創(chuàng)新。

此外，相比李寧契合新消費浪潮下的體驗店，安踏以零售為主的店相形見絀。

丁世忠表示：“過去，中國品牌走向國際市場主要靠的是低價。今天，安踏在美國的售價比國內(nèi)還要高100多元?！被蛟S安踏在技術(shù)研發(fā)上占銷售成本5.8%凌駕于行業(yè)平均水平，但是僅僅靠提升價格這項戰(zhàn)略是否可行，或許不應(yīng)該忘記李寧之前盲目提升價格的前車之鑒。

與此同時，轉(zhuǎn)型之后的李寧的產(chǎn)品在紐約時裝周的加持下，“悟道”系列已經(jīng)變得炙手可熱。其中售價699元的新款衛(wèi)衣，價格被炒到999元高價，而且早已經(jīng)賣到斷貨。作為李寧公司創(chuàng)始人，李寧本人微博也被各種刷屏?！案杏X以后李寧要買不起了”“根本買不到”“告別NIKE，三葉草的時代來臨了”。但是相比adidas用“年輕偶像+饑餓營銷”方式打造爆款有些類似。李寧的“時尚+饑餓營銷”雖然能短時間內(nèi)打造出一些爆款產(chǎn)品，促使其營收增長，但是時尚產(chǎn)品的弊端性就是時效性太強，若未來消費者對這一系列產(chǎn)品的興趣下降，轉(zhuǎn)而投向其他時尚趨勢，那么李寧將很難復(fù)制當(dāng)前的增速。

或許，二者的PK才剛剛開始，重新新崛起的李寧更像是處于青春期的少年，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?穩(wěn)健的安踏更像是已經(jīng)成熟的青年，這注定了兩個人下半場角逐更加精彩。

當(dāng)然，作為消費者的你是選安踏還是李寧，作為投資者的你又會怎么選呢?

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